PR人：为什么品牌直播间越来越专业，却越来越无聊？

10号衣服有吗？

小龙虾什么时候上啊 ？

我买的洗面奶怎么还没到？

……

 

直播间不该是充满欢乐吗？抖音电商老大不是说要做兴趣电商吗？为什么现在品牌直播间像是一个忙碌的百货商场？

 

主播卖卖卖，用户买买买，直播间化身无情卖货机器。

 

明明从主播的推荐话术、产品展示到直播间的场景布置、技术运用，品牌直播间都越来越专业，越来越高大上，但为什么反倒感觉越来越套路，越来越无聊？

 

 

品牌直播间套路盘点

 

 

第一种，解说型

 

这种通常是珠宝、手机等产品，全靠主播一张嘴在那里哒哒哒说，仔细听下来会发现和在线下没什么区别，就是讲产品有多么好，价格有多么便宜。

 

 

这种有问题吗？没问题。但这和线下店铺的卖力促销有什么区别？用户在线下逛街也不一定会停下来听店员讲卖点啊。

 

第二种，展示体验型

 

这种通常是服装美妆等产品，主播会亲自上阵展示产品的上身效果，让用户能更细致地了解产品的使用效果。

 

 

这种有问题吗？没问题。但如果只是展示体验的话，难道兴趣电商就是把图片详情页变成视频、直播？

 

第三种：表演型

 

直播间有会直接变成吃播秀、Cosplay秀，有的主播会直接在直播间煮个小龙虾、吃个自嗨锅，有的主播会配合促销主题换上汉服、旗袍等各种风格的服装。

 

 

这种有问题吗？没问题。但看多了就发现，吃播真就只是吃而已，Cosplay也只是套了一层衣服而已。

 

第四种 ，嘉宾型

 

资金充裕的品牌会邀请明星网红到自家直播间做客，和嘉宾一起聊聊天、带带货，顺便再蹭点嘉宾的流量。

 

 

这种有问题吗？没问题。但专业访谈都越来越难吸引人的当下，你能指望站台嘉宾有多少发挥？

 

为什么品牌直播间越来越无聊？很大一个原因就在于，品牌们很喜欢堆资源、拼专业，画面越来越精致、直播越来越娴熟，但在“兴趣”上下的功夫总感觉不够。

 

从和品牌、MCN机构以及直播服务公司的接触来看，他们更大的兴趣是通过专业化改造实现降本增效：有的是堆明星、堆网红，在流量上下功夫；有的是拼优惠，拼品牌，在转化上下功夫；有的是拼投放、搞供应链，在效率上下功夫。

 

从结果来看，有些品牌直播间的数据还真不错，但如果用兴趣电商的标准来拆解，这种做法似乎还差点什么。

 

目前电商模式主要有3种：

 

搜索电商：需求驱动，手机坏了，要换个新手机，上平台搜索，感觉旗舰店更靠谱，买了。这里的典型是天猫、京东。

 

社交电商：信任驱动 ，有个朋友是卖茶叶的，某天打算招待客人，感觉朋友不会骗自己，买了。这里的典型是微商。

 

内容电商：兴趣驱动，今天在刷短视频、直播，本来没打算买东西，但看到一件衣服后觉得特别漂亮、买了。这里的典型是抖音要做的兴趣电商。

 

以淘宝为代表的传统电商，因为用户是带着需求来的，“用户一定会买”，商家只要抢到流量就可以了，所以核心玩法变成了“亏本打爆款，蹭平台免费流量”，这本质上是一个严密的数据游戏。

 

但抖音想做的兴趣电商，用户的需求却像是薛定谔的猫，在“内容-兴趣-购买”这个链条走通 之前，谁也不知道用户在想什么。这就意味着，哪怕你把明星网红、大牌折扣、精准流量全堆上，用户没有兴趣“不想买”，依然白搭。

 

现在不少直播间数据不错，一个是直播电商还算是新事物，新鲜感、新用户都是有的；一个是不少用户仍在用货架电商的标准要求直播间，“视频总比图片强”。

 

但这种红利还能存在多久？

 

美少女DJ、火辣舞娘，

直播间终于还是卷起来了

 

直播间的内容焦虑早已不是什么新鲜事情。

 

如果你经常关注直播，那演戏直播、卖惨直播应该不陌生，而刮过一阵风的秀场型直播。

 

 

这些或负面或有风险的直播形式为什么能有市场？本质上是用户对直播的需求不仅仅是购物，还有内容。从人性下手就是一种行之有效的方式。

 

有需求就有变化，上面的形式不值得借鉴，但最近出现的一些新玩法却值得研究。你有想过把直播间当成演唱会是什么样子吗？最近，一个美少女唱歌卖零食的直播间受到了业内关注，还吸引了一些同行模仿。这种新直播玩法或许可以给大家一些参考。

 

据新抖数据统计，“美少女零食铺”在一个月的时间里，粉丝从不到1万涨到近18万，单场直播销售额从不到1000元涨到50多万元，30天累计预估销售额331.93万元。

 

一位事业粉分析，“这个比只卖东西看的人多”；一位“卧底”同行则表示：“好羡慕你们直播间的氛围”。轻松、欢快的直播间氛围吸引到不少粉丝。据主播介绍，直播还给短视频导流不少。

 

 

走进“美少女零食铺”，会发现这个账号的视频画风不像是在卖货，反而感觉想出道。四个元气美少女在各色场景中又唱又跳，唱功、舞蹈、转场、布景，看起来还真有点女团那味儿。

 

 

甚至评论区还有“经纪人”给4位美少女总结了各自特点，可爱、霸气、学霸、沙雕、漂亮、温柔……一个个人设标签看起来是深谙女团套路，专业范儿十足。“火热雯章”组合也开始在粉丝支持下“出道”了。

 

 

每天的直播中，“火热雯章”通常是两两组合，在直播间化身美少女DJ，在一首歌的时间里，一边介绍产品，一边为粉丝唱歌。还别说，唱得还真不错。

 

 

最重要的是，整个直播间的氛围比较轻松，没有那么强的“铜臭味”，主播们给人感觉不是在急切地推销，而是友好地邀请粉丝一起听歌、唱歌，一起玩。开心是第一位的，消费是第二位的。此外，直播间上架的网红零食也降低了粉丝的消费门槛，能更轻松地边听歌边下单。

 

 

随着直播间数据越来越好，“火热雯章”组合还加入了一名新成员优优，女团规模是越来越大，凑足11个成团出道指日可待啊！

 

整体来看，在美少女们的一通操作下，直播数据不说特别牛逼，但对于一个新账号来说已经很不错了。据新抖数据统计，最近6场直播的单场预估销售额均在20万元以上，4月25日的数据更是达到了破纪录的52.42万元。

 

而除了像是这样的元气直播外，“浪莎品牌官方号”也曾经上演过火辣的舞娘直播。因为浪莎产品的特殊性，也并不会给人低俗的感觉。

 

 

前不久，抖音电商业务负责人把兴趣电商定义成：一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。看到这些直播，倒是有了那么一点意思。两个案例或许没有千万上亿的惊人销售额，但他们在内容形式上的创新，以及对直播间氛围的把控却值得研究一下。

 

对于品牌来说，像是蜀中桃子姐（标签：真实版李子柒）、乡村小乔（标签：逃离北上广背景下的回乡创业青年）这种网红主播，虽然有很强的粉丝粘性，但因为强烈的个人属性而很难复制。类似“美少女零食铺”这种主打氛围的账号反而有比较高的参考价值。

 

 

兴趣电商，是“我想要”而不是“我需要”

 

兴趣电商到底是什么？

 

关于这个问题，几位业内人士给出了各自的看法：

 

——品牌

高梵创始人吴昆明：我们开发的可视羽绒服和三防面料羽绒服证明，用户不知道自己有这个需求，兴趣是可以被激发的。

 

——MCN

遥望网络总裁方剑：兴趣电商的核心还是电商，在抖音上内容遵循公域分发逻辑，用户因为算法或者随机刷到的可能性很大，电商要做到的核心就是把高性价比、场景化、符合内容的货给到消费者。

 

——代运营

千园直播CEO翔云：淘宝电商的本质是人找货，用户有非常强的消费目的性。抖音电商的本质则是货找人，用户是在闲逛，可买可不买。商家之前在淘宝更看重的是数据，靠打爆款获取平台的免费流量，现在要考虑的则是如何靠内容和兴趣点来打动消费者。

 

下面我们试着来做一下分析。首先，消费的本质是什么？

 

第一种，满足人类的基本生存需求。比如人必须要吃饭，别管是什么五常大米还是七常大米，必须安全，必须能填饱肚子，最好价格还能低一些。在这些刚需面前，什么都是次要的。这时候，物质需求是第一位的。

 

第二种，作为一种与世界的对话方式。比如各种品牌，阿迪、AJ质量不如莆田鞋的段子多了去了，但还是不妨碍炒鞋客能把价格炒上天。凭什么？因为消费者在乎的是产品背后的概念、故事 ，是产品能带给自己的社交标签。这时候，情感需求是第一位的。

 

前不久，抖音电商业务负责人表示，根据第三方测算，2023年兴趣电商GMV会超9.5万亿元。显然，抖音电商打算把宝压在第二种消费方式上，要主攻用户的情感需求。

 

但从目前的观察来看，品牌直播间们似乎陷入了一种路径依赖，以为像传统电商时代一样东西好、优惠大、主播专业、流量够多就行了，这些当然很重要，但这只是基础。如果只有这些，那和传统电商有什么区别？

 

要做好兴趣电商，满足物质需求只是及格线，能攻入情感需求才能赚大钱。只满足物质需求，那肯定少不了内卷。

 

兴趣电商是根植于人性欲望的兴趣购物，是“我想要”而不是“我需要”，品牌要做的是“勾引”而不是“说服”。这时候传统电商的漏斗逻辑已经失效，可能1000人看1000人买，也可能1000人看然后没人买。如果品牌继续无趣下去，可能会有两个结果：

 

第一，因为视频、直播相比图文的丰富性吃到部分红利，但综合考虑视频、直播的成本，最终收益未必合算；

 

第二，竞争对手用好了兴趣这个杠杆，善于打动消费者，最终对手吃肉、自己喝汤。

 

未来的兴趣电商会是什么样子的？从目前的趋势看，直播间也许会像是积木一样与各种兴趣场景进行组合，演唱会型直播、辩论比赛型直播、故事体验型直播……为了应对越来越挑剔的粉丝，直播形式或许会越来越丰富，并在大规模试错后，最终锤炼出性价比最高、最受欢迎的几种直播形式。