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DoMarketing-营销智库：旺旺的营销为何这么魔性？

2021-06-17名家专栏

最近看了两支旺旺的广告，感觉明明是广告，却像娱乐短视频一样魔性地让人上头。

一支是旺旺为IT'S OK没关系梅酒风味茶饮料推出的创意广告，让中年大叔反串出了少女的风格。为了突出新产品的卖点，旺旺打造了不同年龄段人的魔性画风，一个个性格反差极大的形象让人忍俊不禁，比如，威武大汉害怕小强、大叔想要撸猫却又害羞、奶奶想打call又怕失了面子、文静女孩想rock。

而当大叔、奶奶在梅酒的帮助下变得大胆起来，做回了真实的自己，也就回应了品牌主张“真实做自己 IT'S OK”。魔性画风在制造了强烈反差萌的同时，也契合了产品的卖点“IT'S OK没关系”是真材实料。

另一支是旺旺为推广“冻痴”产品做的广告，动不动就想笑、动不动就想哭……，“动不动就想”的魔性曲风把整支广告变成了一支“神曲”，让人听了之后就停不下来。

营销之父菲利普•科特勒在《营销3.0》一书中把营销分为了3个时代，三个不同时代里的营销方式各有不同。但无论营销时代怎么变，广告都在营销中扮演者重要角色。但消费者每年看过的广告可谓千千万万，真正能给消费者留下一点印象的却凤毛麟角，更遑论持续影响消费者消费决策了。

而在营销侧，旺旺集团凭借其魔性的广告画风，把许多人从童年雷到了中年，堪称广告界的泥石流。比如，很多人熟知的脑白金“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，与旺旺多年前广告中的“再看我就把你喝掉！”相比也是小巫见大巫。

旺旺的广告不仅魔性，而且拍出了电视连续剧的感觉，比如那个经典的“李子明”系列，李子明同学就陪着好多人从小到大。

旺旺的广告中有李子明的亲情：在旺仔牛奶广告中，听到广播里传来“你妈妈送了两罐旺仔牛奶给你”时，李子明欣喜若狂，泪流成河地扑向了妈妈的怀抱。

有李子明的初恋：他“爱”上了李叔叔的女儿，便送了她一个“旺仔儿童大礼包”，成功抱得美人归。

还有李子明的小伙伴：小伙伴们手握旺仔牛奶时，好像掌握了宇宙的法则，带上了灭霸的手套，一口咬定自己前途远大，将来肯定能把亲爹拍在沙滩上。

更让人没有想到的是，旺旺还带来了长大后的李子明：在自媒体蓬勃发展的时代，李子明作为旺旺一些列沙雕魔性广告的集大成者成功出圈，引来了互联网对于旺旺 TVC 的大规模“考古”。

旺旺官方也嗅到了这样一个契机，在 2017 年的双十一，发布了时隔多年后的“成人版李子明”。这次官方的玩梗自然令网友们喜闻乐见，收获了可观的效果。

但旺旺的魔性不仅局限在广告上，2017年以来，更是凭借各种魔性营销玩法，成功跻身网红行列。2017年临近愚人节，旺旺在微博宣布推出“旺仔牛奶 8L 装”，并陆续晒出 8L产品海报和超市售卖的照片。破格的包装迎合了愚人节“搞大事”的气氛，借势节日热度活动微博话题#旺仔牛奶plus#阅读量超3000万。

紧接着，在当年的5月11日“旺旺日”，旺旺在电商平台上架8L旺仔牛奶，把品牌的愚人节玩笑变成一个真正的产品。同时，借助丰富的话题内容，旺旺还为8L旺仔牛奶制作了周边——巨型马克杯，可谓魔性的彻底。

当年，“搞大事”的玩法还延续到了双十一，在2017年双十一旺旺顺势而为，在品牌天猫旗舰店上架旺旺大礼盒，发起了“搞大了”营销战役。旺旺四款经典产品——QQ糖、小馒头、雪饼、仙贝都被“搞大了”。而李子明同学“长大了”的广告，也是为了配合“搞大事”而推出，凭借IP情怀成功吸引了不少人的关注。

而2020年，旺仔俱乐部发布了一条有意思的微博：旺仔竟然模仿近期大热的热门综艺《乘风破浪的姐姐们》推出了#兴风作浪的奶奶们#小型选秀节目。而且，旺仔还拉来品牌各类产品正面battle，并表示：“仔仔拉着奶奶们把界跨；这次的选秀一定炸；正面battle没在怕；期待胜者的killingpart！”。

旺旺的魔性营销看似无厘头，背后也有清晰的逻辑：一方面，以旺仔IP为品牌形象进行多维度延伸营销；另一方面洞察网络主力年轻人的喜好，大量采用social玩法以达到和他们的共鸣。

营销越来越强调品牌、产品和消费者之间的交互行为，而交互是要互相创造连接的。这种连接已经不是传统广告、仅仅进行认知、兴趣和价值观就够的，IP天然自带情感连接属性，能很好的创造出新的连接与沟通。所以，品牌要把自己变成IP的舞台、甚至把自己变成IP、还要将其他经典的元素IP化为自己所用，这些都是新IP营销的杀器。

面对IP营销的热潮，旺旺选择以旺仔IP为纽带连接品牌与消费者，用更加丰富的内容形式深入到年轻受众的沟通语境中，也让品牌形象更加鲜活。

2017年，在旺旺集团重新梳理了发展方向，并确定“旺仔”IP定位后，旺旺在旺仔原本活泼可爱的小男孩属性上加深具象化，包括在多个社交媒体上开设“旺仔俱乐部”，以旺仔的口吻发布日常趣事，和旺粉们进行线上互动。