公关界的007：新零售破圈，得有内味儿才到位！

破圈跨界营销对于品牌们来说，早不是什么新鲜事。

 

圈层效应越来越明显的消费市场中，品牌们总是千方百计地寻求与其他IP、品牌搞事情，以触达更广泛的圈层人群，进入更广阔的消费场景。

 

但随着玩法越来越泛滥，许多品牌反而模糊了初心——我们常常看到许多为跨界而跨界的贴牌合作，不仅没有产生协同效应，对于目标人群影响力常常几近于0。

 

到底什么样的破圈，才能真正让品牌达成用户沟通，为品牌增长助益？一向会玩的BOSS直聘，最近用一场让人意想不到的合作给出了一种可能。

 

整个故事还得先从BOSS直聘的创意厂牌开始讲。

 

不少人可能有耳闻，BOSS直聘旗下设立了一个名为“8055办公用品厂”的副牌，专门面向打工人的泛职场生活，产出职场创意内容和产品。这个厂牌之下，刚刚诞生了一个通过跨界合作，为职场人奉上各种创意福利的项目——“8055福利社”。

 

此次“8055福利社”就与东方卤味新标杆品牌“卤味觉醒”大开跨界脑洞，推出了一爪多用的【鸡会抓住】盲盒，鼓励打工人们抓住更多好机会。

 

 

这款盲盒不仅在名字上玩谐音梗，内里更大有乾坤。他们利用了一个大家平时会忽视的盲点，鸡脚分左右，来制造出两只鸡脚组合的随机性——内置两只卤鸡爪，打工人们可以根据鸡爪的左右朝向，对照内置说明书里的阴阳卦象占卜，预测未来，助食客把握机会。

 

 

随占卜说明附赠的，还有各种有趣的机会贴纸。各种俏皮话配上占卜好意头，对于打工人们而言，也是 “打了一剂鸡血”。

 

 

跨界推出创意盲盒，其实也不是什么新玩法。但当我们看完整个“鸡”会盲盒背后的跨界模式后，发现了其中的一些策略思路，这可为更多品牌们，提供一些启发性。

 

 

PART.01

 

找准洞察做创意

破圈组合本质

是为用户提供一种生活提案

 

品牌的本质是为了和用户建立交情。这一点在跨界营销中更加重要——品牌合作的基础，首先应该是两者联合为用户提供一种“有爱又有趣”的生活提案。

 

再看此次【鸡会盲盒】创意，借势社交占卜热之下，其实是洞察到当代年轻人热衷占卜背后的情绪命题。

 

在上升渠道受阻，遍地“内卷”的大环境下，当代年轻职场人群在压力生活中，急需通过娱乐方式释放压力，获得激励。而这个盲盒，正是跨界品牌组合后，对这一人群命题，提出的创意解决方案。

 

这就和打工人们每月必看星座运势、转发锦鲤流行的原理共通，又有升级——好吃、好玩的娱乐形式可以释放压力、舒缓身心，再加上一点占卜好意头，就足够为生活鼓劲打气。

 

 

乔布斯曾说：“苹果之所以能与人们产生共鸣，是因为在我们的创新中深藏着一种人文精神。”

 

相较于鸡爪本身满足大家口腹欲的基础属性，8055福利社这款与卤味觉醒共同推出的跨界盲盒增添了职场场景下的人性化创意，为产品本身赋予了新的精神需求满足属性，不再是单一的卤味零食产品，更是倾注了新锐品牌对目标人群的现状关怀。

 

因此这个“无用且有心”的跨界创意本身，不仅是为职场人群带来了新奇、有趣又深得其心的体验，也为双方合作品牌增添一份人文色彩。

 

PART.02

找准兴趣传播

用年轻沟通语言，紧抓人群视线

 

有了跨界好创意，又该如何面向目标人群传达？此时，品牌就该找准目标人群兴趣，找对沟通话术，紧扣主题做传播。

 

在BOSS直聘的增量用户中，有相当多是0-5年经验的职场新人，放当下来看，正是已进入职场的95后乃至Z世代。这也同样是卤味觉醒这个新锐品牌的目标人群。

 

这个人群的内容偏好，相信大家都不陌生——就是解构一切严肃叙事，爱社交、爱魔性。鸡会盲盒传播推广，高度契合了这些特点。

 

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盲盒上线之初

8055福利社先附赠一套打工人专用的魔性“鸡”会闹铃。
 

 

这组“现代化”、“个性化”、“土味化”等五花八门的风格打鸣，配上各种无厘头鸡鸣画面，成功把打工人最怕的闹铃声，变成了搞笑的鸡会铃，“贴心”提醒大家抓住机会。

 

宛如B站鬼畜区出走的魔性预热视频，让年轻打工人们满脸懵逼的同时，也忍不住关注起这对新CP。

视频引经据典、由浅入深，从东左西右到放射性衰变，荒诞解读了薛定谔鸡爪的正确“食”用方法。科学加玄学的乱炖开箱视频，再次将产品“喜剧笑果”拉升一个维度。

 

从预热到开箱，这波魔性广告赶在五一之前，吸引了不少段子手、沙雕、搞笑大号传播。其中还有一些ID里自带“鸡”的KOL，比如大咕咕鸡、蔡文姬等带着大家互动抓鸡。这正好给五一度假增加新娱乐，扩散产品影响力同时，吸引更多打工人们前往领取盲盒，一探究竟。

 

 

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最后被吸引到8055福利社小程序领取盲盒的人们还会发现，就连这个福利大派发环节，也参考年轻人们的好玩属性，打造成了线上盲盒小游戏，与实体盲盒相呼应。

 

 

大家可以在游戏里随意设置地点和场景，在线抓取5鸡（G）、战斗鸡、拳击、菜鸡、陀思妥耶夫斯鸡等各种稀奇古怪鸡。

 

玩家们最终打开盲盒后，生成的各种魔性又有趣的抓鸡海报，也成为了供朋友圈传播裂变的新素材。

 

 

可以说，传播内容到盲盒领取方式，8055步步都踩在了年轻职场人群的爱好上，且这些魔性、搞笑的内容本身，也契合着此次跨界为职场人群们解压的创意初衷。有趣又有价值的内容，自然而然能够吸引目标人群视线、好评，甚至带动用户自行传播、安利。

 

 

 

PART.03

定制创意规模化

创造共赢价值，是跨界发展源泉

 

最后007认为，此次跨界合作除了创意洞察和精准传播外，最大的创新亮点还在于BOSS直聘通过8055与新锐国货品牌卤味觉醒进行合作跨界模式本身。

 

许多品牌为踏足更多领域，常常采用同一套跨界创意模板与不同品牌合作，以期将跨界规模化。这也就造成我们最初提及的“贴牌式跨界”。比如不少服装品牌热衷于IP跨界，但仅限玩法单一地将IP形象批量印上身。这样的跨界越多，IP影响效力反而越低。

 

BOSS直聘同样在将“跨界合作规模化”。不同的是，它选择独立出了8055办公用品厂，面向职场人群，针对不同的品牌、IP做跨界创意定制。

 

此次“鸡会”跨界就并非 “8055”首秀。

 

去年求职季末，BOSS直聘曾与五条人跨界，借着他们天生自由、勇于打破规则的有趣形象，打造了一场鼓励新人“敢想敢拼，敢和老板谈”，以积极心态步入职场的campaign。

 

8055办公用品厂也推出了五条人专属“粤式复古” 风的乐队周边，为职场新人们带来好运。

 

 

从这些合作中，我们也可以看到，BOSS直聘通过这个独立厂牌，进行定制创意规模化，有着独特优势：

 

☞首先对于BOSS直聘而言，这种模式升级着品牌与用户的沟通。

 

很长一段时间里，BOSS直聘这一类招聘平台与其用户联系，仅存于求职招聘的具体功能场景中。其品牌形象对于用户们而言是工具化与功利化的。

 

而通过8055这样一支偏军，结合不同的品牌、IP特点，以及它们的产品或文化适用场景，BOSS直聘可以跳出求职招聘场景，渗透到职场人群更加广泛生活场景中，建立“品牌与人”的切实沟通，在各种职场人群话题里寻求共鸣，建立更深刻的品牌情感链接。

 

由此，BOSS直聘也有机会立起更加有温度的人格化品牌形象，与更多同类平台形成区隔。

 

☞对于跨界合作的品牌而言，这种模式能帮助其快速打入目标人群。

 

尤其是8055福利社项目的合作对象，都是卤味觉醒这一类新零售快消品品牌。它们面向年轻一代，品牌有腔调，渠道更依赖互联网，对于线上产品线下化，与消费者更近面对面，也需要不同的赋能方式，让用户感受不同的产品体验方式。

 

托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》里说：懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。背靠BOSS直聘平台的8055福利社，正好有着更年轻、更易接受新事物的用户圈层与成熟触达渠道。

 

通过平台跨界，这些新零售品牌既能快速抢占圈层人群，还能同步向目标人群传递鲜活的品牌形象，实在太划算。

 

☞这种模式对于职场用户而言，显而易见，是在不断刷新美好生活体验。

 

BOSS直聘这种模式，是真正让用户得实惠，帮助产品体验触达目标顾客，让品牌通过创意和用户建立交情，达成三方共赢的一次创新。

 

最后再往深一步看，BOSS直聘的模式创新背后，其实还有一条适用于所有品牌破圈跨界营销的准则——品牌们不应该想着如何去消耗品牌、IP势能，而应该想着如何通过品牌协同，为双方及用户创造新的价值。如此才真正达成1+1>2的理想效果。相信未来，将有更多持续创新的品牌们，践行这一准则，像BOSS直聘与卤味觉醒破圈联合一样，尝试更多不同的内容输出，为我们带来更多新花样。