首席营销官：​体验经济成趋势，如何借助数字化方式顺势而为？

营销环境日新月异，市场在变，消费者在变，品牌也在变化，面临着诸多营销挑战。消费者人群已经被重新分类和聚拢，形成了拥有共同爱好、态度和价值观的消费圈层，随之而来的是消费需求的多元化和个性化。这届消费者不再盲目追求性价比，而是更加重视消费过程中的悦己体验。

消费者的个人喜好不同，如何根据他们垂直化的兴趣，匹配多元化、个性化的产品和服务，这成为品牌的一大新考验。

毕竟对于企业来说，面对铺天盖地的媒介资源，碎片化的消费场景和消费时间，也需要突破单一营销时间和空间的局限，用更加全面且长远视角来审视我们的消费者，将营销置于消费者全生命周期体验中，在标准化的产品之外打造用户有体验的空间，才能制造差异化价值，反哺企业的长期增长。

因此在存量市场的时代，产品和营销的同质化严重，企业之间的竞争已经从单一的产品功能的竞争，上升到服务满意度和定制化能力的竞争，这也可以用体验经济来解释——既融合了产品经济的特点，又加入了服务经济的优势。

想要做好体验经济，就有必要先厘清产品经济和体验经济的区别。

在产品经济时代，用户处于价值链最尾端，企业生产什么用户就用什么，完全是一种B2C（企业到消费者）的交易模式。也就是说，用户是处于被动的选择状态，企业才是主导。

不同于产品经济，在体验经济阶段，消费者不再跟着企业走，而是更强调自我。讲究企业提供给消费者消费全过程中的体验、感觉和印象，为消费者打造更加多元而精准的产品，以便借助差异化内容强化用户粘性，变“过客流量”为“常客留量，变“常客留量”为变现增长，进而实现“品-效-销”的统一。

值得庆幸的是，当下我们也看到不少品牌，在用自己方法论实践“体验经济”。

我们不妨先来看看宜家的“峰终定律”模型。这说的是品牌对于体验的设计，可以从惊喜、认知、荣耀、连接四个维度，去为用户创造超越预期的“Wow Moment”（惊叹时刻）。

宜家对其餐厅的设计，就是利用终点的平价冰淇淋、肉丸、热狗等美食，定制消费的高光时刻，为顾客制造超乎预期的“顶点”和“终点”体验，最终给消费者留下美好的印象。

当消费者日后回想起逛宜家的经历时，自然而然会联想到消费宜家别出心裁的巧思——离开时买到便宜又好吃的小吃，让人们对于宜家整体行程的好感度拉满。正如服务行业流传的一句名言，“多数可遗忘，偶尔特漂亮”。

再看海底捞一直所强调的“服务即营销”，打造了自成一派的“变态级服务”。

在贯彻火锅业务之余，为消费者提供免费美甲、甩面、变脸、擦鞋、尬式过生日等服务，这让消费者在其中感受到的，是吃火锅体验的附加值，他们也倾向选择海底捞消费以便换来满足感、喜悦感。

对于海底捞而言，正是基于“想用户所想，急用户所急”的用户思维，打造超越传统火锅品牌的产品与服务边界，从而以叠加的“变态服务”，解锁不同客户的个性化定制服务，让海底捞逐渐夯实品牌的护城河。

我们也能洞见这种体验式服务，所产生的长尾效应——那就是口碑传播。海底捞消费者的分享，让品牌的口碑在亲戚、朋友、同事、同学等之间口口相传，再加上社交平台KOL的舆论引导，在一定程度上可以激发忠诚用户来影响更多潜在用户，不仅让品牌的服务变得肉眼可见，也可以提升消费者对品牌的好感感。

还有近期腾讯企点“数智驱动，无限增长——新一代智慧客户服务发布会”，同样推出⽆限体验增长“双涡轮”模型。腾讯企点与埃森哲共同提出，在体验经济时代下，通过数字化升级驱动企业体验、客户体验的双涡轮，是企业在如今竞争环境下保持增长并找到增长突破点的一种方式。

据腾讯云副总裁，腾讯企点总经理张晔介绍，由企业体验和客户体验构成的“双涡轮”，是建立在消费者、伙伴以及企业交互的基础上，主要分为内部的“企业体验”以及外部的“客户体验”，这是一个内外兼修相互作用的营销协同过程。

左边涡轮的“企业体验”，讲究的是数智运营一体化。

具体来看，企业通过“技术引擎”，和企业和客户及上下游伙伴进行连接智能——比如微信、QQ、APP、小程序等营销触点，实现数字化链接，结合AI和大数据等新技术提升消费者的服务水平；再通过“AI机器人+知识库+知识图谱”打造智能化服务，从硬件上提升整体服务效率，使得千人千面的服务更好地落地。

其次是“数据融合”，即平台基于业务数据及消费者行为等多维度数据，更精准地构建消费者画像，形成一套围绕客户的360°数据平台，快速甄别出哪些是值得消费教育、投资经营的客户，提供契合他们喜好的内容以及商品推荐。

腾讯云与智慧产业事业群市场副总裁徐樱丹也在会上指出，通过全生命周期的服务营销，这可以帮助每一家企业通过服务，把每一次与客户的接触，变成生意增长的机会。

诚然，一切的营销都是要回归商业逻辑，基于“技术引擎”和“数据智能”的再利用、重组与拓展，可以指导企业后续的商业决策，提升整体的营销效力。

右面的涡轮“企业体验”，基于“伙伴协同”、“生态互联”实现产业智连一体化和服务营销一体化，打造智能化的增长生态，更好地实现获客、留存、转化。

至此可以看到，腾讯企点所要打的，不是客户的某个场景或者时间的服务，而是立足于长远的营销战线，聚焦到客户的整个生命周期当中，通过全场景、全触点提供更加周全的产品服务，深化对客户个性化需求的理解与洞察，而这能反向影响到企业体验，进一步推动高效而智慧化的运营。

正如张晔在会上所说，企业和客户的沟通互动、服务会覆盖客户全生命周期，从售前、售中、售后到复购增购。

我们也会发现，无论是宜家还是腾讯企点，它们并非提供单一的产品或者单次的服务，而是贯穿整个消费生命周期、或者消费全链路的服务，构建消费者从认识到有兴趣、购买，再到重复购买的循环模式，帮助企业赢得更多强粘性的留量客户。

对于消费者来说，这时候深度体验收获的，也不止是独立的消费场景，还是服务场景和体验场景等附加价值。

因此不难看出体验经济的几大特点，一是从产品思维转向用户思维，从提供单纯的商品本身，转向个性化体验，并且注重用户体验的反馈，强化消费者对于品牌记忆性的塑造； 其次，企业不是把每一位消费者看作统一的群像，而是具有差异化兴趣的消费者，满足他们的个性化多元化需要，从而让他们更愿意为“懂我”的价值体验买单。

最后，我认为还是打破短期的营销短视症，打造全方位、立体化、线上线下融合的运营服务体系，形成闭合的服务生态系统，更好地将企业的数据、用户沉淀，和用户建立深度的粘性关系。

在新的营销环境下，品牌也要积极拥抱变化寻求创新，把握全新的体验经济趋势。正如《哈佛商业评论》执行出品人齐馨所提到，企业需要站在整体经营、长期主义的角度，系统化思考未来的增长，重新衡量客户服务和关系的重要性。