新营销：为什么人人都想抢美团的生意！

巨头们又开始重新卷起来了。

2月初，抖音在平台内上线了“抖音外卖”，正式试水外卖业务。此前抖音就与饿了么、宅急送等外卖平台有类似的合作，而这次抖音外卖算是正式成为了大抖音旗下的常驻嘉宾。

除了抖音，微信紧接着也在部分地区上线了“门店快送”等小程序接口服务能力。作为官方主推的功能，“门店快送”直接被微信团队送上了发现页，直接获得了C位的流量扶持。

作为中国互联网生态中两个最顶级的流量入口，这两个新巨头下场"做外卖"的消息一出，都在当天不负众望地拿下了热搜榜一。

外卖，似乎成为了中国互联网流量宇宙的新终点。

抖音攻入“黑土地”

在过去两年时间里，抖音一直被认为是美团最具潜力的敌人——作为中国用户时长占有率第一的超级APP，用户有可能在这个流量池里干任何事情。

这种潜力已经在淘宝身上被验证过了。

阿里巴巴曾经是抖音最大的广告主，每年签订的广告年框价格据传高达200亿。但随着抖音内部的电商生态迅速成长，抖音去年GMV据信高达1.4万亿，成为既拼多多之后的中国第四大电商平台。

与阿里类似，美团过去也曾经是抖音的大客户，而本地生活如今也成为了抖音非常看重的全新增长极。据36氪报道，2023年抖音本地生活服务的目标为1500亿元。而据钛媒体，美团去年的到店收入约为2300亿元。

不过，美团与抖音其实并不算在同一个战壕里。相比于饿了么等传统意义上的外卖平台，抖音做外卖更像是内容电商的一种延伸，主要还是服务流媒体内容的变现。

抖音扶持餐饮商家做外卖思路非常独特，它并不追求日常的决策入口，而是像内容电商一样将外卖“商品化”，重塑了整个外卖的下单流程：

“先囤后送”

用户可以先在短视频里下单，哪天想吃的时候再从抖音外卖里兑换。如此，抖音完美的规避了外卖订餐时间有限的难题，让用户可以“跨时空”外卖。

而这种产品策略从侧面很好地显示了抖音在外卖领域的操盘思路。

首先，抖音外卖确实是抖音电商与本地生活的一种延伸。

一方面，外卖在餐饮行业中的占比越来越高，这让前者成为平台不可忽视的重要品类；另一方面，内容催单下的冲动消费容易带来较高的退单率，外卖可以让用户在更短的时间内完成订单，进而提高本地生活的成交效率。

其次，抖音外卖在短期也并不打算与美团抢夺功能性的日常入口，而是通过“囤券”式的外卖玩法实际上重塑用户的购买流程，将消费者的决策流程无限前置——用户还没有来得及打开外卖软件，就完成了外卖的实际付款消费。

在这种思路下，对用户来说抖音外卖其实是“残疾”的，并不能获得像外卖软件类似的下单体验。

比如，用户无法在抖音中找到外卖的一级入口，反而需要通过搜索才能找到。而即便找到了入口，由于商家在抖音走的是爆款战略，门店也没有健全的菜单页，用户更多只能购买餐厅指定的几种套餐。

在价格带方面，由于抖音没有自营配送能力，愿意做自主配送、愿意投抖音内容的品牌，很多都是连锁品牌或相对高毛利的餐厅。再加上内容动销本身有投放成本，所以目前抖音外卖都以高客单价的实惠套餐为主。

品玩实际调查了北京目前上线的抖音外卖，发现绝大部分的门店套餐设计都在百元以上，大幅远离了美团的平时45元订单中位数的主要战场。

图源：unsplash

但这种策略上的远离，并不意味着美团可以松一口气了。这种策略上的“残疾”，在另一个角度来看就是某种“锋利”。

实际上，抖音切入的连锁品牌与高毛利餐饮门店，其实餐饮中的黑土地。这些门店无论是出餐量还是营销费用，都数十倍于小微门店的销售能力。

对于美团来说，更不利的消息在于店主对两个平台心智定位上存在显著的差异。

以到店为例，由于美团的市场定位过于强势，很多客人实际上是进店以后才在美团上搜索优惠券。虽然用了团购优惠券，但本质还是由于门店地理位置带来的自然流量。对于店主来说，这本身就违背了入驻团购平台的初衷。相比之下，抖音平台虽然退单率高、流量费用也不便宜，但却实实在在是平台导流的订单。

过去有多位餐饮从业者对品玩表达了的很相似的观点：

美团在挖掘了很多存量，而抖音在为他们做增量。

无论这是否真的符合经济账，但这种认知差异的流行，对于美团来说依然是危险的。抖音本地生活一度能够获得更加便宜的折扣优惠券，甚至连海底捞等不愿意在美团投放太多折扣券的联锁，也一度在抖音投放了一波折扣券。如果没有美团BD们在过去一年时间里严防死守，抖音在折扣优势上可能会进一步扩大。

而头部门店的拥护也会带动腰部餐饮主的迁移。

一些上了年纪的腰部餐饮店老板，甚至低三下四地求抖音同城给一个合作方案，让抖音同城的BD略显尴尬——他们只知道抖音代表了钱，但却不知道眼前这个代表抖音的人，并没有真正的策划能力。钱投进去了，有没有效果只有天知道。

“微信可能会是未来最大的故事”

但对于微信来说，或许它将讲述一个完全不一样的故事：

订阅。

相比于流媒体平台，作为国内的超级社交媒体平台，微信的核心优势就是其超强的订阅生态建设能力。从订阅号、小程序再到视频号，虽然经历了一些改版，但微信至今依然是创作者和受众最稳定的分发平台。微信负责搭建一个高潜力的功能，然后总有参与者蜂拥而上，让生态从里面生长出来。

没有人比张小龙更懂订阅了。如果有的话，那只可能是小店店主。

在前互联网时代，最早做“订阅”的古老行业其实就是餐饮。餐饮是一个长期依靠“回头客”的行业，很多小店主与顾客都是街坊邻居的朋友关系，甚至店主对老顾客能够做到一种“定制化”口味的默契。

互联网与巨型城市的出现，将“附近”的力量瓦解了。外卖、团购等新的触达工具，让门店进入到了公域营销的大时代。而美团其实就是餐饮彻底进入公域营销大时代的产物。餐饮门店不再认识客人，它们必须交足够多的渠道税，才能获得触达顾客的有效窗口。

“美团们”消灭了附近、又重塑了附近。

但即便如此，“回头客”依然在很多餐饮门店中占了很大的比重。

外卖平台同样会利用这种“回头客”效应，将顾客曾经点过的、经常点的餐厅，推到更显眼的位置，来给用户催单。尤其在“工作餐”的就餐节点，这种推送策略往往百试不爽。在品玩的随机调研中，对于很多“外卖刚需”的白领用户来说，它们在工作餐场景的商家数量，其实也大致符合人类的注意力法则——不超过九家门店。

而如果在小城市里，大量的门店都是围绕着“附近”展开的街坊邻居生意。

很多下沉市场的社区，许多用户依然习惯通过打电话的方式来订餐，商家也从而免于了一笔“美团税”。毕竟在这些小镇里，熟人社会依然生命力旺盛；而合适的餐饮店，其实两个手差不多都能数得过来。

从这个角度来说，这些高频复购的门店、线下熟人门店的流量经营，本应该都在微信拥有自己的一席之地。

图源：unsplash

事实上，在餐饮红海的今天，商家也希望去重拾回头客，最典型的莫过于私域流量。而他们无一例外都选择在微信里。

几乎每家餐饮都有自己的群聊，尤其在疫情期间，很多老板都依靠群聊挨过了寒冬。不过群聊的劣势也是显性的——他们要与海量的群信息竞争，尤其在微信推出了群聊折叠功能后，很多餐饮店用优惠券拉起来了群聊都陷入了沉寂。

不过好消息是，在腾讯分红式甩掉了美团股票后，企鹅亲自下场做商家服务也显得更顺理成章。“门店快送”在今年就C位出道，出现在了微信的发现页一栏里。

目前对于进驻的商家，微信方面暂时都采取了0佣的政策。不过与抖音类似，目前进驻的品牌都必须拥有自营配送服务，试点的区域也是广州、深圳这样的核心一线城市。

至于未来“门店快送”会如何与现阶段的流量矩阵，包括但不限于企业微信、视频号、小程序等服务相结合，还有待进一步观察。

不过从目前来看，“门店快送”的服务更像是过去小程序餐饮店的“精选合集”入口，流量的撬动和承接能力还需要再去验证。

未来如果腾讯能够撬动更多商家参与建设生态的能动性，像订阅号一样将更多产业主导权交给线下餐饮企业去主导推广，在更细分的场景中可能会有更大的机会。

“微信的策略还不明晰，但它有潜力成为未来最大的故事。”有餐饮类协会从业者对品玩表示。“但它首先不能成为下一个美团。”

美团的“淘宝时刻”

美团的处境很像拼多多与抖音电商崛起前夕的淘宝：虽然坐拥主导市场地位，但却有一个打不死的老二与一堆快速成长、虎视眈眈的新星玩家。

抖音与微信，一个截留冲动消费、一个截留长期订阅；一个冲击核心商家，一个夺取关键用户。虽然短期对美团的影响有限，但长期必然会对整个本地生活的格局产生新的影响。两大金刚护法之后，留给美团核心壁垒除了运送能力外，就是点评系统了——打开美团/大众点评，看一下附近有哪些高质量餐馆，依然是很多用户最核心的使用场景之一。

不过在这个场景上，美团依然有竞争对手。其中最典型的就是一直忌惮美团的一家巨头平台：

携程。

在过去几年时间里，携程几乎在端内“照猫画虎”地建设了一个大众点评，并成功让这套模式活了下去。

在携程里，美食早就已经是“一级菜单”功能。它有类似大众点评的完整商家目录、属于自己的点评系统、甚至是自己的“必吃榜”——“携程美食林榜单”。

携程已经养出了一批稳定的忠实用户，而且也正如抖音之于餐饮企业的逻辑一样，在用户打开美团之前截留餐饮推荐。几乎所有常用携程用户都被推送过餐饮优惠券。

携程扮演的角色，相当于过去火车站的出租车司机。毕竟，想体验当地美食的用户不太关心周边距离，这给出租车司机线下拉客很大的机会。而对于餐饮企业来说，这些都是很优质的增量客源。

图源：unsplash

一度折戟线下到店团购的阿里，也给出的新答案——高德地图。

近日，饿了么到店服务（口碑）也与高德合并，改为向高德CEO刘振飞汇报。实际上将口碑、饿了么、高德三个入口的服务彻底整合到了同一个事业部旗下。公开数据显示，高德月活4.9亿，属于阿里头部流量入口。而近期高德也在加码出行业务，几乎是致力于将一切基于LBS的生活服务都囊括在其中。

从用户逻辑上来说，这种到店服务逻辑是通顺的。但过去无论是百度地图、还是高德地图本身，都没有将这条地图→到店团购的业务跑通，归根结底在于单独建立团购BD团队，其后端供应链成本实在太沉重。

如今外卖推广成本日益稳定成本，高德与饿了么共用BD，让地图类平台重新有了“长期抗战”的基础——尽管短期不太可能取代美团的市场地位，但长期维护起量变得可行的。

而除了携程、高德以外，快手等同类流媒体、小红书这类精致社交媒体、京东到家等本来就具有本地服务能力的平台，同样也在觊觎外卖与本地生活的市场。

他们都在寻求一个性价比更高的切入赛道的选择方式。

他们不见得都能直接撼动美团的地位，但却能实实在在围绕自己的业务护城河，切走美团的一部分蛋糕。尤其在整个本地生活不再跨越式增长的今天，这种小刀割肉式的业务竞争，对于行业老大来说并不能算是一件好事。

图源：unsplash

从这个角度而言，外卖与本地生活，很像是几年前的电商。

在过去人们认为这是一个头部玩家的游戏。但随着基础设施和供应商体系的齐全，无论是成熟的流量平台、还是轻骑兵式的创业平台，都开始在其中拥有了自己的可能性。

尤其对于平台经济来说，各条线的业务增速都相对稳定，本地生活反而成为了一项少有人竞争的土地。从某种意义上而言，这甚至是一个更高频、高粘性的“优质赛道”。

对于美团来说，新的“无限游戏”正在徐徐展开：

美团在过去从团购起步，逐渐涉足了本地生活、本地出行、社区团购，最近也在切入零售平台、甚至是小红书式的短视频内容。如今，他也面临了来自上述多元化领域巨头的反攻。

可以预见的是，类似这种超级平台之间的相互博弈、围绕核心场景重塑商业的游戏，在相当一段时间内，也都还是理解中国商业的草蛇灰线。