首席营销官：小红书夏日市集短片，藏着满满的人情味！

提及小红书，相信不少人会想到一大波新奇特好物，在新趋势品牌和货品渐渐丰富的同时，小红书聚集了更多视野更广泛、爱好更多元的兴趣和圈层人群，很多创作者慢慢成了商家，成功把自己的想象力做成了一桩桩生意。在小红书，有更多可能性的新交易场应运而生。

透过小红书最近上线的“一手交情，一手交货”概念视频，我们也可以一窥小红书作为交易场的优势。

一手交情一手交货：

诠释有温度的商家用户关系

就像商户在线上发笔记评论区的互动方式，平台、用户、商家、KOL共同建起了小红书这个“社区”，他们就像无话不谈的朋友，彼此是生活的街坊邻居们，在这个社区里每天都有交情的故事在上演：

神奇邻居篇：本以为邻居在偷偷搞鬼，发生了什么灵异事件，后来才发现邻居是在卖潮流植物，原来“神奇小店就在我身边”，这一幕道出了商家与用户之间的邻里关系，传递了小红书人/人人都是店主的内涵。

讨价还价篇：在一家唱片商店里，一个女生和老板弹吉他传话砍价，全程不开口说一句话，彼此却也能聊表唱片心意。这波无声胜有声的互动，就像高山流水觅知音，展现了商户对用户“懂你所想、知你所需”的意义。正所谓“物以类聚人以群分”，小红书就是兴趣圈层的聚集地，而每个人都能找到志同道合的朋友。

一呼百应篇：老板娘这天要接娃，在门口召唤求助看店，没想到一呼百应，邻里街坊二话不说前来帮忙。邻里一家亲，有事他们真能上，让人感受到“一方有难，八方支援”的温暖。这恰是“小红书人人都是店主”背后热情、好玩、交互的一面。

人生哲学篇：在一家书店里，男主问老师该如何释怀，老师递出了一支花，本以为表达的是“我若盛开清风徐来”，谁知道他意味深长地说“蒜了”，内涵了蒜头造型的花瓶。

小红书深刻洞察小红书商户与用户之间关系——就像社区店铺和邻居的关系，讲述有交情的买卖故事，有白头如新有倾盖如故，融入了黑色幽默不失哲理的情节；配合欧亨利式的表现手法，设计猜得到开头猜不到结尾的反转，给人营造意料之外又情理之中的温暖，让我们对于小红书交货场有了更直观的感知。

同时，小红书结合不同交易场景，巧妙植入潮流植物、创意花艺、温暖美食、时尚古着等好物，强化了受众对于平台奇趣、好玩的认知。

取材于真实用户故事

强化“交情”的品牌印象

诚然，只要深入挖掘小红书荧幕背后的故事，就会发现每一笔交易都有温度，每一个场景都是有血有肉。小红书并不是停留于概念层面讲故事，而是真正从用户中来到用户中去，以用户真实故事为蓝本拍摄用户短片。

短片中提及的交情关系和故事，是根据小红书线上真实故事改编。这是因为很多商户在线上小红书售卖商品时，就跟结识的消费者成为了朋友。宇宙无限有限公司的店主就分享到，有位顾客经常找店长吃饭，后来还和店长成为了室友。

无独有偶，顾童面包店店长讲述经历时，表示从刚开始做面包到现在，最长的客户关系长达5年，不乏有顾客心疼店主帮忙看店看娃，因为是常客早已对店主的面包产品烂熟于心......办活动的时候，有用户帮忙卖面包卖错价格，店主主动联系客人退差价，但大部分客人都选择用面包来抵差价，这何尝不是一种信任。

尤其对一个故事印象深刻，1951的小鹿老板提到，4月初才开始以正式的店铺形象运营小红书，但只运营短短两个月，很多粉丝就开始点赞和催更，甚至化身野生的员工帮忙线上看店，主动在评论区里科普和讲解藏品，这大概就是最好的自来水安利。

这也是为什么看完视频，我们会深刻地接受到触手可及的人情味。因为视频的表达本身是有趣的，是真诚和温暖的；且在现实生活中，店主和消费者之间的人情关系，是真实存在的。

不同于一般电商平台的营销，小红书没有简单粗暴地抛出活动的利益，陷入冷冰冰的电商促销套路，而是深入小红书社区商户的生活，深挖他们身上不平凡的经历——品牌本身的故事、店主和顾客之间的关系、品牌与小红书的那些事等，把交易场上的买卖利益交换，转化为相识、相知、相交的故事。在此基础上小红书进行改编，再现他们的亲身经历，更好地将交易业务中的人情味儿娓娓道来。

因此对于小红书来说，通过取材于商户用户的UGC案例，结合以小见大的表现手法，搬出小红书平凡生活的瞬间打动受众，将有情有义交易场的定位，以柔和的方式融入到短片中：既展现用户千人千面的生活方式，也加深了受众对平台有交易、更是有交情的印象，增强了小红书文化的认同感和凝聚力，持续夯实自身的品牌信任力。

突破单一的交易，

构建差异化交易平台

抛去短片本身的内容和现实案例不谈，更值得我们深思的是，小红书推出这条片子、开启夏日市集的初衷，是为大众提供一个差异化的交易平台，让每个人都能找到值得陪伴的、珍重的物品，让生活更丰富。

正如开篇所提及，小红书有着天然的种草心智和交易土壤，商户和用户彼此就像是熟悉的知己。因此小红书社区里的用户，在找到生活灵感的同时，可以将自己的生活灵感变为现实。

所以我们看到很多商家，他们有着创作者和创业者的双重身份：一方面通过发布小红书笔记，表达和分享自己的消费格调和生活态度；另一方面将理念变成实实在在的商品，并找到认同自己的“志同道合”的受众。在这个过程中，创作者也获得了更多改变自己、改变他人的生活更多可能。

理解了这一点，我们也就能理解小红书在交易方面的差异化，主要体现在内容、玩法、与交易场的全新整合，结合夏日市集来分析：

其一，新交易场。主会场连通七大街区，划分包括旗舰实验工坊、复古跳蚤街区、造物奇趣街区等，打破了传统货架思维的货品区分，而是以生活场景划分，打造更契合生活方式风向标的交易场。

其二，新互动场。小红书结合“夏日市集”主题，在站内开发了“呼朋唤友逛市集”的玩法，以好友拉新方式，加深用户与用户之间的连接，为交易场赋予更有温度的人情味。

其三，新内容营销。商家商品笔记就像毛细血管，他们通过真诚、高价值的内容持续输出，为用户提供可信赖的“生活方式”，埋下信任的种子，这也是一种创新的内容营销模式。

其四，平台全营销链路打通。如与社区的联动，撬动商家与垂类K在社区打造“赶集”活动，重新定义人与物品的情感关系，从而把商业融于生活打造成我们日常的一部分；除了联动线下市集，小红书还通过直播侧助力，打造具有鲜明市集特色的“线上市集直播场”：让不能线下逛市集的用户也能线上逛街，把原本较为封闭的市集式营销场开放出来，为更多品牌、人群搭建无边界的营销场。

再就是线下事件营销，小红书精选平台线上商品，把天南海北的好物带到天南海北，唤醒小红书生活的归属感向往感。

小红书平台拥有高粉丝粘性以及高粉丝信任度优势，通过重塑货与商家、货与消费者的关系，重建人与物品的情感联结，赋予了货品更多人情味，推动商业和生活的无缝融合，这也成为了这支短片的内容基础。

小红书夏日集市短片之所以出圈，离不开其在交易业务上的持续探索，不断夯实“交易”的品牌心智：如今年3月小红书发起「安福路在线」活动，为站内优质设计师品牌，搭建从内容创作到货品售卖的链路，切实扶持特色商家的交易业务；再把时间拉到520，小红书聚焦送礼需求，推出「520好特别礼物店」活动，为用户提供新奇有趣的消费选择，强化平台货品的“新奇特”标签。

看到这儿或许不少人已经开始期待小红书的夏日市集，7月9日-7月17日期间，夏日市集|一手交情一手交货开摊，打造七个街区诠释“市集”感，为消费者带来手作陶瓷，黑胶唱片、潮流植物等好物。小红书这波夏日市集还会有哪些隐藏玩法，让我们拭目以待。