DoMarketing-营销智库：美团重新定义外卖，外卖不嗲不上海！

在这个“消费者多元”的时代，外卖一贯的价格打法无法满足所有消费者。针对不同的消费者，应该输出不同的营销内容。而这次美团外卖对焦上海内环用户，因地制宜打动消费者。

 

如果一个字来概括上海的城市精神，那会是什么？嗲！“嗲”是上海的方言，代表着漂亮、牛、绝了等一切体现“好”的意义。上海人无时无刻追求着“嗲”，他们精致挑剔，注重生活品质，在美食上尤其讲究不将就。上海人吃到美食，会感叹一句“嗲！”，就像北京人会感叹「牛！」一样！基于此，美团外卖想重新定义“外卖”，重塑“外卖”在上海人心中的形象，让他们形成关于美团外卖“有品质”的联想。

 

美团外卖为此推出话题“外卖不嗲不上海”，进行了全方面的整合资源输出也成功为“外卖”立下了“嗲外卖”的人设，让我们一起来看看美团外卖是如何针对上海嗲人打出的这一手好牌。

 

最上海解读“嗲”外卖，掀起话题热度蓄流量

 

打入消费者心智中的第一步就是传播核心概念。美团外卖首先推出三支TVC，抛出嗲味道这一说法，从不同视角演绎“嗲”。选取了具有上海代表性的三位嗲名人：才女张爱玲、上海滩许文强以及美食家沈宏非，从年代、性别和职业的差异性中突出共同追求“嗲”的同一性。架空感的情节设置更是增添其魔幻色彩，使“嗲外卖“增添了几分趣味和魔性。上海话与普通话交叉贯穿在视频中，既能勾起上海人对“嗲“的认同和记忆，又能范围更广地触达在上海的新上海人。另外，视频竖屏的设置也是迎合手机用户需求，使得传播更能有效触达用户。

 

 

这三支TVC抛出“嗲”的概念，在网络上迅速掀起热潮，引起了网友们对“嗲”的广泛关注。但无论如何，营销的目的是商业，将上海嗲人的态度与商家信息联系起来，是接下来要做的事。

 

紧接着，美团外卖发布8张主题海报，分别讲述8种人的嗲外卖经。而这8种人的选取也十分精准，是不同年龄、职业的上海人的缩影，有赶时髦的上海阿姨、争秒必吃的打工人、猎奇天下美食的吃货……不同的上海嗲人身上都映射出一致的嗲追求。这样一来，从具体而真实的特殊性个例去聚焦触达一般性大众，以小见大传播到位。

 

01

张小姐：「嗲」是细腻

是旗袍上的一粒盘扣

是汉堡上的一滴热起司
 

 

 

02

强哥：「嗲」是经典

是上海滩风云变幻

奶油小方始终如一

 

 

 

03

沈宏非：「嗲」是讲究

是三肥两瘦间的分寸

是入口即化的火候

 

 

04

金承志：「嗲」是新意

是用经典演绎新潮流

是热菠萝包夹着冻黄油

 

 

 

05

G僧东：「嗲」是正宗

是身在打浦桥

吃在名古屋

 

 

 

06

陈珍珠：「嗲」是任性

是即使只有三十分钟

也要十三香吃到爽

 

 

 

07

朱阿姨：「嗲」是时髦

是酒红色的妈妈烫

是粉红色的少女心

 

 

 

08

杰西卡：「嗲」是过瘾

是嗨到筋疲力尽

再辣到瞬间清醒

 

 

每张海报中每种人物也与某商家某美食巧妙勾连，软性植入美食信息。从与消费者的情感联系入手，从建立“嗲“概念到传达商家信息，也是美团外卖从用户思维出发做出的战略思考。

 

纵观这一波操作，美团外卖迅速获取了人们的关注，“外卖不嗲不上海”这一话题共计阅读量8.3亿（截止目前），无疑是为后续的活动蓄够了人流量。

 

 

地铁沉浸式体验+商家供给，多维度引发消费者“嗲”共鸣

 

聚焦于一个好的平台进行爆发式传播是美团外卖做的第二步。美团外卖这次活动也将目光锁定在人流量爆棚的徐家汇地铁站，全方位地搞事情了！

 

地铁内部换上了嗲气十足的“外衣”，还带来了扭蛋机邀请大家一起发嗲。

 

 

除此之外，美团外卖还搞了“事件营销”，让身穿旗袍的上海阿姨、二次元萌妹和网红小姐姐齐刷刷在徐家汇地铁站亮相，有没有亮到你的大眼！这些投放的物料都统统体现了上海的“嗲”，让“嗲外卖”这个概念深深地打入消费者的心智。

 

 

活动时期，徐家汇地铁站人流量激增，在网络上#徐家汇地铁站发嗲#的话题累计阅读量3.7亿（截止目前）。
 

美团外卖这次“外卖不嗲不上海”活动通过线上和线下的合力出击，紧紧围绕“嗲外卖“这一概念，整合物料资源，精准触达人群，深深地植入了消费者的心中，实现了全方位的整合营销。

 

更是区别于其他外卖平台，美团外卖以“品质外卖”在上海内环用户群中出圈，赋予外卖更潜能的发展意义，也让我们看到了外卖定位和营销的更多可能性。