PR人：2021国产剧，爆款并不指引潮水方向！

当今年年初，《赘婿》原著作者深陷争议，抵制声四起时，或许没人能肯定地说，这会是上半年的流量担当：据云合数据显示，它是今年上半年正片有效播放量最高，同时也是唯一一部集均播放量破亿的作品。

 

能因《赘婿》的走红，将爆款方法论提取为“男频IP+喜剧元素”吗？过往扑街的诸多喜剧男频IP创作者听了也只能苦涩一笑。在《赘婿》制片人刘闻洋看来，男频IP喜剧化的论调，事实上是截取了剧中的一点名场面而下的简单判断。

 

 

“戏是踏实干活的成果，并没有方法论这种金手指的东西。”他认为，如何在原有结构上做创新，把现有的边界再打开一些，才是主创们应该思考的方向。

 

爆款意味着突围的胜利，但并不负责指引并保证方向的正确。

 

剧集内容有其巨大的惯性，在这上半年里，去年所爆发的一些改变看起来没有延续的后劲：平台的剧场化还未出现能比肩迷雾剧场口碑和热度的内容；女性都市话题剧在上半年里表现平平。一些颓势反而延续了下来：去年国产剧集流量缩减，今年仍在持续降低。

 

观众对于流量的缩减或许并不敏感，但三家长视频平台爱腾优的老板们已经坐不住了。“接下来从我开始就是难兄难弟的发言时间。”今年6月的视听大会，优酷总裁樊路远说道，“我们都知道长视频现在很艰难，我们这三家在什么时候能盈利？如果按现在的这种生存环境下去，我觉得简直就是痴心妄想。”

 

三家相关负责人在发言时，矛头直指抖音快手B站。人们这次惊觉，原来视频平台之间的流量之争已经到了这步田地。面对这些视频新秀的蚕食，长视频需要一些更有竞争力的内容留住用户。

 

新老交替已在缓慢进行，但这惯性能带领长视频跑赢这场战役吗？

 

长短之争来到微短剧

 

剧集流量仍在持续下滑。

 

根据云合数据的统计，今年上半年全网剧集有效播放量为1575亿，同比下滑了36%，其中，上新剧集累计有效播放约占总播放量的1/3，同比也下滑了32%。爱优腾芒四家长视频平台的播放量，同期下滑了34%～60%。

 

毒眸的2020年剧集盘点里曾提到，去年全网连续剧有效播放量已经同比下滑了18%。而时隔半年后，该趋势仍在继续。对长视频平台而言，今年上半年似乎仍然不太好过。

 

几家欢喜几家愁。在剧集大盘流量下降的同时，短视频的用户和流量仍然处于稳步增长的阶段。

 

根据《2021年中国网络视听发展研究报告》，2020年短视频短视频网民使用率目前已经接近90%，占据的市场规模同比增长了57.5%，体量比综合视频多了一倍多。

 

 

短视频在用户注意力的抢夺上也占据上风。报告显示，短视频用户的日均使用时长已经超过两个小时。

 

长短视频的攻守之势早已改变。影视版权成为新一轮视频战争中，由长视频射出的第一发子弹。在过去半年里，爱优腾芒等综合视频平台接连就版权问题向短视频平台发出诘问，不仅发布两次联合声明，更在网络视听大会上对二创内容及短视频平台发出控诉。（点击回顾：“猪食”风波背后，长短视频的夺食战）

 

相对长短视频在版权内容上扮演角色的鲜明差异，微短剧内容成为长视频平台和短视频正面交锋的战场。数据显示，今年上半年优酷视频、腾讯视频和芒果TV三家共上线微短剧118部，其中芒果TV的微短剧有效播放同比提升了近8倍。

 

在今年的上海电视节“白玉兰奖”颁奖典礼上，腾讯出品的漫改真人微短剧《绝顶》主创团队出现在红毯上，这是微短剧首次亮相主流电视节。

 

微短剧《绝顶》主创团队亮相白玉兰（图源：网剧《绝顶》微博）

 

短视频平台也在加大对微短剧的扶持。快手和抖音接连发布“星芒计划”“新番计划”以扶持微短剧创作者，拓展变现方式，并打造出《做梦吧，晶晶》《别怕，恋爱吧》等热门微短剧。

 

而相比之下，长视频平台业已形成的盈利模式惯性极强，微短剧的收益目前看来仍然有限，难以支撑长期、大规模的投入。

 

在商业变现上，爱优腾亏损多年，始终没有实现盈利。优酷总裁樊路远也在网络视听大会上公开表示，这个行业有盈利的企业，但按照现在的生存环境，三家（优酷、爱奇艺、腾讯）盈利是“痴心妄想”。

 

 

在会员增长触达天花板的情况下，剧集的“超前点播”成为解法之一。今年上半年超前点播的剧集达到67部，同比增加18部，占到上新剧总体的1/3。有效播放前二十名的剧集中，有50%都采用了超前点播模式。

 

长短交战，央视得利

 

“电视剧”这一听起来已经有些历史意味的词，在今年重回大众视野。

 

从去年年底开始，CCTV8播出的电视剧变得更加年轻化，且风格更多样：聚焦“鸡娃”焦虑的《小舍得》、双女主叙事的《流金岁月》、两代流量分别出演的谍战剧《隐秘而伟大》和《叛逆者》，还有男频玄幻IP剧《斗罗大陆》……

 

 

变化发生于去年11月，央视“大剧看总台——2021电视剧片单发布活动”之后。总台影视剧纪录片中心召集人庄殿君在发布会上表示，总台电视剧平台不仅有中老年的情怀，也有年轻人的梦想，选择这些剧目，就是希望在代际之间架起桥梁，通过更多有共鸣的内容让中老年人和年轻人一起看剧，实现同频共振。

 

接下来，总台待播片单里还有黄景瑜、肖战主演的军旅剧《王牌部队》，以及王鸥主演的当代都市题材剧《生活万岁》。

 

不仅是央视需要用这些剧集来建立代际间的联系，仍在烧钱鏖战的视频平台，也需要央视来做一个版权输出方。

 

一位资深电视剧发行告诉毒眸（ID：DomoreDumou），央视八套这两年在策略上做出了一些调整，但以其过往的购片价格，很难购买到头部剧集的首轮播出权，所以后来央视就以先网后台的方式，从视频网站的手里购买头部剧集，如《流金岁月》。

 

 

这对视频网站来说，亦是双赢。

 

除去与湖南广电资源共通的芒果TV，其余视频平台的收入仍难以覆盖高昂的内容成本。而上述发行告诉毒眸，央视不会因为收视率低而压价，剧播完后能迅速结清款项，这是其他卫视都不具备的优势。

 

“视频网站一方面能通过销售给央视收回成本，另一方面也通过央视的的下沉市场受众，扩大了剧集的影响力。”

 

主旋律剧集的成功，也提高了央视的关注度。

 

过去几年，更多是网剧以制作体量或创新度，来获得讨论热度。而今年两部（渠道）主旋律剧《山海情》和《觉醒年代》，也拥有足够的社交讨论度长尾效应。

 

 

截至发稿前，2月1日播出的《觉醒年代》依旧在豆瓣的实时热门书影音榜单上。几日前建党百年文艺演出再现《觉醒年代》，还连着上了好几个热搜。6月初《山海情》女主角扮演者热依扎无缘白玉兰，观众的惋惜情绪也让其霸榜两天的热搜。

 

时值政治大年，除了上述两部作品，播出的还有多部主旋律剧，且都做出了内容及形式的创新，少了说教意味，多了些情感共鸣。

 

《理想照耀中国》以40集的篇幅，讲述了40组人物故事，每集时长不到30分钟，导演傅东育曾对毒眸提及，这是在短视频盛行的当下为观众做出的调整。《光荣与梦想》则用不小的篇幅刻画伟人的爱情，以个体化的情感引发观众共鸣。

 

 

虽说近几年来，网络剧与电视剧因内容和人才流动，早已界限模糊。但这些主旋律作品，却是实打实的“电视剧”操作。

 

题材的特殊性，让其创作不像多数网剧一样，不完全以数据和市场偏好为创作导向。上述几部电视剧，无不是聚集了国剧工业里顶级的创作资源，并获得了官方在拍摄场地、采风等方面的大力支持。这样的资源集结能力和号召能力，还真不是现有的网剧团队可以接下来的。

 

在爱腾优覆盖了产业上中下游，制定了一套工业化流程和商业化产出模式的当下，这几部主旋律作品让观众久违地看到了手工匠人般打磨的耐心。《山海情》调研了诸多亲历者，三改其稿才有了如今的动人，《觉醒年代》更是历经近九年的创作，且编剧龙平平是研究了一辈子的人。

 

我们需要工业化构筑的奇绝想象，也需要这样手工打磨的精细质感。

 

内容在惯性中更新

 

和相对激烈的渠道竞争相比，剧集类型的更迭，处在缓慢的新老交替当中。

 

随着女性意识的觉醒和大IP剧的降温，生长于IP的大女主剧正在退出舞台中心，但《有翡》和《上阳赋》仍然“能打”，位列有效播放榜单前二十。不过二者都更像是“大女主剧”的特例，前者为赵丽颖复出首作，且有王一博为热度加持，后者则凭借着章子怡“下凡”堪堪稳住局面。但从口碑来看，两部剧的豆瓣评分都只有5.7。

 

 

接过“大女主”权杖的，是延续2020年女性风潮的剧集。在女性意识和耽美文化的双重作用下，双女主剧开始在今年崭露头角。《了不起的女孩》《风声》以及进入霸屏榜前十的《流金岁月》均为双女主配置。

 

在厦门大学中文系教授杨玲看来，耽美通过攻受模式实现“去性别的性关系想象”，而这样的想象，在女女CP里也同样适用。

 

在剧集刻画的亲密关系里，女性角色也开始占据主导地位。《司藤》就开创了“GB剧”的新模式，用制片人贾士凯的话来说，这是一种“女强男弱”的设定。与之相似的设定，还有以姐弟恋为主CP的《假日暖洋洋》《我的时代，你的时代》《良辰美景好时光》等剧集。

 

 

设定的变化，反映的是市场需求和创作思路的变化。编剧李杨曾告诉毒眸，“姐弟恋”指向女性的某种需求，相比于能够帮她们解决所有问题、传授人生道理的伴侣来说，她们可能更想要一个真正理解、欣赏、无条件表示支持的男性。

 

如果说女性题材剧集的趋势处于不断的变化，那么男频剧则还在摸索工业流水线的生产方法。上半年播出的两部男频剧都收获了不错的市场表现，《赘婿》以44.41亿的有效播放量位居上半年榜单首位，比第二名高出将近一倍。《斗罗大陆》则紧随其后，位列第三。

 

但再往前追溯，上一部高热度的男频剧是2019年的《庆余年》，而这三部剧均是出自由阅文、腾讯影业和新丽组成的“三驾马车”。看起来，男频剧目前还没有找到具有普适性的方法论，只有“三驾马车”掌握了男频改编的财富密码。（点击阅读：《赘婿》不能为所有男频剧代言）

 

 

除了没有明确的创作方法论之外，男频剧在用户基础上也不占优势。从最新的用户画像数据来看，四大平台的女性受众占到63%～69%。这些女性手中支撑起了另一大品类甜宠剧的用户基本盘。甜宠剧也成为今年上半年表现最佳的剧集类型之一。

 

不过甜宠剧也不能再走老路了。在上半年热播的甜宠剧里，最明显的趋势便是“类型叠加”。

 

由腾讯视频推出的小成本古装甜宠剧《御赐小仵作》，就在甜宠的基础上叠加了悬疑和探案元素，使其成功从一众热门剧集中突出重围。

 

 

最近讨论度较高的《变成你的那一天》则是叠加了奇幻元素，虽然男女身体互换是言情剧老套路，但由于演技过关，剧情逻辑在线，虽是“旧瓶装新酒”。也有不错反响。

 

市场表现来看，虽然这两部剧都未进入霸屏榜，但圈层效应明显，口碑得到市场验证，在豆瓣评分榜单里以8.3分和7.8分位列第六名和第十名。

 

对新行业的探索也在甜宠剧中愈加明显。“特种兵/特警+医生”的模式开始出现，《你是我的城池营垒》和《爱上特种兵》均进入霸屏榜前十。《你是我的城池营垒》的制片人邓晓华告诉毒眸，这两种职业具有天然张力，很容易擦出火花。

 

 

另外，电竞题材也是风头正盛，《我的时代，你的时代》《良辰美景好时光》均进入有效播放前二十。值得一提的是，最近正在播出的《你微笑时很美》同样是电竞题材，但豆瓣开分只有3.0，融梗、抄袭风波不断，且部分情节缺乏对电竞行业的基本了解。

 

由此可见，观众在看甜宠剧时，已经不再追求“无脑甜”的桥段。特别是在加入了特殊职场背景的情况下，甜宠剧也要开始讲求“基本法”了。

 

在上半年，有些趋势得以延续，有些则尚未达到预期表现。去年备受关注的“耽改101”混战场面并未出现，上半年仅有《山河令》一家独大，其他剧集仍然处在“定档疑云”中。

 

 

同时，还有新选手不断加入战局，由墨香铜臭小说《天官赐福》改编的《吉星高照》目前已经开机，再加上接下来即将播出的《张公案》《左肩有你》《烽火流金》等剧，谁能成为下一个“山河令”？观众“下注”的热情还没退潮。

 

同样未能延续声量的还有各平台推出的剧场。去年爱奇艺的“迷雾剧场”凭借着《隐秘的角落》《沉默的真相》等高口碑剧集，初步形成了“剧带剧场，以剧养剧”的模式，也形成了一定的厂牌化效应。

 

但今年已有作品播出的爱奇艺“恋恋剧场”则略显哑火，虽然《变成你的那一天》《月光变奏曲》等剧集的表现尚可，但并未形成有效整合，厂牌气质也不明显。另外，芒果TV推出的“季风剧场”表现同样不尽人意，目前已经播出的两部作品《猎狼者》和《谎言真探》都反响平平，均未进入任何榜单。

 

 

“迷雾剧场”将在下半年继续启航，赵丽颖、董子健主演的《谁是凶手》和廖凡主演的《淘金》即将播出，但有去年的声量打底，“迷雾剧场”即使梅开二度，也很难成为剧场化模式已经跑通的证明。

 

平台的剧场化模式应当如何运作，还需要继续探索。

 

惯性消失之前

 

去年2月，芒果TV的剧集表现一时风头无两。

 

与爱奇艺拼播的古装甜宠剧《锦衣之下》余温未减，独播的《下一站是幸福》创2020年以来收视新高。在去年同期的云合播放榜TOP20上，芒果TV播出的剧占据四席。

 

但今年上半年，芒果TV播出的剧，还没有一部跻身云合播放榜TOP20。去年10月高调官宣，由芒果TV和湖南卫视台网联动播出短剧的剧场品牌“季风剧场”，目前也反响平平，秦昊主演的《猎狼者》豆瓣评分人数不足1.6万，只有其主演的《隐秘的角落》1/60不到。

 

 

在毒眸看来，季风剧场的逻辑与迷雾剧场不同。后者是定下“悬疑”的大主题后，从正在筹备的项目中挑选几部风格各异的进行孵化，平台能更集中、精准地投入资源；前者则更像是对“短剧”这一品类台网联动播出方式的探索，剧集风格各异，打头阵的两部也早在季风剧场官宣前已经杀青，《谎言真探》更是杀青于三年前。

 

据一位知情人士向毒眸透露，台网联动播出也会带来更为严格的审查标准。《猎狼者》的节奏被人诟病，其实也是因为压缩了集数，剪掉了许多情节。不过，季风剧场接下来还有许多作品亟待播出，合作公司里也不乏头部影视公司如华谊兄弟的身影。 

 

即使季风剧场的头两部作品反响平平，但是像这样由平台发起，并整合上中下游资源，参与到前期开发制作以及后期宣发全流程的做法，已是剧集产业的常态。

 

越来越多由剧集公司负责制作，平台负责出资及后续宣传的“平台自制剧”越来越多。不少媒体报道“《山河令》的火爆并没有拯救慈文”便是一个例证，像《山河令》这样的“自制剧”，早在制作初期就已拿到了制作款项，后续版权及相关运营，则都在平台手里。

 

 

从云合数据播放榜TOP20来看，表现好的公司都离不开与平台的紧密合作。

 

据毒眸统计，新丽传媒和华策影视出品剧集均入榜4部，其中第一名《赘婿》和第三名《斗罗大陆》均是新丽传媒出品。而被阅文收购的新丽传媒早已是平台产业链的一环——

 

阅文影视更多立足于阅文的IP资源，与外部合作伙伴体系化地推进网文的影视化。新丽传媒是《庆余年》和《赘婿》等重点项目的制作方，腾讯影业则聚焦主投主控，更多地扮演枢纽的角色。

 

去年10月，“阅文影视-新丽传媒-腾讯影业联合委员会”成立，近一年来，“腾讯影业·新丽传媒· 阅文影视”三驾马车深度绑定，共同召开发布会，此前的《庆余年》与今年的《赘婿》都是这套体系下生产出来的剧集。

 

“剧集上市第一股”的华策影视，则在早期就已收购了多家剧集子公司，具有规模化生产的优势。年报显示，2020年是华策影视经营现金流连续为正的第四年，目前公司现金储备超过20亿。规模化优势体现在项目运营数量上——2020年华策电视剧开机达到16部573集，同比增加112集。

 

华策影视上半年播出的电视剧《月光变奏曲》

 

如今，越来越多的公司在和平台的合作中，成了“内容供应商”，同时，平台也需要借助这些公司在产业里的复合能力。

 

今年1月，稻草熊娱乐集团（以下简称“稻草熊”）在港交所挂牌上市，成为2021年影视行业第一股。稻草熊自2018年开始，就有意识地强化“平台运营模式”，加大与外部公司的合作，把自己在产业里的身份从制作者调整为服务者。通过此模式与外部制作公司合作产生的戏，如今在稻草熊的年产量中大概占据了80%。

 

在稻草熊影业连接内容制作公司和平台的能力，这也是平台所需要的。据稻草熊招股书显示，爱奇艺持有19.57%，为稻草熊的第二大股东。

 

具备大IP剧、现实题材剧、短剧等多种类型生产能力的柠萌影视，也在今年宣布了上市计划。在其股东名单里，腾讯也赫然在列。

 

制作公司与平台的关系愈发密切，过去剧集行业市场化下的“制播分离”，到了今天竟有些回潮的趋势。但拥有竞争力、具备成为厂牌资格的公司，仍然在平台面前有底气。曾有平台制片人对毒眸开玩笑道，在高口碑作品频出的正午阳光面前，平台更像是乙方。

 

这家厂牌化”的公司，也在做一些风险尝试。2020年，正午阳光既有宋朝题材剧《清平乐》，也尝试了12集短剧《我是余欢水》。在其待播剧名单中，还有“砍掉重练”，直接另起新故事的《欢乐颂》，以及国内第一部改编无限流作品的IP剧《开端》。

 

 

侯鸿亮曾在去年接受骨朵影视采访时说：“我们得找时机想办法任性一下，任性了以后成功的话挺好，不成功的话也没关系，那就闷头做两年，再找合适的时机去任性。不创新内容是没有活路的。” 

 

市场惯性消失前，希望内容创作者们都能更任性一点。