TopMarketing：现在谈创意总监不再被需要，还为时过早！

 

“我们从没有人到超过300人的规模，仅用了不到半年的时间，我们的办公室为此就扩容了两次”，多彩互动CEO张冰巨量创意节的主题演讲环节理直气壮地“拉仇恨”。

 

多彩互动是一家成立仅四年的新广告公司，但它在巨量引擎今年Q1单季度的营收就已经达到11亿的水平；要知道，这个数值在前一年同期仅仅只有6000万。事实上，多彩互动只是眼下中国广告创意生态剧烈震荡的缩影，包括派瑞威行、剧星传媒等在内的一大波新广告创意公司正以相同的增长曲线快速崛起。

 

18世纪60年代爆发的工业革命，让人类社会完成了从工场手工业向机器大工业的过渡，整个社会图景焕然一新，并催生出大量具有全球影响力的新公司。而眼下的广告创意行业，似乎也正经历着属于自己的“工业革命”。

 

技术仿佛撕裂了行业的全部，传统的广告创意人被卷入到了要么被机器替代、要么被机器驯化的墙角。在此前，广告业高度依赖广告人们的个体经验智慧；但眼下，广告业从智慧密集型产业演变为技术密集型产业，身处其中的创意总监不得不重新需求自己在新环境中的定位。

 

“很多原来干劲十足的创意人，今年意志显得有些低沉”，一位垂直媒体的记者这样说道。

 

当然，在这个过程中也诞生了不少受益者，譬如张冰的多彩互动。没有传统广告从业背景的他们可以轻装前行，并在撕裂的生态里找到了涌现的机会。他们眼中的“创意”与传统广告人眼中的“创意”截然不同，它代表的是一种能够批量生产、数据导向和强效果转化的东西。

 

技术撕裂了人们对创意的认知，也让人们不得不思考“创意和技术之间的关系将走向何方”这个元问题。这个问题往大了说，影响着整个广告行业的未来走向；往小了说，它也将决定创意人个体未来的职业命运。11月6日，巨量引擎花了整整一天时间举办CreaCon2020巨量创意节，而这场会议的目的似乎就是为了找到弥合这个撕裂世界的答案。

撕裂出的平行世界

 

虽然冠以“创意节”的名称，但事实上这场活动的主咖并不只有来自4A公司的创意人们，在会议上发表演讲的更多是那些拥有技术背景的从业者。

 

作为巨量引擎营销创意负责人，东东枪问观众是否相信创意能够真的借由技术批量生产，台下不乏“砸场”的听众举起了手。“要搁几年前，我也不相信这玩意儿能够真正实现。但是现在，我信”，他在台上说。

 

如果说，创意在技术驱动下被分割成了传统从业者和技术实践者这两个泾渭分明的世界，那么这些后者在巨量创意节中抛出的观点无疑挑动着前者的神经。

 

多彩互动的CEO张冰说“过去的‘先进’，可能是今天的‘农耕文明’”；

 

派瑞威行的CEO易星表示“我们日产千条，是因为客户日需千条”；

 

而筷子科技的创始人陈万锋的演讲题目是价值观清晰的六个字——“信科学，得爆款”。

 

从19世纪40年代，沃尔尼·帕尔默创办现代意义上第一家广告公司算起，所谓的广告在后面的百余年时间里都由依靠创意人个体经验智慧的big idea驱动；但就在最近几年，你能看到一个越发明显的趋势，那就是传统从业者的领地正在效率导向的推动下逐步出让给技术实践者。人们可能暂时体会不到，但若干年后回望这段历史，大概率会发现这是现代广告业自诞生后迎来的最大变革。

 

20世纪60年代，美国广告业也曾爆发过一轮类似的“创意革命”，李奥贝纳、奥格威、伯恩巴克等知名广告人都卷入其中。即便这些行业大拿们分为科学创意主张和艺术创意主张的两派，但他们争论的焦点依然是广告从业者在思考创意时是否应参考市场调查数据，没有人会否认创意人在其中的作用。

 

正如对媒介技术发展持批判立场的知名学者尼尔·波斯曼在《技术垄断》一书中所写的那样：“一旦被认可，技术就会持续发挥作用并按照它设计的目标进发。”技术开始不断地挑战传统广告人的角色：它们最早应用投放环节，随后开始做一些简单的平面海报设计工作，眼下又开始衍生出程序化创意和动态创意优化这类更为智能的技术。

 

传统创意人面临的危机可以归咎于环境的变迁。在巨量创意节上，巨量引擎营销副总裁陈都烨提出了“新大创意”的概念，并将其定义为“生产大爆发、生态大协同、生意大增长”。确实如此，当广告业的发展都锚定着“大”的方向，单凭创意人本身又如何能够抵抗扑面而来的惊涛骇浪？技术瞅准了时机，成功嵌入到了产业肌体，并造成了这一波创意人的危机。

 

传统创意人当前的尴尬处境，或许在前一段时间从业者们对《不要做广告》这段视频的抗议中体现得淋漓尽致。在领英制作的这则视频中，一大批创意精英灌输着传统的广告价值观，但与此形成鲜明对比的是评论里的反对声浪。

 

某种程度上，这可以被视为眼下创意圈精英主义的消解，高高在上的创意权威们开始走下神坛。严格来说，这绝对不是他们的问题，而是时空环境变迁后传统创意价值在新环境下不适的缩影。

创意不是“创意”

 

“现在所说的‘创意’，已经不止是以往的‘广告创意’”，巨量引擎产品高级副总裁周盛用这句话给持续一天的活动这样定性。

 

巨量引擎最近在和“创意”死磕。从“增长创意”到“新大创意”，这些概念被提出的背后显示出它对融合技术与创意两者的深厚兴趣。

 

如果深究传统创意和技术创意的不同，你大概会发现内涵的个中差别：前者更强调灵光一现、价值理性和艺术导向，后者则偏重技术协同、工具理性与增长导向。底层逻辑的不同，成为了创意世界二元对立的原动力。事实上透过不同行业人士的演讲，你在巨量创意节上能够发现“新大创意”越发蓬勃的逻辑。

 

派瑞威行CEO易星的演讲主题有些刺激，主题名是《一天1000+条爆款创意批量创作法》。在短视频这个领域中，他们组建了一个不小的团队：总共有60个不同的视频创意组，包含编导、摄像、后期在内不同的工种，共计有两三百人。

 

但对比单日工作量，这个团队规模又并不大，他们需要单日产出超过1000条创意视频；如果刨除基于已有素材的二次混剪或相对简单的口播视频，这支千人团队的单日实拍视频数也达到了300条以上。与传统广告公司一支视频广告动辄30至45天的制作周期相比，这批新兴创意公司堪称“光速”。

 

为了让批量创意的制作效率能够进一步提升，派瑞威行甚至还签约了200多位专属演员，并搭建了带有教室、医院、办公室等三十多个不同场景的影棚。“我们把横店搬进了公司”，易星在台上这样说道。在2017年，易星刚开始搭建视频团队时，前来面试的电视台编导们都说一条视频的制作周期至少需要两周到一个月，不可能达到每日一条的速率。但眼下，派瑞威行的人均产能已经达到了单日2至3条的水平。

 

批量生产的能叫创意吗？传统从业者们可能会这样想。对，这就是创意。技术实践者们这样回答。

 

作为广告行业的精神领袖，奥格威曾说“如果不能卖货，我们什么都不是”，而技术实践者们显然愿意将这句话奉为圭臬。他们不仅强调个体经验，更强调广告的效果导向，甚至不惜将原本极度个性化的创作过程拆解成可以精细分析的颗粒。

 

巨量创意的高级产品经理田纳在演讲中提到，目前对视频广告素材的分析已经可以精确到秒级，这意味着创作者能够观察视频在每秒的曝光和退出数据。不仅如此，她还提到了“高光帧”的概念，也就是在技术协助下找出数据表现最为优异的部分。

 

“我们在做的，是让创意这个听起来好像比较依靠感性和经验的东西变得可分析、可衡量”，田纳这样解释推出这款技术产品的初衷。“创意一直都是非常主观的艺术。”紧接着登场的陈万锋总结道，“但是，特别在短视频领域，创意变成了一种非常科学的东西。”

 

无论你喜欢与否，“创意”的内涵在新的技术环境下已经发生了深刻的质变，这种改变对广告的未来将产生超乎想象的影响。眼下，创意不是“创意”，它不再只是精雕细刻的艺术品，而是能够敏捷响应市场变化的商业世界的一环。

现在说创意总监不被需要，有些为时过早

 

技术的介入对广告的未来是好是坏？不少人或许持悲观的论调，毕竟“不再需要创意总监”或者“广告已死”的耸动言论也曾甚嚣尘上。

 

如果你用狭义的视角定义广告，那么可以说属于精英的广告黄金时代正在走向没落。但如果将视野放得更宽远一点，你或许会看见技术正在为大创意的未来开疆拓土。

 

巨量星图运营负责人丁晓方的演讲主题是《一个品牌的33万种表达》，巨量星图服务品牌主、MCN公司以及明星达人等KOL。在丁晓方的演讲中，“33万”并非虚数、而是实数，它代表的是巨量星图上聚集的优质创作者规模。

 

东东枪在今年5月的一次采访中提到，新媒体的出现就像是建成了一座广场，任何人都能无门槛地走入其中并发出声音，这一点也开始在广告创意领域得到体现。以往，广告创意是行业精英们才能把玩的游戏，他们有资源、有资本、有技能生产打动人心的作品；但现在，随着大量“傻瓜式”制作工具的推出，再叠加上算法和技术的精准分发，这些微小的个体也开始有能力构筑自己的影响力。

 

以前，广告主的brief或许发给有限的数十家广告公司；而借助互联网平台，现在他们将brief直接转发给33万个潜在的创意人。

 

某种程度上，你可以将它视为一场“由下而上的革命”。以金龙鱼为例，其于2020年中秋节在星图上发起了1:1:1的共创任务，最终收获了来自18个不同垂类领域创作者贡献的超过800个作品。每位创作者基于自身对1:1:1的不同理解创作视频，最终收获了超过2亿的播放量。

 

1500，这是单个广告主在某个短时间周期内的理想投放素材数。面对这个数值，中心化、精英化的传统创意生产模式显然难以负荷；也正因如此，去中心化、去精英化的新创意生产模式开始具有了发展的土壤。

 

“我们需要一家视频工厂，流程化、规模化和效率化”，一位演讲嘉宾这样说道。这并非对创意的不敬，而是整个产业在卷入高速率作业流程后的必然选择。

 

然而，传统创意人在其中真的就没有一丁点角色了吗？答案当然是否定的。一方面，创意人依然需要贡献智慧，毕竟算法是内嵌入代码中的观点，而创意人需要提供优质的行业观点，东东枪的跑道转换即是证明；另一方面，虽然技术无法完全领会灵光一现等“人类智能黑箱”，但人类也需要擅用各种技术工具让自己的创意能够适应新环境下的快消耗节奏。

 

看起来，整个创意世界被一分为二地撕裂了，但最终两个世界还是会各取所长、融为一体。

 

对创意人来说这或许不是件好事，毕竟他们需要跳出既有的舒适区和经验域去掌握新的技能；但从整个行业的角度去看，却大可不必悲观。或许刚好相反，作为创意的附着物，广告不仅没有死亡，反而开始扮演起愈加重要的位置。在越来越多的场景下，我们能够看到广告的功能正在不断泛化，它们不仅承担着“广而告之”的传播职能，甚至开始反向指导起生产和选品环节。

 

在行业中曾经流传着这样的故事：一群CXO开会，CEO、CFO、COO讲话时没人敢插嘴；但当CMO讲话时，门口扫地的大妈也要出来说上一两句，广告营销此前的尴尬地位部分源于与销售的相互割裂。但在技术介入后，广告开始调整身姿，他们不仅快速向效果负责，而且还出现了更多富有创新精神的新模式。上一个故事的最新发展是，不少公司的广告营销业务招标会上开始频频出现CEO等一把手的身影。

 

从被人轻视到走向舞台中央，广告业的变化恰好证明了技术的驱动让广告业拥有了更多参与者，而其中不少还是以往看到广告就去上厕所的普通受众。当更多人参与进来，而广告又能对效果负责时，彰显自身价值的广告行业才能走得更远。

 

行业的撕裂只是短暂的表象，融合共生或许才是恒久的主题。

 

所以，你能说我们不需要创意总监了吗？不，至少在巨量创意节上，我看到的是技术和创意在加速融合，新一代的创意人即将崛起。