广告文案：美团优选，slogan真的真的省！

如果你喝酸奶舔过盖

吃西瓜啃到绿皮

 

如果你的家人攒过塑料袋

你跟同事和网友拼过单

 

那么你一定可以在这条短片里

找到共鸣

 

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视频文案摘录

为什么不啃到绿皮

总觉得对不住西瓜？

 

为什么长辈总把塑料袋塞到冰箱旁

还满屋追着别人关灯？

 

在物产丰饶的年代，依然会省

是放不下的惜物传统

也是中国人的日常欣喜

 

你会发现

半价的黄鱼拎起来更显年轻

再德高望重的人也舔过酸奶盖

同事要是凑单凑得好

一整天话都会变多

 

日子像阳光下的水面

闪闪烁烁的

都是这种三毛、七折、两块八的小开心

 

真的真的省

因为真的真的爱

 

爱天山脚下买二赠一的甜

爱南澳海底五毛钱一个的鲜

也爱山东半岛来的半截胡萝卜

和牡丹江边的那碗米饭

 

露白月明的土地

是我们 960 万平方公里的小饭桌

看着家乡的炊烟照旧升起

风吹过天山脚下的果园

刚脱壳的蟹子悄悄潜入太湖

何其有幸

 

江河湖海、山川土地

风吹日晒、月光虫鸣

千百种滋味，都细细数过

再打个折，看着它们到万家灯火里去

变成微小的好心情

会觉得一切都很值

 

省，是对天赋物产与他人辛苦的敬畏

省，是对日常生活的依依不舍

省，是深藏在内心的小诚恳

省，是最绵长的在意和珍惜

 

为大地

也为小日子

真的真的省

 

美团优选，明日达超市

 

 

用一条极具散文诗气质的品牌片，来发布一句直白得不能再直白的 slogan。

 

这是美团优选在最近开启品牌焕新后，第一个有反差感的动作。

 

先不说美团优选为什么要启用一句大白话，来作为品牌的 slogan。

 

我个人是觉得这条片子中的文案，值得多看两遍的。

 

 

一个原因是过去很多品牌在讲自己的产品和服务能够给人带来「省」时，往往采取的都是叫卖式直给。

 

而美团优选，是先写了一篇小散文。

 

还有一个原因是它虽然着眼于我们身边的小事，但又能把人的此身，抽离出眼前的现实，去看一看这片大地上，那些辽阔的烟火气与遥远的相似性。

 

 

在字里行间，它钻进了市井之中，也照到了波光之上。

 

 

钻进市井的烟火之中

照到生活的波光之上

 

这种微妙的体验，让我想起作家汪曾祺老先生，写过的一些文字。

 

比如他写记忆中小时候的一个夜晚：

很多人家住在一起，不能煮饭，这一晚上，我们是冲炒米、泡焦屑度过的。没有床铺，我把几个道士诵经用的蒲团拼起来，在上面睡了一夜。

 

这实在是我小时候度过的一个浪漫主义的夜晚。

前面一字一句都很写实。

 

当后面那句「我小时候度过的一个浪漫主义的夜晚」出来时，一下就能让那有城乡生活经历的人，想起那些卧在竹床、躺在屋顶、摇着蒲扇的夏夜与星辰。

 

美团优选这段文案里，也能找到类似的情感共鸣。

 

比如它前面白描了舔酸奶盖、塑料袋塞到冰箱旁、西瓜啃到绿皮、拎着半价的黄鱼……然后笔锋一转：

 

日子像阳光下的水面

闪闪烁烁的

都是这种三毛、七折、两块八的小开心

 

这种省出来的小开心和阳光下的水面结合在一起，一下子有了童趣，也有了具体的愉悦和涟漪。

 

 

还有汪曾祺先生写他祖母家里，用来舀炒米的器具「柚子壳」：

柚子——我们那里柚子不多见，从顶上开一个洞，把里面的瓤掏出来，再塞上米糠，风干，就成了一个硬壳的钵状的东西。

 

她用这个柚子壳用了一辈子。

看似前面在说「柚子壳」的做法。

 

当「这个柚子壳用了一辈子」出来时，祖母那种勤俭持家的形象也就瞬间跃然纸上。

 

同样，美团优选这段文案从头到尾，看上去是在说「省」。

 

但最后落在的那句文案：

 

为大地，也为小日子

真的真的省

 

它又何尝不是在说长久以来，我们中国人所拥有的一种生活哲学和处世智慧——

 

爱物惜物，物尽其用。

 

 

所以仅从文案角度去看，美团优选这一次品牌焕新在表达层面所采取的沟通策略：

 

它第一步先是扎进了山川湖海和街头市井，去礼赞乃至代言了中国人一直以来都有的一种传统美德——省。

 

而探究美团优选为什么要启用这句大白话当作 slogan？

 

它说出「真的真的省」这句话的底气和依托，又在哪里？

 

这背后的原因追根起来，离不开美团优选一个新的战略调整。

 

用片尾给出的字幕信息来说就是：

 

 

「明日达超市」

美团优选有了一个新定位

 

 

所谓「明日达超市」，就是当天 23:00 前下单，明天就能送达到你家附近的自提点。

 

可能对生活在一线城市，习惯了当天网购、当天送达乃至是 30 分钟就能送上门的人来说，会觉得「今天下单，明天送达」的速度，还不够快。

 

但和美团其他业务线有所不同，作为一个便民服务的提供者，从城市到乡镇农村都能看到美团优选的身影。

 

比如根据相关资料显示：

 

在那些一次网购，往往需要 3-4 天乃至更长时间才能送达的地方，经过国家大力投入基建之后，美团优选现在通过运力系统的配备和搭建，目前已经实现了中国 300 多地级市、2000 多县级行政区的覆盖。

 

也就是说，中国有越来越多的地区，包括城镇和乡村，都可以享受美团优选提供的「明日达」服务。

 

再加上它平台上商品的高性价比，以及无论你买 1 件还是多件，美团优选提供的都是 0 运费服务，能让那些擅长过日子的人，省心又省力。

 

 

所以当落到品牌层面去思考，在这一阶段该如何与这些广域的目标人群进行对话时，美团优选也就由原来使用的 slogan 「便宜有好货」，演进到了现在我们看到的「真的真的省」。

 

从字面意思上看，这句大白话无论在什么地方，也不管是哪个群体，它都通俗易懂，没有任何的传播障碍。

 

而从这一次发声的立意来看，显然它又不仅仅只是字面上的「省心和省力」。

 

它还深入到中国人的基因，去探寻了一代代人所具备的一种惜物传统和生活方式。

 

就好比《朱子家训》中所言：「一粥一饭，当思来处不易；半丝半缕，恒念物力维艰。」

 

 

如果再契合当下年轻人和中产阶层「NONO一族」中所正在兴起的一种新节俭主义消费风潮来看——

 

他们不迷恋大牌、不做奢华铺张、不追求刻意张扬。

 

崇尚省钱、追求性价比和使用率、适时消费也适度消费。

 

美团优选也希望能够把「真的真的省」的消费观念，落地成为一种「真的真的爱」的生活方式。

 

它不止于为人们带来「省」+「明日达」的服务。

 

它也尊重和赞美了那些脚踏实地、把日子过得有滋味有味有细节的人。

 

 

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最后，想说的是，我个人很喜欢开头那支短片里的这一幕：

 

看着家乡的炊烟照旧升起

风吹过天山脚下的果园

 

 

这一幕仿佛也在提醒那些少小离家、乡音难觅的人，其实有些留存在心中的眷念、情感、味道，它从未消逝在云烟里。

 

只要你起身遥望，那些吹过故乡彼岸的风，也会吹拂此岸的你。