DoMarketing-营销智库：又收智商税？华润雪花为何要推500元一瓶的高端啤酒？

5月以来，华润高端啤酒“醴”的推出引发了铺天盖地的争议，原因无他，价格太贵了，两瓶合计999元，一瓶接近500元。这个贵，并不是说它的绝对价格高到离谱，而是500元的价格远远超出了人们对几元一瓶啤酒的传统认知，让许多人感到难以接受。

5月24日，华润雪花啤酒宣布推出致敬中国千年酿酒文化的超高端产品 “醴”，18.8度999ml×2瓶装礼盒售价为999元。

此消息一出就引起了不小的争议，许多人都认为华润高价啤酒存在割韭菜的嫌疑。有人说：不到十块钱一瓶的雪花，换个瓶就能卖500块钱了？这次得雪花也太飘了点吧？有人说：现在连啤酒都搞成了一副喝不起的样子，我不配买醉。甚至还有人直接指责华润的行为是收取智商税。

华润真的是要靠500元一瓶的“醴”割韭菜吗？

其实，“醴”的定价权在企业自己身上，只要在法律允许的范围内，无论华润定价多少，都是企业自己的选择，不需要别人干涉。更何况，啤酒既不是柴米油盐等生活必需品，也不是救命的药品，华润也没有垄断啤酒市场强买强卖。“醴”定价5块钱还是500元，华润完全可以根据企业目标及需要选择。

相应的，在喝哪种啤酒上，消费者也有充分自由的选择权。你可以选择青岛啤酒，也可以选择大乌苏，甚至可以选择那些几十块一瓶的进口精酿瓶酒。而“醴”的出现，不过是在早就种类丰富的啤酒市场上增加了一种新选择罢了。

如果说这是一种智商税，那2800一瓶的茅台岂不是超级智商税。毕竟，从理性的角度看，花几千块钱买一瓶含有一半一类致癌物质酒精的饮料，简直疯了。

而且，500元一瓶的价格突破了大众日常消费的啤酒价格天际线，但在国内和国际啤酒界却肯定进入不了最贵的前几名。

比如，在天猫上随手一搜就能发现，下面这个青岛本地品牌的啤酒，6瓶合计售价高达20000，单价早就突破了3000元大关。

还有这家丹麦品牌的啤酒，单瓶售价达到1288。同样在天猫平台上，南非原装进口漂流者海底三料精酿啤酒，一瓶也达到了惊人的3999元。

而国内啤酒界，甚至曾经出现过几十万元的天价产品。就在去年7月31日，青岛啤酒举行“百年之旅大师珍酿”百年艺术酿造新品发布会，001号新品啤酒现场拍出48万元的高价。这么一比，在48万元的001号青岛啤酒面前，500元一瓶的“醴”真的是小巫见大巫，消费者完全不必大惊小怪。

更何况，无论是青岛啤酒的001号新品啤酒还是华润雪花的“醴”，本来就不是给普通人撸串干杯的，普通消费者就不是这些产品的潜在消费群体，那些喝茅台开法拉利的人才是。对于这点，华润老板们也有清醒的认知。“醴”上市时，华润雪花啤酒CEO侯孝海就曾公开表示，“醴在啤酒行业没有对标的产品，但醴与茅台同桌一点都不违和。”

面对当前的财富分化和消费分级，让开法拉利、喝茅台的人喝点贵的啤酒，彰显一下自己的与众不同，企业赚到更多钱，国家收到更多税，这有什么毛病吗？没有。

因而，不是华润非要做高端产品，而是高端化已经成为啤酒行业的发展趋势。

在消费升级的带动下，人们的味蕾变得更加挑剔，大众早已不满足于传统的工业水啤的口感，啤酒消费也正向高端化、品质化迈进。就像品牌管理专家、九度咨询董事长马斐所说，“一直以来，高端路线都是中国啤酒想转型的方向。毕竟多年来高端啤酒一直被国外的啤酒企业占领，国内啤酒企业一直望眼欲穿，希望有高端品牌出现，抢得一定的高端份额。”

青岛啤酒于2020年7月相继推出了百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、桶装原浆啤酒、皮尔森、青岛啤酒IPA等高端产品。

燕京啤酒联手王一博、蔡徐坤等流量明星推出高端精酿啤酒。

嘉士伯与重庆啤酒完成资产重组后，后者直接从一家区域型啤酒企业成长为全国性啤酒企业，甚至提出要通过一系列市场活动，持续推进产品高端化，推动销售模式变革。

华润也在高端化路上频频乏力。

一方面，直接收购高端品牌。早在2019年，华润啤酒就以现金支付总对价23.55亿元收购喜力在中国内地6家公司，及喜力香港有限公司的全部发行股本。侯孝海当时就公开表示，收购喜力中国，首先可以帮助华润啤酒在高端化方面进一步提速。其次，借助喜力渠道参与到国际化竞争中去。

另一方面不断推出自己的高端产品。“醴”之前的2019年，华润啤酒推出高端产品马尔斯绿啤酒；之前的2017年华润雪花啤酒还推出主流酒之外的中高端定位产品——勇闯天涯superX；更早的2013年，华润雪花啤酒凭借“雪花脸谱”进入中高端市场。

高端没有错，唯一的问题可能是，这次华润的步子跨的有点大。从几十块的价格直接翻了10倍以上，以至于500元一瓶的啤酒还算不算快消品都让人怀疑。从销售数据就能开到这点，截止7月12日，“醴”在京东上仅有54条评价，在天猫上显示月销量300多，累计评价只有8条。

接下来，如何让“醴”对得起自己500元一瓶的售价，才是对华润的真正考验。