DoMarketing-营销智库：文案不能过稿，你肯定踩到这7个雷！

很多文案都有这个情况，明明觉得自己已经写得很好了，但往往去到领导或者客户那里，轻者被打回原形，重者免不了一顿骂。

 

一般不能让领导或者客户去就文案本身的表达进行理智的讨论的话，按照我的经验，你一定是写出了无效的文案，踩到雷区了。

 

什么是“无效的文案”？就是不能产生效果的文案。按照我的理解，“无效的文案”大概有七种常见的表现形式，称之为“无效文案七宗罪”。

 

一起来看看，你曾经犯过哪些罪，踩过哪些雷？

 

01

不能准确传递信息的文案

 

我们写的大部分文案，都是以商业为目的。所以，文案的第一任务便是传递信息。将产品信息清晰有效地传达给读者，这是文案人的基本修养。

 

因为每个人对文字的理解都不一样，所以才要求文案表达要更精准、更简单，最好能让所有受众都get到同一个意思。

 

我在刚开始写文案的时候，有时候写着写着经常会把原来要表达的意思写跑偏，用唱歌来比喻就是跑调了。

 

所以我当时的文案指导教给我一个方法：先把你要表达的信息，用一句大白话写下来。

 

之后写出来的文案，都用这句大白话来检测，检测信息有没有准确传递出来，如果有歧义，或者阅读理解上有困难，马上就进行调整。

 

 

02

不能带来启发的文案

 

如果说准确传达信息是文案的基础，那么带来启发则是文案的进阶追求。上乘的文案，常常能给人提供一个知识或一个观点，这个知识和观点，会给人带来启发。

 

这个启发性，就是文案之外的增量信息，是你额外获得的。

 

你看许舜英和李欣频的文案，或者芒果台吴梦知的文案，常常能获得增量信息，这就是她们的观点带来的启发性。

 

而这个观点，常常和生活阅历有关，和对生活的思考观察有关，也和对人性的洞察有关。

 

比如“服装是高明的政治，政治是高明的服装”（许舜英）；

 

比如“每个人的生日快乐，都是建筑在妈妈的痛苦之上”（李欣频）；

 

比如“除了这一生，我们又没有别的时间，能走多远，就走多远”（吴梦知）；

 

 

03

不能以受众为中心文案

 

文案写出来不是给你自己看的，是给它的特定受众看的。所以你一定要清楚你的目标受众，他们喜欢什么样的表达，针对不同的人群，施以不同的文案策略。

 

也就是说，你的心里要时时刻刻装着消费者、想着用户，要用他们熟悉的、习惯的语言来写文案。

 

对三四线城市的中老年人，你就不能跟他们讲凡尔赛文学；对住别墅豪宅、每天开车上班甚至由司机接送的富人阶层，你就不能跟他们讲地铁发生的事；...

 

另外，还可以再深入一点，让文案更有共情力。

 

从小到大我们遇到过的、接触过的人、事、物，你是否有好奇过别人是怎么想的？他们为什么会这么想？

 

这些思考决定了你所写的文案是不是让人“以受众为中心”的？

 

所以，下笔如有神，不如下笔如有人。

 

 

04

太过卖弄文采的文案

 

很多人在刚开始做文案的时候，会习惯性地使用夸张的辞藻、生僻的成语、复杂的修辞等等浓墨重彩来写文案，生怕别人不知道自己是个文案。

 

其实这是错误的！文案需要文笔、需要文采，但又不能太过卖弄文采。

 

要知道，读者都是没有耐心的动物，他们不会给你第二次机会去解释，便将你的文案搁置一边。

 

你可以把你的文案想象成一扇窗户，读者可以从中看到玻璃外面的风景。我们希望他们看到的是那个风景，而不是窗户本身。

 

所以好的文案，有文笔而不会让人看出文笔的痕迹；有技巧而不会让人看出在卖弄技巧。

 

 

05

说“行话”的文案

 

这一行都在怎么说，你就去怎么说，换句话说，哪种表达方式最烂大街，你就去找那种表达方式。这是一种很省力的方法，但不是有效的文案。

 

好的文案需要帮助品牌与竞品产生差异化，所以文案永远追求的是表达的陌生感、意外感，只有这样，你才能给读者带来新鲜的刺激，最后才能塑造出自己品牌的特性。

 

当然，在信息流文案中，有时候会去使用市面上买量效果较好的文案去做投放测试，这种我理解成不是文案人的工作，是投放人的工作。

 

 

06

没有细节的文案

 

“这个苹果很好吃！”——没有细节的文案。

 

“这个苹果又脆又甜，一口下去，嘎吱一声。”——有细节的文案。

 

没有细节的文案只是告诉别人一个抽象的结果，有细节的文案会给你描述一个具体的过程，还原一个生活场景，使读者有画面、有代入感。

 

要写好文案中的细节，可以多读读汪曾祺的书，里面关于事物细节的描述，非常生动。

 

“西瓜以绳络悬之井中，下午剖食，一刀下去，咔嚓有声，凉气四溢，连眼睛都是凉的。”

 

“高邮咸蛋的特点是质细而油多。蛋白柔嫩…筷子头一扎下去，吱——红油就冒出来了。高邮咸蛋的黄是通红的。”

 

当然，要写出具体的、有细节的文案，也来自于你对产品的理解，来自于对生活的观察，来自于对人性的思考。

 

 

07

不够简洁的文案

 

你是否遇到过一些文案，说了一大堆，结果你什么都没记住？

 

简洁，不是说文案一定要短，字要少。而是说，这句文案有没有在准确传递信息的前提下，已经做到了最凝练、最干脆？

 

简洁，不是一味追求字少，而是追求信息传递的效率。

 

还是以上面的苹果为例，有个水果店写着：本店出售新鲜的苹果，刚刚送到的，又脆又甜，个头又大，一斤只要3元。

 

这是一段又长又臭的文案，其实只需改成：新鲜大苹果，又脆又甜，一斤3元！

 

这是相对于书写的文案来说。但如果是一段重复播放的叫卖录音，那可能上面的那种长一点的文案，听起来像是在对你说话的口吻更合适。

 

所以，文案要简洁，需要对文案有归纳整理的能力，需要对环境、场景（也就是文案的载体）有常识认知。

 

 

总结一下，无效文案七宗罪：信息不准、没有启发、下笔无人、卖弄文采、人云亦云、没有细节、不够简洁。

 

大家在写完文案的时候，也可以将这“无效文案七宗罪”拿来当做文案检测标准，看看自己的文案是不是有踩到这些雷区？

 

当然，反过来，就是有效的文案，就是好的文案。