数英DIGITALING：专访瑞幸×大象制作：利路修首支广告，如何做到亿级刷屏？

 

文末福利！

 

最近一周，“歪歪滴艾斯”跃升为网络新晋热梗。也是极少见的，由一则广告带火的流行文本。

 

它源于YYDS（永远滴神的缩写），在瑞幸夏日冰咖广告中作为Slogan被利路修重新演绎。

 

与此同时，#瑞幸冰咖推荐官利路修#微博话题破亿；广告片24小时内B站播放量超百万，登全站排行TOP8；瑞幸百度指数环比增长775%；王牌饮品告罄、告罄、告罄……

 

“某某YYDS，这是在瑞幸官方微博下方经常出现的评论。是用户们捧我们咖啡和饮品的常用语”，主创团队说，“念成歪歪滴艾斯是担心‘永远滴神’广告法不通过，而且觉得很好玩，就直接安排了。”

 

数英小分队火速联系到操刀《瑞幸YYDS》广告战役的创意团队和制作公司，与瑞幸咖啡营销中心高级总监申跃（三月）和大象制作创始人王大惠一起聊聊背后的故事，这条1分08秒的广告背后，原来辣么有料！
 

 

“

*前排黑话科普，学起来学起来！

 

（1）搞创=追腾讯视频出品的创造101或创造营系列选秀

（2）笋丝=利路修的粉丝代号

（3）YYDS=永远滴神、永远的笋、永远夺笋

（4）创4=创造营第4期，即选秀节目《创造营2021》

（5）打投=打赏投票

（6）达咩=日语音译，不要、不可以的意思

 

一、我搞创，很欣赏他，粉丝和路人缘他都有

 

想看懂《瑞幸YYDS》，先从了解利路修开始。

 

利路修，留学中国的27岁俄罗斯素人，在担任外国选手Amu和Yuu的中文老师期间偶然被《创4》节目组看中，“被迫”成为学员。比赛期间，他不懂唱跳也不想出道，并且还鼓励粉丝为真正想成团的学员投票。

 

利路修的“反内卷”、“反出道”人设成为创4清流

 

图片来源：FUNJI

 

然而这种丧+真诚+有梗的人设竟反向圈粉，15万笋丝为他打投，最终利路修靠人气一路被“抬”进决赛，虽出道失败却成为“民选之光”。

 

选秀期间利路修微博超话排名飙升TOP1

 

 

随着节目进行，利路修身上出现了很多梗，这些梗点逐渐演变成为笋丝共创的黑话。比如，民选初C、反内卷社畜代表，出场自带BGM，下班飞机跑，耐克笑，达咩手势……

 

对于《瑞幸YYDS》背后的操刀团队来说，玩梗可谓信手拈来，因为——他们也是自家人！

 

本课代表要划重点了啊，上图！

 

 

这波战役的主创团队来自瑞幸咖啡营销中心，团队成员平均年龄94年，接受数英采访的三月强调“但我的心理年龄应该是最小的”。

 

作为一名合格的老笋丝，除了追创造营，三月还爱看各种综艺和选秀。作为一个80后，他已经自然而然跟团队的90后混在了一起，并早早地在心中敲定了本次夏季战役的人选。

 

搞创期间，三月发的朋友圈

 

 

第二次公演后，三月就开始让媒介同事跟进，最后眼疾手快拿下利路修的第一则广告代言。

 

 

“

数英：为什么选择利路修作为瑞幸的推荐官？

 

三月：第一，我搞创；第二，我很欣赏他；第三，粉丝和路人缘他都有。最重要的是我觉得有了利老师，这个项目出圈的机会会大一些。

 

事实证明，签下利路修是正确的决策。5月10日，TVC在瑞幸自建的“流量池”按计划上线，热度迅速朝亿级攀升。对于刷屏的反响，三月表示：“有预料到，我对创意有信心，但也没有预料到笋丝的力量这么强大。”

 

声量炸了，销量也爆了，“上周出现了我们历史第二的销售纪录”。

 

 

二、五一假期极速整活，3天出片

 

《瑞幸YYDS》广告战役的执行团队来自北京大象制作，创始人王大惠与三月合作过多次，三月称，瑞幸有过多次的“急活”，第一个想到的就是大象的大惠姐。

 

“

惠姐的团队在行业里是非常出名的，在此向所有朋友推荐一下。除了执行快是一个特点，还有就是找服化道和导演的速度也是一流。她是行业里出了名的‘神行太保’，只要是急的活儿，必须要找王大惠。

 

大惠姐表示，大象制作站在品牌的立场和角度去做执行，不把理论放在第一位，始终保持对工作的热爱全开。

 

 

1、20分钟脚本、3天出片、13天成片出街

 

整活要快——从写脚本到拍摄到正式出街，一般需要1个多月的工作，团队只花了13天。

 

4月27日晚上十一点，创4成团之夜三天后，三月下班回家路上用手机备忘录写好脚本，发给制作团队；

 

5月2日，广告片在北京通州开拍，摄制团队40余人；

 

5月6日，完成1条1分08秒的广告片，以及7张平面；

 

5月10号，TVC出街，投放在瑞幸咖啡App、私域、双微、一抖、一书、一B。

 

用手机备忘录写的脚本

（好家伙，这也可以？）

 

  

2、服化道沿用成团之夜，保持艺人原汁原味的特色

 

服装、化妆的设定并没有特意朝着创造营打造，但搞创的朋友应该眼熟，广告片中利路修的造型和创4决赛中非常相近。

 

 

这也来自于瑞幸方对代言人自身特色的尊重和保持，“我提前问过利老师现在是什么发色、发型，他回答说还是总决赛的那套发型，我也觉得他总决赛非常出彩，包括发型、妆容、服装等，所以我们根据总决赛那套紫色西服，定制了一套蓝色的”，三月告诉我们。

 

 

言及此，大惠姐补充道：“总的来说，瑞幸这次Campaign结合了利路修的人设。我认为既然请了利老师，就要把他自己的内涵、特质发挥到极致，但一些品牌可能在拍摄的过程当中，可能更多地强调了品牌的元素，弱化了艺人的作用。想要的太多，肯定出不了圈。消费者每天都看那么多广告，你要抓住最吸引眼球的点。”

 

正因于此，这条TVC最大限度地放大了利路修这一代言角色，相对应的文案、配乐、视效均起烘托作用，主次分明，搭配上丧气又魔性的广告语“歪歪滴艾斯”，想不洗脑都难。

 

执行团队对成片的打磨、推敲
片子的视觉调性、色彩把控来自余欢导演

 

 

3、利路修本色出演，拍到想加班

 

台上台下，利路修并没有多少反差，拍摄的时候他的状态很安静，“就是他自己”。Amu私下也是非常安静的性格，Yuu是非常调皮的19岁大男孩。

 

Yuu、Amu和利老师是同一家公司
三月本人给Amu打投
和经纪团队沟通希望Amu能够出演
经纪团队也想他们营业，不谋而合

 

 

拍到第三条物料的时候，利路修喊了一次暂停，三月以为他想去洗手间，但利路修说：“这个造型我想拍平面”，团队确实有平面拍摄的计划，没想到利老师主动要求加班了。

 

平面拍摄时的利路修马上起范儿，散发出了专业的国际男模光辉，但面容依然冷静。反倒是40多岁的摄影师王太平老师激动得不行。

 

 

4、片场临时改的达咩喝法，没出镜的瑞幸鹿角

 

虽然广告时长只有1分钟左右，但笋丝绝对不难发现，片中梗点相当密集。其中，利路修最出圈的胸前打叉手势（意为让大家不要再打投了）被三月在片场临时改为“达咩喝法”，目前也是这波Campaign发酵最盛的话题点之一。

 

 

“

三月：本来是想让利路修一个人左喝一口右喝一口，后来我觉得Amu和Yuu他们两个去抢着喝，把利老师当成一个拿咖啡的架子，这个效果可能会更好，就让Amu和Yuu两人尽情地表演。

 

从设计角度来说，第一，有充分考虑到笋丝的喜好；

 

第二，在创4的热度没有减弱的时候，还是想反复强调代表性的元素；

 

第三，调整后的动作十分顺滑，所以就把这个给改了。

 

瑞幸达咩模仿大赛，带货×2倍有没有

 

 

三月和大惠还跟我们透露了一处有趣的秘密花絮。

 

团队原本准备了一个瑞幸的鹿角用于拍摄，但利路修表示拒绝，说，在俄罗斯男人带鹿角是“不好”的意思，所以这个片段的拍摄作罢，但三月当着利老师自己戴了一下：“在我们这，鹿角是很好的象征”。

 

那就奉上一张珍贵的花絮照吧！

 

左起：利路修、三月、王大惠

 

 

三、刷屏背后，瑞幸的策略布局

 

快、准、狠是瑞幸与利路修合作的底色，也是三月一以贯之的营销理念。

 

新闻学出身的三月拥有10年营销经验，2016年，他跟随杨飞（瑞幸咖啡联合创始人）授命创盘瑞幸咖啡，一路从创意总监晋升为营销中心总负责人。杨飞为瑞幸搭建起品牌特有的流量池，以互联网营销思维操盘瑞幸大大小小的传播战役，主张以快速、直接的方式获取流量并达成变现，并推崇in-house的作业模式。

 

“确实节省了大量的时间、精力、沟通成本，这个太重要了。有时需要1天才能沟通下来的问题，我这里1小时解决”，三月说，“无论你是多大量级的代理商，建议跟品牌至少在一起三个月，乙方参加一些甲方的会，就会慢慢地去融入到甲方，也知道甲方究竟想要的是什么。反过来，也建议很多品牌在签约的时候，务必要求一些团队来贴身服务，或者是直接找本地的。现在的各大一线城市的代理商，无论是热店还是4A，我觉得都不错。”

 

回归《瑞幸YYDS》在品牌策略上的布局时，三月坦承：“没有特别繁琐的策略，就是围绕利老师宣传冰咖，和年轻人走得再近一些”，夏日冰咖传播战役是原本就在品牌Q2传播计划中的，属于内部的S级项目，在二公的时候，三月认为利老师太独特了，从那天起就埋下了种子。

 

作为最爱用明星代言的咖啡品牌，瑞幸先后与张震、汤唯等5位明星展开合作，在选择明星代言上，瑞幸内部有两套标准：

 

 

“第一是调性感觉+有路人缘，即ta代言了ta，调性不错，感觉很好，令人舒适。比如汤唯、张震、谭松韵，以及今年我们签约的第四位WBC冠军：世界拿铁女王Aga。名人是气质调性，大师是专业调性。第二是热度嗅觉+有路人缘，比如我们提前嗅到了利老师的热度。并迅速做了决策。”

 

凭借利路修，瑞幸在追逐Z世代注意力的行业势头下，成功俘获大批年轻消费者的青睐。“要做大项目，就要出圈”，三月说道，“利老师在我眼里和媒体上的表现，确实是顶流，我觉得即使做得不好，但在粉丝圈里出圈，也算是成功了”，对于处于年轻化进程中或计划尝试年轻化的品牌来说，三月的建议是放下包袱，把决策权交给年轻的操盘手，尝试多让一些年轻人来做决策。

 

《瑞幸YYDS》发布后，线上，社交网络上开始出现“达咩喝法”话题接力；线下，与广告片同步推出的瑞即购无人咖啡机计划，即将在上海达标。还有不少粉丝期待瑞幸与利路修的下一波传播计划，三月透露了三个字——“会有的”。

 

下个月，瑞幸即将推出利路修应援色新饮品“xxx荔”，到时是否会再次掀起一波抢购热潮，不妨拭目以待。

 

最后感谢瑞幸营销中心团队，大家辛苦，你们都是YYDS！感谢本片导演余欢老师！