广告情报局：褚橙的新文案，有泰戈尔内味儿了！

关于褚橙，励志的故事已经讲过很多年，也早已深入人心，但品牌需要新故事，人们也需要新鲜感。

 

而今年份的新鲜，是诗意的酸甜。

 

  1、

最美的早晨，

百叶窗把阳光切好，摆在床上。

你倒了杯牛奶，把橙子切好，

摆在窗台，看她醒来。

 

  2、

如果你有两个橙子，

你应该用一个去换一朵玫瑰花。

 

  3、

时间里堆叠出来走心的甜，

不敷衍。

 

  4、

有时候我会觉得，

人类的情话可以不用语言，

一颗橙子就够甜了。

 

  5、

好吃的定义，

没有一个准确答案，

实建褚橙给出其中之一，

就是吃完之后口腔里莫名的舒适。

 

  6、

此时的秋，天空、月亮、草木都美。

在秋天里，我想忘记一些事情，忘记一个秋天、一张面孔。

一整年了，我只想记住一个橙子的味道。

 

糟糕，看完之后竟然有了心动的感觉，或许这就是诗意文案的独特功效。

 

一位作家说过，诗意是其他一切文体的基础，它是有关人类对于美好事物的终极表达方式。

 

无论是美丽的景致、美好的情感，还是美妙的感受，最动人的呈现，莫过于诗意的表达。

 

如何写出诗意的文案？这里也整理了两个答案：

 

一为诗意的元素，二为诗意的表达。

 

  一、诗意的元素：

 

美好的意象是诗意的基础，美物、美景、美人，美好的情感和体验，都是构成诗意的基础元素。

 

比如《天净沙·秋思》，“枯藤、老树、昏鸦，小桥、流水、人家”几种景物的罗列，诗意就自然流露。

 

枯藤老树昏鸦，

小桥流水人家，

古道西风瘦马。

夕阳西下，

断肠人在天涯。

——《天净沙·秋思》

 

再比如褚橙这段文案：

 

最美的早晨，

百叶窗把阳光切好，摆在床上。

你倒了杯牛奶，把橙子切好，

摆在窗台，看她醒来。

 

“早晨、百叶窗、阳光、窗台、熟睡的她……”，诗是一切美好的事物，一切美好的事物也都是诗。

 

  二、诗意的表达：

 

如何将诗意的元素融入文案的诉求，让文案更能触动人心，就需要诗意的表达，主要有三种方式：

 

  1.反衬：

 

诗意情感的表达离不开戏剧化和张力，通过一系列的铺陈积淀情绪，再通过对比反衬，让情感达到高潮，诗意自然浮现。

 

此时的秋，天空、月亮、草木都美。

在秋天里，我想忘记一些事情，忘记一个秋天、一张面孔。

一整年了，我只想记住一个橙子的味道。

——褚橙

 

通过秋天美丽的天空、月亮、草木的一系列铺垫，对比反衬出对橙子味道的难忘之情。

 

北欧的极光璀璨

尼亚加拉瀑布的雄伟壮观

驻足诗情画意的塞纳河畔

最自由的阿姆斯特丹

壮丽雄伟的喜马拉雅山

阳光灿烂的夏威夷海滩

辽阔的塞伦盖蒂草原

但

关掉电脑

这些地

我都没去过

——高德地图《十一行诗》

 

先是为你呈现全世界的壮美景致，然后关掉电脑让一切归于虚无，这种错过的遗憾就被无限放大，对出发的渴望更加呼之欲出。

 

类似的诗词例子，像是冯唐的《春》以及沈从文的《湘行散记》等等。

 

春水初生，

春林初盛，

春风十里，

不如你。

——冯唐《春》

 

我行过许多地方的桥，

看过许多次的云，

喝过许多种类的酒，

却只爱过一个正当最好年龄的人。

――沈从文《湘行散记》

 

正所谓最大的残忍不是失望，而是给你希望再剥夺希望，这种情感上的左右拉扯，就是藏在人类情绪背后的密码，也是诗意情感的源泉。

 

  2.比拟：

 

如何让寻常普通的意象产生诗意？

 

打破语言原有的规则，营造出新鲜跳跃的文字体验，是一个好方法。“比拟”是其中最常用的方式。

 

所谓“比拟”，就是把一个事物当作另一个事物来描述，比如将物比做人，将人比作物，或将甲物化为乙物。

 

比如褚橙文案的这一句：

“最美的早晨，百叶窗把阳光切好，摆在床上……“

 

阳光本是无形，在这里被比拟为“橙子”；百叶窗本是无锋，在这里被比拟为“水果刀”，于是百叶窗把阳光切好，摆在了床上……旧的语言规则被打破，呈现耳目一新的体验，画面感十足的同时更是诗意满满。

 

下面举几个运用了“比拟”手法的文案例子：

 

例如HB studio的这几幅作品，一是将思念比作声音，后两个则是运用了“拟人”（比拟的一种）。

 

 

思念如果有声音

恐怕早已震耳欲聋

——商联中心

 

 

认真读书

就能找到

被人生偷藏

起来的糖果

——千禧书店

 

 

时间有个好习惯

目中无人

——时间廊

 

再如程鸿蔚的这幅作品，把人生比作流水，能奔涌向前也愿甘心凝固。

 

 

谁让这流动的人生

有了甘心凝固的理由

——万科·波托菲诺

 

其他运用“比拟”手法的诗词例子，例如下面这句“神仙诗句”，来自07年出生的“萌派诗人”姜二嫚，把黑夜比作了一张纸或者一面布。

 

 

灯把黑夜，烫了一个洞。

——姜二嫚《灯》

 

还有南唐后主李煜的这首《相见欢》，把“离愁”比作了剪不断、理不清的“丝线”，让“愁”也变得清晰可见。

 

无言独上西楼，月如钩。

寂寞梧桐深院，锁清秋。

剪不断，理还乱，是离愁。

别是一般滋味，在心头。

——《相见欢·无言独上西楼》

 

  3.比喻&类比：

 

诗意的体验，需要具象的表达，更离不开画面感的呈现，让抽象变的具体，美好的体验才能活灵活现，主要的方法是比喻和类比（也是比喻的一种）。

 

◎“问君能有几多愁？恰似一江春水向东流。” 

——李煜《虞美人》

 

这是比喻，忧愁像是一江春水绵延不绝。

 

◎“天青色等烟雨，而我在等你。”

——方文山《青花瓷》

 

这是类比，用汝窑烧制“天青色”时对烟雨天气的期待，表现“我在等你”时的急切心情。

 

◎爱，是陪我们行走一生的行李。

——央视公益广告

 

这是比喻，把爱比作行李，伴随人生旅途，随时打开都有我们所需的一切，非常贴切。

 

◎别把酒留在杯里，别把话放在心里。

——泸州老窖父亲节微电影

 

这是类比，把对家人的有爱直说，类比为有酒就干不留遗憾。

 

无论比喻还是类比，都是为了让情感和体验更容易被感知，更能深入人心，自然也离诗意更近。

 

▼

 

“诸缘忘尽，未忘诗”，你可以不喜欢读诗，但不可以没有一点诗意。

 

为文案插上诗意的翅膀，它就可以带你飞到任何地方。