营销报：快手电商台网联动晚会首秀，616真心夜夯实「极致信任」体系！
2021-06-17名家专栏
进入6月份以来，电商平台主办的台网联动、跨屏互动晚会接踵而至。昨天夜里，快手电商联合江苏、浙江卫视带来一场“616真心夜”视听盛宴。晚会围绕“极致信任”这一快手电商的品牌核心，将持续一个月的快手“品质购物节”热度拉满，为后续几天“品牌狂欢期”拉开序幕。
进入6月份以来，电商平台主办的台网联动、跨屏互动晚会接踵而至。昨天夜里，快手电商联合江苏、浙江卫视带来一场“616真心夜”视听盛宴。晚会围绕“极致信任”这一快手电商的品牌核心，将持续一个月的快手“品质购物节”热度拉满，为后续几天“品牌狂欢期”拉开序幕。
透过晚会看逻辑：私域经济信任为基
作为短视频直播经济的主力平台，快手正以内容和电商的融合重塑着网友的消费方式。随着商业场景在短视频领域的渗透，直播经济出现私域化趋势。快手从商业化至今，一直带着明显的私域印记。快手主播称网友“咱家老铁”或者“家人”，就是私域化特征的最好证明。
如果说得私域者得天下，那么得信任者才能得私域。快手电商的成功关键，在于赢得消费者的信任。
在此之前，快手电商早已将信任电商作为“第二增长曲线”。通过商家和消费者关系在快手电商平台的沉淀，快手逐步发展成为值得信赖的在线社区电商，形成一套10亿人共享的“极致信任”体系。
传统电商以天猫和京东为代表，信任主要来自平台为商家的背书。与他们相比，快手有着一套截然不同的运营逻辑。作为私域流量汇集地，快手经济是由以主播为灵魂任务的小店组成，“老铁”们对主播和店铺的信任更具实际意义。
因此，快手将信任体系的建设重心下放至店铺层面，期待通过与平台上的所有商家携手，共建电商新生态。为此，快手还提出了继续孵化100个年销量超过10亿的商家的目标。
快手为了加速“极致信任”品牌认知的落地，将616晚会主题确定为“真心夜”。以此向用户传递这样的信息：快手小店，值得每一分信任。快手平台和商家是用户的“真心人”，消费者通过快手平台买到的是“真心货”。
与同类晚会相似，快手的“616真心夜”同样采用“明星阵容+双屏互动+直播带货”模式，为观众呈现一场集福利、购物、互动于一体的晚会。快手整合自身资源，将明星表演与带货相结合，联动外部卫视，在快手、快手极速版，以及江苏卫视和浙江卫视同步直播。
与同类晚会不同的是，快手的616晚会有着对品牌的考虑。由于真心夜晚会的初衷之一是为了建立信任，而信任属于品牌的范畴。因此对快手来说，616真心夜同时肩负品和效双重使命。
品牌建设，以人为本！616真心夜的人是明星和抖音用户。
616真心夜以用户为中心的理念具有很高的辨识度，使自身从模式化的电商晚会中脱颖而出。本场晚会从艺人和用户的邀约，到话题铺垫，再到最终舞台节目的呈现，表现出明显的以人为本的逻辑，强化了快手的“值得每一分信任”的品牌主张。
晚会的人本理念首先体现在明星的邀请上。李荣浩、蔡明、景田、陈小春、郎朗、黄子韬等超30组明星嘉宾出席了616真心夜。这些不同年代的明星有着不同阶层和性别的粉丝群。这种多元化的明星组合，碰撞出不一样的舞台效果，呈现出一种多元的文化。
每一位明星背后都是一个庞大的群体，快手以垂直文化为切口，切中不同群体的兴趣点。使每一位快手用户都能找到自己专属的文化领地，从而完成了多样化群体在616这天的集结。
普通快手用户与明星同台献艺是真心夜的另一特色。大鸭梨、瑜大公子、 英姐、参爷等快手网红主播登台表演，演绎温暖和真心，广大网友在直播间之外看到了主播的另一面。
为了增强观众的参与感，增强他们与平台和主播的纽带，节目组设置了“快手小店年度真心主播”投票版块，观众可以为自己喜欢的主播打call，欢乐瓜分快手电商提供的福利。
既然是电商的晚会，重心自然要落到快手提供的超级福利。在本场晚会，快手为“平台老铁们”准备了1亿真心好礼。1元秒杀包括韩束眼霜、阿迪沐浴露、钻戒等礼盒；1分秒杀包括iphone12，SK-II神仙水，黄金香莲等各种品质大牌；除此之外，网友如前文所说，为心动主播投票就有机会赢得1公斤真金信任卡，以及全年购物基金和iPhone12。
没有复杂的动作、近乎为零的参与门槛，这些利益点更显实在；抢礼品环节与晚会的流程紧密融合，将最沉浸的体验带给消费者，为16日开启的品牌狂欢期的销量高峰打下牢固根基。
616真心夜晚会以快手平台为核心，粉丝为明星打Call的热度持续不减，保持数百万人的同步在线，网友通过弹幕彼此释放真心真性情。此外在快手极速版APP、江苏卫视、浙江卫视同步直播，台网联动，双屏互动触达更广范围的各层级用户，实现国民级破圈传播。
这几天，许多网友刷到过这样一个视频：一位清洁工阿姨拉着旗子为张哲瀚打援，这其实是616真心夜活动宣传的连锁反应，616活动的传播影响力可见一斑。在长达半个多月的预热阶段，快手充分发挥明星的号召力，联动明星身后庞大的饭圈，以缜密的节奏和新颖的创意成功聚拢人气，产生大量娱乐话题。
在诸多传播创意中，晚会的明星阵容官宣环节尤为出色。主办方以悬念猜测+正式官宣的组合方式持续撩动粉丝人群的心弦。
在本月初，快手小编在微博发布了一组聊天截图，一批神秘的客人开启方言聊天模式。小编透露：这些客人将会参加快手616真心夜。至于他们是谁，请广大粉丝开动脑筋。上万条回复中，张哲瀚的粉丝最为活跃，他们十分确定江西话的聊天记录是自家爱豆的。
一般来说，主办方在晚会开始前会发节目单，而快手的节目组则选择玩盲盒。这种一改传统套路的操作，成功提升大众人群对晚会高品质的内容的参与感，引发他们的期待。
晚会的节目组根据网友的期待内容，制成节目盲盒寄给出场的明星。视频中获得盲盒的表演嘉宾是周深，周深在接到盲盒后录制了开箱视频。除了嘉宾的歌迷们踊跃参与之外，普通网友也对这一互动表现出极高的兴致，围观热度不亚于晚会主场。
除了充分利用明星效应，考虑到真心夜的主角同样包括网红店主，因此在预热环节，网红店主也是传播的主线之一。
快手小店主播瑜大公子、Syali大鸭梨、李宣卓、猫七七、徐小米为网友所熟悉，他们要么用潮流为网友打造穿衣风格，要么用酒和故事分享生活的美好，在各自的专业领域为网友提供专业支持。在预热系列视频中，他们没有跟网友聊业务，而是聊生活、聊人生。
这种交心攀谈，使网友看到了店主们专业底层的真心。他们不仅仅用真诚经营自己的小店为网友挑选好物；更是值得信任的好朋友。晚会开幕前几天，网红店主连续露面，引发网友对他们登台表演的期待，从而在增加信任感的同时，成功为晚会预热。
综合明星热度、网红店主、实在福利，快手616真心夜不仅是品牌的信任背书，更是与观众在信任基础上的情感共鸣。快手在价值观和人文情怀层面与诚信至上的时代脉搏的真切呼应。亿万网友因信任而汇聚在快手616真心夜，更因为开放式沟通更加信任快手平台。
