DoMarketing-营销智库：LVMH集团要“消灭”美妆代购，行业风向标？

2023年1 月 30 日，全球最大奢侈品集团 LVMH 集团公布 2022 年业绩报告，数据显示，去年其收入增长 23% 至 792 亿欧元，创历史新高，净利润增长 17% 至 141 亿欧元，约合 1040 亿元，相当于每天净赚 2.8 亿元。

除了发布业绩数据外，在分析师电话会议上，LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault和首席财务官Jean Jacques Guiony均表现出抵制美妆代购的决心。

“这是一个代价高昂的决定。”Jean-Jacques Guiony表示，LVMH集团香水和化妆品部门的年度利润因终止代购业务的举措下滑了3%，“但欧洲和美国市场的高增长抵消了部分损失。长远来看，这能让品牌保持吸引力。”

“从维系品牌形象的角度来看，没有比这更糟糕的事情。”LVMH 集团首席执行官 Bernard Arnault 还举例称，在过去三年，因为国外游客无法到来，韩国各大免税店内也空空如也，但免税业务却取得高额收入，背后原因就是产品直接从仓库运到了职业代购手中。

为了保护品牌资产，LVMH 集团已经决心在全球范围内“消灭”和旗下美妆品牌相关的平行渠道。

代购的“前世今生”

让奢侈品大牌痛下杀手避之不及的代购，其实是随着经济发展而逐渐兴起的一个行业，本质就是花较低的价格买到高质量的真货，这也是众多代购消费者最基本的诉求。

人们为什么需要代购？

基本的原因有四点：一是在当地买不到自己想用的商品，二是当地商品的价格比其他地区偏贵，三是受到不同电商币种的限制，四是其他地区的商品质量更有保障。

而代购的盈利模式又有两种：一是使用游客身份购买奢侈品，以此来获得短期停留后离境退税的资格，毕竟退税前和退税后的差价非常大，这也是许多代购的收入来源。

二是代购持巨资扫货，再通过电商平台以低于官方旗舰店的价格销售产品，甚至部分代购存在掺杂销售假货的行为，直接损害了品牌形象。

但是，当下代购行业也确实也在慢慢式微，一方面是由于代购加上代购费都要和国内差不多了，而且还要加上海内外邮费。另一方面则是哪怕是再信任的代购都不能百分百保证正品。

一位消费者分享：见过太多在国外免税店发“现场”图片和视频的代购，可是在这个什么都能造假的年代，哪怕是消费单都可以伪造出来一个可以以假乱真的。

还有消费者表示：代购其实也就是一个赌运气的过程，但是购买奢侈品如果这个渠道连正品都无法保证，花了高价也是难以心安的，很影响购物体验和使用感。

LVMH集团清算代购？

其实，这已经不是LVMH集团第一次表现出对代购行为的抵制，远在2018年，Jean-Jacques Guiony就公开支持中国政府打击海外代购的行为。

据数据显示：未来中国消费者在海外购买奢侈品的比率或将降低至50%，70%中国奢侈品消费在海外完成的时代将不复存在。

而在全球奢侈品零售市场中，中国市场的强势表现更是让世界瞩目。贝恩数据显示，2020年全球奢侈品市场销售萎缩23%，唯独中国境内奢侈品消费大涨45%；2021年中国奢侈品市场增速有所放缓，仍然高达36%。

为什么代购屡次被“清算”，但是又屡禁不止呢？

大概是LVMH旗下品牌的美妆产品的正价和代购价差别显著，价值上千元的美妆产品，代购价格通常只有一半，其中，50毫升的娇兰复原蜜和御廷兰花面霜在官方旗舰店分别为1140元和4100元，但代购价格通常只有一半甚至更低。以50ml娇兰复原蜜为例，部分标注全球购正品的商家售价仅500多元，天猫国际官方售价优惠后也仅有688元。

一位行业人士表示，代购价过低，严重扰乱了品牌的价格体系，甚至对于很多消费者而言，如果代购才是她们购买产品的第一选择，这对品牌正规渠道的推广很显然是不利的。

另一位长期经营国际美妆名品的商家则认为，代购价之所以低，很多都存在真假混卖甚至只卖假货的情况，确实对品牌形象和品牌声誉会造成一些不好的影响，同时他表示：消费者最好还是通过正规渠道购买产品，品质才会更有保障。

为什么打击代购，而不是假货？

近几年，由于疫情的影响，消费者的消费力下降，消费行也为更趋于谨慎和理性。尤其是当下的后疫情时代，消费将出现某种程度的“降级”，消费者会更加倾向于选择平实、大众化、性价比高、实用性强的消费品牌。

对于LVMH集团要在全球范围内“消灭”美妆代购的行为，会成为行业风向标吗？就有消费者质疑称：LV是少数人才能消费得起的品牌，后疫情消费降级背景下，奢侈品企业为什么非得要消灭代购，而不是直接针对造假呢？

有专家这样表示：打击代购成本相对较小，易出成果，大秀肌肉，且通过代购进行消费的客户，只占LV目标用户的一小部分，即使打击，对主力消费群体所带来的收益影响不大。打击假货，诉讼经济成本高，流程和周期长，不仅吃力不讨好，同时也本就是正牌的分内之事，并非值得夸耀的功绩。因此，对待高仿，要打但要缓打、慢打、轻打。

所以即使有非常多的假货，却首先是宣告禁止代购。只因为假货也有不少人是从代购方面购买， 这就是为什么奢侈品企业非得要打击代购，代购其实就是在动摇奢侈品企业本来的渠道地位，并且代购时间一长，就会顺理成章滋生成假货。

其实打击代购其实也是在变相打击假货，只是从渠道端一锅端。

举个例子，在我国的代工厂生产，在我国以代购的名义销售，这么模式其实已经形成了非常完整的产业链，随着这些代工厂的生产技术越来越先进，消费者对真伪的分辨率也开始大幅下降，以后也会从买代购，变成不自觉买代工厂的高仿。

并且，多家媒体连续报道代购行业的秘密，代购产品大部分是假冒伪劣产品，这些黑色制造商开始使用更高级的手段欺骗消费者，其中包括伪造车票、小票以及产品的购买证明。

一些假货厂家还联合一些快递企业，伪造假快递，让不少消费者误以为这种快递是从国外邮寄过来的，但他们不知道的是，这是这些假货制造商耍的把戏，他们用许多手段绑架了消费者。

在知乎上就有消费者分享：如果一个代购卖这些不好买的爆款，却很便宜，那就是假货了。

但是，虽然LVMH集团已经下重拳出击，一般像lv的邮差和néonéo这种爆款，代购会找买手帮她买，买到一个给五十欧，经常招募人去帮她买，在巴黎很多打黑工的人很乐意做这样的事情。

但同时也有网友表示，对代购也不能一棒子打死，一些品牌的产品国内没有销售或缺货，有的国内外售价差距很大，代购也帮助很多消费者买到了想要的产品。

因此在用户消费需求和商家利益的冲突之下，如何对购买渠道进行规范，或许才是接下来奢侈品品牌们需要思考的问题。