◆ 4 月值得关注的广告营销代理商盘点
推荐理由：【Agency of the Month】栏目结合每月 SocialBeta「案例一周」上榜案例以及代理商趋势观察，挖掘最值得关注的宝藏营销公司、广告创意团队 。4 月上榜的包括 MOOWU 磨物、Nowidea 烙意广告、SG 胜加等在内的 7 家代理商。
此外，回顾 4 月的品牌营销动作，世界读书日、世界地球日成为重要营销节点。与此同时，独角招聘也关注到，越来越多的广告营销公司开始 AIGC 的实践，AIGC 重塑数字内容的生产方式和消费模式正在成为营销趋势之一，这也将成为行业公司的必修课。
◆ 如何应对抖音小红书的流量变革？
推荐理由：当下流量竞争愈发激烈，如何驾驭流量而非成为流量囚徒成为各个品牌人、市场人的主要问题。在本文中，资深品牌操盘手@岚岚结合自身经验和与平台方、机构的深度沟通，对抖音和小红书平台的流量生态和营销打法做出了较完整的梳理。
抖音和小红书，都有「内容+电商」双重属性的叠加，但除了在体量上的差异，二者的内容属性本质也不同，前者主要出于「放松和娱乐消遣」，后者则以「发现有价值内容」为目的。同时，抖音平台正进行着流量变局，而小红书也在「双轮进化」，基于此，作者也结合平台和用户特征提出了不同的应对方法，帮助品牌合理布局营销内容，从而达到预期的流量效果。
推荐理由：基于 SocialBeta 品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注，近年来我们发现，天猫、聚划算、抖音电商、京东几大平台的电商营销 IP 正成为新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销的一个重要观察切口。
本文梳理整合了近期 30 个营销 IP 相关案例，涉及美妆护肤、家清个护、家电、母婴等行业，并根据大事件类型分类，从节日营销、艺术营销、新品上市、代言人营销、会员营销五大板块聚焦「品牌大事件」整合营销，希望为更多品牌打造营销大事件带来可借鉴的思路启发。
SocialBeta 发布《2023 跨界联名营销趋势报告》。基于 SocialBeta Lite 一手信息生态池数据，自 2022 年 3 月起，截止 2023 年 2 月 28 日，报告共梳理出 664 条跨界联名相关营销案例，综合各维度分析研究，对跨界联名营销市场进行了一次全景展示。
从全年来看，跨界联名营销呈现出「常态化」趋势。具体到各月份，跨界联名相关案例数量在当月市场大盘中的占比均处于 10% 以上。其中，在 7-8 月的夏季营销、12-2 月的双旦跨年及春节营销中，品牌选择跨界联名的比重更高。
依据合作对象的不同，报告将跨界联名营销划分为「品牌 × IP」联名和「品牌 × 品牌」联名两种类型。其中，「品牌 × IP」联名形式更为高频，占跨界联名案例总数的 58.6%。报告中将这些与品牌合作的 IP 细分为艺术家 IP、卡通形象 IP、文博 IP、潮玩 IP、影视综 IP 等 12 个大类，并基于统计时间内 IP 与品牌的合作频次，总结出「品牌热衷联名的 10 大 IP」榜单及不同类型 IP 联名热度分榜单。
「品牌 × 品牌」是跨界联名的另一大类型，各行业对于联名对象的选择也呈现出不同的偏好。具体来看，服饰、食品饮料、餐饮品牌偏向选择与同行业或相关行业的品牌进行联名，如「服饰 × 服饰」或「餐饮 × 食品饮料」。其中，食品饮料、餐饮品牌不仅自身爱联名，同时也是互联网、美妆护肤、奢侈品等其他行业品牌热衷跨界的对象。
进一步细化分类，报告总结出老字号、运动、户外、宠物、咖啡、设计师品牌、潮牌，共 7 类品牌，它们作为新兴的联名对象，在「品牌 × 品牌」形式的联名营销中，受到其他品牌的青睐。
此外，SocialBeta 也在这份报告中总结出品牌跨界联名可结合的 8 大流行元素，并提出了联名对象「反套路」、内容结合「有深度」、营销策划「成系列」3 大实操指南，为品牌找到差异化联名路径，做出「出彩」联名提供参考。
了解更多跨界联名营销趋势，欢迎扫描文末二维码，添加 SocialBeta 趋势小助手，回复关键词【跨界联名】，即可免费获得《2023 跨界联名营销趋势报告》PDF 版本。
克劳锐发布《2023 看得见的粉丝价值—六大平台 KOL 粉丝分析研究报告》，报告通过洞察微博、抖音、快手、知乎、B 站、小红书六大平台代表性范围内 KOL 的粉丝偏好以及粉丝特性和商业势能，为行业带来有价值的参考。
整体上来看，各大平台尾部达人向上发力晋级，腰部达人占比同比 2021 年进一步增高，微博、快手、知乎同比涨幅最大，其次是小红书和 B 站。在创作力上，各平台内容形式呈现多样化，内容创作大都保持稳定或呈增长态势；在内容力上，抖音和快手内容互动量持续保持高位同时实现增长，其次是小红书，而微博、B 站变化幅度较小。
从平台粉丝贡献和达人贡献数据来看，「短频快」内容赛道达人占比呈缩小趋势，专业性更强、时长更长、实用性更强的深度内容消费领域开始成长，如动漫、运动和健康等。而从平台粉丝增长及内容互动数据来看，微博、知乎话题性和粉丝互动性更好，更具黏性优势，抖音和快手点赞与评论量大，B 站和小红书在体量上均明显增长。
粉丝画像方面，各平台性别分布均衡，B 站和小红书虽呈现性别分化但也开始向中间聚拢。在年龄上，B 站年龄分布相较 2021 年而言，不再具备绝对的年轻化优势，微博、抖音、小红书核心内容用户年龄呈现向上移动。从用户分布情况来看，各平台粉丝 Top 账号的粉丝在沿海地区占比较高，同时，男性用户占比提高，银发用户群体开始增长。
除上述内容以外，报告还整理了各平台增粉代表 KOL 及 2022 年度克劳锐社交影响力榜上榜最多的 KOL，并对其内容及数据进行分析。同时，报告从四个方面对 2023 年 KOL 营销趋势予以总结：
● 用户趋势：当下是「大搜索」新时代，内容平台已经成为用户搜索实践的「云字典」，要将信息具象、生动和直观化。
● 创作者趋势：要更加结合平台生态与赛道共生性，做到精准入局。
● 平台趋势：打破用户边界从而打破偏好边界，丰富在内容、场景和生意上的场景。
● 内容趋势：「民生领域」内容将迎来快速发展，要集合创作者、用户、内容三方共建，迎来相关内容声量的整体提升。
COE@OMG 发布《2023 中国媒介广告市场展望》，基于对宏观经济发展、消费者生活方式、媒体最新动态三方面的考察，为中国媒介广告市场提供了未来可重点关注的营销机会点。
宏观上，在压力缓解、经济状况好转的情况下，消费者消费激情有所提升，生活方式也有所转变。消费者在社交上寻求建立良性健康的亲密关系，注重提高免疫力来稳住健康，同时也更意识到家的重要性。根据社交媒体统计数据显示，消费者开始更追求有价值和意义的职业，以「全职儿女」这一新兴趋势为例，平稳生活成为更多人关注的重点。
从媒介广告市场来看，2022 年的各种挑战导致广告主信心不足、投放保守，但在 2023 年政府推动下，广告主相对乐观，总体媒介广告花费恢复增长，预计将达到 1628.8 亿美金。其中，数字媒体依旧引领增长，在总广告花费种占比超 8 成，而电视、广播等各类传统媒体份额继续递减。
具体到数字媒体上，报告指出，数字媒体向规范和健康方向发展，针对 AIGC 的合规合法利用被国内政策纳入考虑范围。其中，广告主在社交媒体的重点投资依旧是 KOL 推广，同时更加注重平台的差异化定位；短视频和长视频打破版权壁垒，并且短剧营销、平台 IP 和直播电商成为广告主争夺用户的关键；内容方面，综艺的语言类、竞技类和慢生活题材，剧集的古装和主旋律题材更受观众喜爱。
对于传统媒体，传统电视的广告花费虽有所下滑，但保健食品、方便食品的广告投放量依旧稳定。此外，数字户外广告受广告主青睐，影院也逐步回温。
根据以上洞察，报告为中国媒介广告市场提供了四点营销启示。
● 理解消费者追求平稳和安全感的心态，沟通时提供情绪价值，把握补偿性消费需求的潜力。
● 数字媒体的投放要选择能够对政策监管迅速反应的合规平台。
● 密切关注 AIGC 等新技术给市场带来的机遇，在监管政策明确落地之前谨慎应用。
● 户外与影院媒体逐步回归人气，重点关注旅游与交通场景下的户外媒体，以及暑期、国庆与贺岁档的潜力影片。
小红书发布《灵感新风尚 —— 小红书 2023 年运动户外服饰行业用户洞察报告》，报告根据用户反馈的真实数据，为运动户外服饰品牌提供营销意见。
报告显示，从平台数据来看，近 8 成用户会购买运动户外服饰，主要用于运动和日常穿搭场景，其中 26 至 40 岁之间的用户偏好更强。在内容上，穿搭晒单、真实评价和产品推荐是小红书吸引用户的明显优势，而穿搭审美好和内容丰富是其两大特色，其中，穿搭或时尚博主发布的内容种草力影响最大。
分场景来看，男性比女性更爱参与运动和户外活动，且主要集中在 31-40 岁。不同场景下，用户服饰消费特征也存在着差异，相较于大众运动如跑步、篮球等，滑雪、露营等小众运动开销高，决策周期长，切入机会更大。报告根据用户的关注程度，将运动户外场景分为轻功能重外观、重功能重外观、轻功能轻外观和重功能轻外观四大类型。数据显示用户更偏爱「重功能重外观场景」相关内容，并且其中大多用户为「颜值党」。
根据以上调研分析，报告给出了以下几类运动户外服饰行业的细分场景及特色。
● 瑜伽/普拉提：主要为 26-40 岁的用户，女性占比高达 91.7%，用户喜欢主动搜索穿搭方式，看重真实穿搭内容、关心材质和价格，更爱看普通素人的内容，决策周期较短。
● 露营：用户主要分布在一二线城市，喜欢主动搜索内容以满足需求，偏爱「实景穿搭」分享，平均消费金额较高。
● 健身：健身已成为小红书「全民运动」，用户会主动搜索健身穿搭方法，素人内容更受欢迎。消费金额档位相对分散，近七成用户决策在 3 天内。
● 羽毛球：16-22 岁用户是主力人群，特定场景下的穿搭内容更吸引他们，最关注功能性，其次是颜值与日常可穿。
● 徒步/登山：30 岁以上的用户是主要的爱好者，挑选服饰注重功能性与颜值兼具。
● 骑行：各年龄阶段用户分布均匀，用户习惯「先搜再看」。
● 滑雪：用户主要集中在高线级城市，喜欢搜索产品与品牌和参考穿搭方法，偏爱实景穿搭图片。
● 跑步：用户年龄呈现两极化趋势，大多数用户既喜欢看场景穿搭又喜欢看素人实拍。
● 篮球：年轻男性为篮球的主要爱好者，材质和价格是用户挑选服饰最关注的内容，比较看重品牌，并要求实用颜值兼具。
● 乒乓球：16-22 岁用户是主力人群，单品测评和对比是其最关注的内容，他们普遍对乒乓球服饰极具消费敏感度。
QuestMobile 发布 《2022 年汽车数字营销洞察报告》，从背景、特征、策略、趋势四大层面展现 2022 年汽车数字营销行业发展的核心现状。
从背景来看，2022 年汽车数字营销行业困局与转机兼具，整体销量实现正增长，新能源车的比重在市场结构中有所上升，同时上半年在政府出台的一系列消费政策的扶持下，市场顺利应对了芯片短缺、疫情频发等困境。此外，市场推进全链路营销，汽车品牌线下营销的综合目标也提升到贯穿用户从认知、体验、购买到生活方式的全旅程。
营销特征上，市场尝试多元方式借势营销，硬广和软广相辅相成，且 Q3 成为重要营销节点。其中，新能源汽车营销更为活跃，而合资品牌具有整体营销优势，在新能源车中占据了主导地位。此外，SUV 依旧是消费热点，中型及中大型 SUV 更受偏爱，在汽车品牌投放 SUV 广告费用中占比超过 50%。
关于全链路营销策略，市场在前链路注重建立品牌认知与曝光，整体投放媒介数量下降，但对垂媒的重点投放依旧保持，其中在今日头条、抖音、懂车帝三大字节系的广告投放费用位居前列。
具体来看，新能源车的广告投放媒介仍旧为 3+N 格局，重点增投前端入口，转化上更依靠私域链路。软广投放上，短视频成为重点 KOL 布局平台，其中抖音平台占比已达近四成，而在 OTV 的曝光主要依靠综艺冠名与植入。
此外，在后链路端，车企普遍采取渠道配合促进转化策略。针对线下渠道面临的转化难题，市场会根据新车型上市时间和销售政策调整广告投放节奏，而对于经销商的滞销压力，则依靠投放区域性广告来减轻。同时，后链路重视私域客户运营，从车机互联、汽车保养到 VIP 客户服务等提供一系列全周期服务体验。
基于数据洞察，报告总结出汽车数字营销的三大发展趋势：2023 年营销投入将继续保持增长；线上线下多方向拓展，推进营销方式融合和创新；注重营销卖点结合，降价、智能依旧是热词。
抖音电商第三届生态大会近期举办。大会上指出近一年抖音平台 GMV 增幅超 80%，电商直播日均观看量超 29 亿次，电商意图日均搜索超 4 亿次。但尽管全域兴趣电商展现巨大价值，抖音电商仍处于「全域」早期阶段。为了切实帮助商家做好全域以加速货架场景发展，抖音将推出「商品卡免佣」项目，并投入 100 亿现金扶持商家，还将围绕全域发展对产品流量机制、经营方法论、营销玩法等方面展开升级。
近期，阿里巴巴集团公布 2023 财年第四季度（自然年 2023 年第一季度）及全年业绩。2023 年 1 至 3 月，集团收入同比增长 2%，季度经调整 EBITA 同比增长 60%。国际商业分部、菜鸟、本地生活分部等业务季度及全年收入增速显著。此外，财报显示，云智能集团将从阿里巴巴集团完全分拆独立走向上市，菜鸟、盒马启动上市计划，阿里国际数字商业集团启动外部融资，六大业务集团正式成立董事会。
百度发布 2023 年第一季度财报。财报显示，2023 年第一季度，百度营收达到 311 亿元，净利润（Non-GAAP）达 57 亿元。百度表示将继续在生成式人工智能领域加大投资。其中，百度对于生成式语言大模型「文心一言」的内测已持续一个月，并有意将其整合到所有业务中进行测试。此外，百度智能云领跑国内智能云市场，在本季度实现营收 42 亿元。
爱奇艺公布 2023 年第一季度财报。财报显示，爱奇艺第一季度总营收 83 亿元，其中会员服务营收 55 亿元，在线广告营收 14 亿元以及内容发行营收 7.27 亿元。在营收增长带动下，Non-GAAP 运营利润增至 10 亿元，连续六个季度实现增长。同时，总营收、会员营收、会员规模、运营利润和剧集市占率均创历史最佳表现。
腾讯公布 2023 年第一季度财报。财报显示，2023 年第一季度总收入为人民币 1500 亿元，同比增长11%，净利润 285.4 亿元，同比增长 10%，非国际财务报告准则下，净利润达 325.4 亿元，同比增长 27%。其中，腾讯游戏业务增长亮眼，海外国内均实现增长，总营收达 483 亿元，同比增长 11%。值得关注的是，在本季度，视频号使用量持续增长，用户使用时长及播放量均迅速上升。此外，腾讯也表示将持续加码投入 AI 和云技术，助力人工智能发展。
