顶尖文案TOPYS：过去一年，你的同行又有新的代表作了丨创意白皮书！
近日，2022伦敦国际奖华文创意竞赛（2021 LIA Chinese Creativity Show）奖项揭晓，评审团从475件参赛作品中评选出了2座金奖、12座银奖、24座铜奖，以及2座年度特别奖“年度代理商”和“年度独立代理商”。
作为创办于1986年、世界五大广告创意奖之一的伦敦国际奖，自2017年设立华文创意竞赛单元，每年借助影响力向全球社会传播优秀作品，足以昭示对于华文世界创意构思以及作品制作的认可和关心。这也代表了一种积极的趋向：不用过度迷信国外的创意，你也可以从得奖作品中窥得，过去一年里你的同行、同事、对手交出了怎样的答卷。
DDB中国（年度代理商）
#缩写彩虹吃定彩虹
品牌：彩虹糖
这也是年度代理商&多个作品奖项的获得者。考虑到各位读者对基本信息之外的好奇，我们就洞察产生、执行难点及传播效果，直接对话了彩虹糖这一项目的创意代理商。
品牌认为，比起强行提一个观点，彩虹糖一贯的态度更偏向于抛出一个问题和大家一起探讨。现在大家都觉得 Z世代「不好好说话」，YYDS是文字失语，是汉语贬值。但每个年代的年轻人都有这样的岁月：80后有 BBS语言（GG、MM、LZ）；90后有火星文（埰渱溏 Д灬ぜ孑ó乞）。一代人终将老去，而总有人不好好说话，大家又为什么针对Z世代的缩写去批判，这一届年轻人真的不好好说话么？这是品牌想和大家去探讨的。
再回到「缩写」本身，彩虹糖将所谓「说黑话」的意义界定为是身份认同，对语言加密处理，只有同属这个文化群体的人才能看懂。伴随他们话语权越来越大，缩写会从小众潮流变成一种大众网络语言，也成为Z世代扩散群体影响力的工具。即便对不懂缩写词的人来说，它像一串看不懂字母密码，但依然具有能被任意解读的趣味性。
基于此洞察，彩虹糖将广告片里的日常对话，全变成缩写词字母，并投放在Z世代的聚集地、缩写词大本营B站，并掀起了缩写词讨论，推出「CHT是什么」让人猜想CHT是彩虹糖或其他意思。而对于可能面临的用户造词的质量不受控的问题，品牌方也有对应策略，一是在传播中也不断释出 social content 动画小短片，去启发脑洞发挥，如 CHT 吃话筒，超回弹，丑河童；二是不断去做 social listening，结果不论是鬼畜区、影视区、搞笑区或游戏区，都取得了不错的声量。设计师说：“比起质量不受控，更让人担心的是没人参与，好在实际证明后者是多虑的。”
后续，据说彩虹糖还推出字母糖豆包，首度将糖豆上的「S」扩列成为「A-Z」和「1-9」，打造第一款「可以拼的彩虹糖」，供用户自由拼梗。品牌试图通过这样的营销方式，和Z世代沟通并巩固品牌 「颠覆寻常无厘头搞怪」的印象。
群玉山（年度独立代理商）
#京东图书·问你买书
品牌：京东
类别：演进-品牌行动（银奖）
马晓波告别「上海胜加广告CEO」这一身份后，去年正式创办群玉山，颇受业内关注。而此次群玉山在LIA亦是硕果累累：凭借宝洁《老简历》获得金奖，京东《京东图书·问你买书》获得银奖，哔哩哔哩《放焰火》获得铜奖。
以上品牌在消费者心中已建立起了相当的认知度，因此在表达时需要创新且准确，而不宜矫枉过正。比如主张「不负每一份热爱」的京东，希望进一步向消费者阐释品牌情感价值中的「热爱」，因此在世界读书日的节日营销，群玉山提出了一个让「热爱」更接近本真的洞察：买不是爱，说也不是爱，买了要看才是爱。世界读书日正变成「世界卖书日」，商家打折，消费者买来不读。而作为图书电商引领者，京东图书应促进用户读书心态升级。
基于此，请余华、余秀华以作者的身份代表平台向消费者回购书籍，传递「买书要读」的质朴理念。从「不负每一个读书的人，不负每一个写书的人」的角度，更全面地诠释「不负每一份热爱」品牌主张。
#放焰火
品牌：哔哩哔哩
类别：电视/电影/在线视频-娱乐（铜奖）
跨年有许多方式，观看线上晚会算是比较主流的一种，而相比传统的卫视晚会，迄今已经做了三年的「b站跨年」也已成为一个品牌节目。
毫无疑问，哔哩哔哩是“年轻人”聚集地，但除了这个扁平的称呼之外，他们还有更动人的当代属性，比如时代敏感性较强、对各圈层包容性强、独立思考意愿和能力强。基于此，群玉山做出了一个简单又动人的回馈，即这支名为《放焰火》的B站跨年晚会先导片。
这支片子的洞察了「放焰火」这一庆祝跨年的传统形式，将所有情绪的外化转化为了「焰火」这个手势，强调「人」应当作为「放」的主体。全程为黑白影像，简化背景与颜色，突出人本身的情绪力量，辅以民谣版《Time to say goodbye》的配乐，既有告别时的恋恋不舍，又有怀揣祝福的温柔坚定，情感层次丰富。结合文案，虽然没有鸡血和价值输出，但依然足以阐释“最美的夜”这一主题的希冀——无论得失、成败、庆幸或遗憾，都邀请所有人将一年的经历，放作一把焰火，去照亮要去往的未来。
我个人去年就对这支片子印象深刻。置身社会事件频发、充满未知的2021年，比起大开大合的宏伟基调或乌托邦式的笔法，也许更有力量的沟通方式，正是直面局限、直面未知、直面脆弱，在这些真实的痕迹之上再带着美好的记忆与憧憬，继续走下去。
台湾奥美
#低价目录
品牌：IKEA
类别：设计-手册/目录（银奖）
基于此洞察，奥美跳脱IKEA以家中区域分类商品的思考，推出史上第一本按照价格排序的电子型录「IKEA Dollar Catalogue」，100项商品、100页、100个价格，从1到100元，页数就是价格。透过帮消费者把低价商品整理出来，改变他们接收资讯的顺序，加速购物流程，在更直觉的UX/UI体验之下直接导购。
为了强化低价价格和数字的对应关系，还将概念扩展到广告影片的秒数、城市里的阶梯数与地下停车场的停车格数等等，进一步击穿消费者心智。（更多补充内容可戳这里查看）
#回回忆
品牌：万秀洗衣店
类别：社交媒体和影响者-公共服务/社会责任（银奖）
关于银发族的未来，你了解多少？
旧衣循环与复古时尚是年轻人关注的话题。于是品牌开始在社群上，打造具有复古风格的时尚品牌「回回忆 REmemory」。所有单品来自全台洗衣店被「遗忘」多年的衣物，并由失智老人担任品牌模特儿，透过时尚穿搭表达自己，从被帮助者成为议题的影响者。每一件单品，都代表一则失智老人故事，品牌全数收益盈馀捐赠台湾失智症协会，试图「用被遗忘的衣物，支持正在遗忘的人」。
这个campaign分为两支TVC（保罗篇+婉芝篇）+一条品牌线，既透过时尚的力量提升议题关注度，更打破失智症的刻板印象，帮助了失智老人重拾自信活力，也用极其轻盈的方式对公众进行了社会教育。
电通MB
#信任幸福系列
品牌：信义房屋
类别：电视/电影/在线视频-企业形象（银奖）；制作|后期制作-导演（银奖）
结婚，另一种说法是「成家」，而新婚族群是购屋市场的重要推力。但同时，台湾地区离婚率在亚洲第一高、出生率世界第一低，「婚不婚」跟「生不生」都是热门讨论话题，也与购屋有密切的关系。这一系列通过两支TVC「怀疑婚姻」和「生或不生」，诠释了小夫妻从结婚到成家所面对的信任危机，重新思考「信任」对于「家」的意义。
该创意同时也获得了2021戛纳娱乐狮全场大奖（Entertainment Lions Grand Prix）。
木瓜创意
#笑甜甜
品牌：抖音
类别：电视/电影/在线视频-公共服务/社会责任（银奖）
比起广告，这更像一部纪录片。
在中国，很多山区老人一生只拥有一张证件照——身份证。直到去世，也无法留下一张体面的照片。为了弥补这一遗憾，摄影师高妹从2018年开始，发起了免费为山区老人拍摄遗照的项目，并在字节公益的支持下，让2000多位山区老人走入了人们的视野。2022年，抖音举办生活者大会，试图向社会大众讲述抖音创作者的故事，于是便将镜头转向了高妹。
影片没有刻意制造冲突、渲染情绪，而是以高妹的视角，将整件事缓缓道来，同时记录下高妹为老人拍遗照的过程。让观众能够更真切地认识到遗照之于老人的意义，记录对于生命的意义。
上海胜加
#妈妈爱花 我们爱她
品牌：美团外卖
类别：电视/电影/在线视频-零售（铜奖）
如何做出差异化的节日营销？美团外卖在今年母亲节做的这一支广告可以作为参考。
当爱讲故事的胜加不再结构工整地讲故事，而是将两个常见的意象「妈妈」和「花」进行反煽情套路的连接，似乎效果也不错。
广告基于一个洞察展开：中国妈妈都爱花，不论是大自然里的花、家里随处可见的碎花、还是社交网络上的花朵特效，都是妈妈们的快乐源泉。在此共性下，再以“发现感”的视角，多场景、多人物、多面孔、多性格地还原一位位真实的素人妈妈，让观众自然地联想到自己的妈妈。美团外卖的鲜花业务以鲜花消费的礼品属性为主，母亲节正是鲜花需求集中爆发的节日，在这一话题上也具有业务转化的天然优势。
