DoMarketing-营销智库：欧莱雅左手“M姐”右手“欧爷”，品牌为何钟爱虚拟偶像？

提起欧莱雅这个国际美妆品牌，你会想到哪些代言明星？

是经典广告中的吴彦祖、巩俐，还是近年来新崛起的小鲜肉王源？

过去，这些明星代言人或多或少都能通过代言广告让消费者与欧莱雅品牌联系起来，但未来，你第一时间想起的可能会是“M姐”和“欧爷”，因为他们才是欧莱雅为自己量身定制的偶像——欧莱雅品牌虚拟偶像。

近日，欧莱雅上线了首个有中国血统的虚拟偶像“欧爷”作为品牌代言人，其年龄设定 24 岁，中法混血，有美妆一哥、宠粉狂魔、公益达人等身份标签，愿景是致力于让所有人拥有美。

此外，“欧爷”在欧莱雅集团中还有多重身份和栏目，譬如在“欧爷百事通”栏目中作为新闻部长，为用户带来最新美妆动态；在“欧爷说成分”中则作为成分党专家，揭开化妆品的秘密；“欧爷面对面”中作为社交圈顶流，带用户认识名人朋友，聊聊他们的观点，分享多元化的美；在“欧爷做公益”中作为可持续达人，呼吁大家做公益。

从“欧爷”的多重身份可以看出，人设也继承了前辈“M姐”的特色，亲民且多元。去年11月， 欧莱雅集团全球首个品牌虚拟代言人，来自美即品牌的“M姐”在进博会上亮相，以极具中国美风格的形象、平易近人的性格定位、博学可靠的科研身份设定吸引了许多人的关注。

“M姐”的人设为实验室观察员，通过在社交平台的分享露出，把深奥枯燥的科技以更活泼的方式传达给消费者，更能够传达出美即品牌的科技实力及C-beauty的理念，也能更亲和的与Z世代消费者对话沟通。

随着“M姐”和“欧爷”的相继“出道”，欧莱雅正式拥有了男女两位品牌虚拟偶像。显然，品牌如此钟爱创造虚拟偶像的原因，一方面是基于营销价值的考虑，另一方面是基于成本的考虑。

从营销价值的角度看，随着二次元文化在国内日渐受欢迎，其粉丝群体也日渐增多，并且呈现年轻化趋势。虚拟偶像的影响力也随之不断扩大，营销价值持续增加。品牌通过联动二次元形象，有助于迎合年轻一代群体，从而挖掘新的消费群体，实现产品市场的开拓。

虚拟偶像一词来源于上世纪90年代日本，是以2D或3D形态存在的无真实本体的虚构形象。动画番剧《超时空要塞》里的林明美是早期的概念性人物，但真正被众人所熟知的初代虚拟偶像则是诞生于2007年的初音未来。

虚拟偶像存在的意义，让大众与偶像之间不再是崇拜与被崇拜，模仿与被模仿的关系。粉丝们在与虚拟偶像的亲密互动中得以建构主体性地位，获得心理和情感需求的满足。而这是现实中的偶像难以做到的，因而受到网民尤其是年轻人的热烈追捧。

3年前，中国大部分年轻人对虚拟偶像的认知，仅限于印在某些国产快消品牌包装上的洛天依、初音未来的形象。但今天，虚拟偶像早已为众多网民熟悉。

根据艾瑞咨询的《2020年中国动漫产业研究报告》，2019年我国泛二次元用户数高达3.9亿，2020年有望突破4亿。爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》也显示，全国有3.9亿人正在关注虚拟偶像和关注虚拟偶像的路上，二次元圈层人数逐年增加，其中，95后至05后用户渗透率达64%，善于接受新鲜事物的“Z世代”显然是虚拟偶像的重要受众之一。

在虚拟偶像热的带动下，虚拟代言人、虚拟偶像、虚拟主播、虚拟客服等，正在很多行业掀起一股新浪潮。到2018、2019年，在短短两三年时间中，虚拟主播队伍急速扩张，光在日本数量就已破万，在不同直播平台玩得风生水起，辉夜月、电脑少女小白等顶流代表强势崛起，共同开启“虚拟主播元年”。

虚拟偶像的吸粉能力强悍。比如，B站2020年末举办BML-VR（虚拟偶像专场演唱会）的直播峰值达到1087万，远超2019年的666万。同时，该届BML-VR也首次对日直播，在niconico的“非常满意”评价率达到95.1%。

而创造了当年BML-VR的直播峰值的绯赤艾莉欧，于2019年4月出道，2020年10月21日，在B站进行近9小时的直播，直播间舰长人数从500多增长到3600多，取得了六个时段总榜第一，直播间营收超过90万，成为B站最头部的主播人气。

巨大的粉丝数量自然意味着巨大的影响力和营销价值。去年5月，洛天依携Vsingers成员亮相淘宝云端动漫嘉年华的直播间，在线观看人数一度高达270万。

而早在四年前的“双十一”，百雀羚就牵手洛天依推出了定制款面膜。百雀羚不仅为洛天依推出了广告片，还定制了由洛天依演唱的广告歌曲《漂亮面对》。该款定制面膜的销量并没有透露，但当年双十一，百雀羚店铺的成交额高居天猫美妆的TOP之列。

看到上面的分析，相信敏感的品牌早已意识到，找虚拟偶像合作好处多多。然而，烦恼也随之而至，那就是影响力大的基本都是粉丝众多的头部虚拟偶像，而众多企业一起追逐的结果，自然会造成头部虚拟偶像的合作成本也水涨船高。

网上广为流传的一个说法是，洛天依直播带货的坑位费高达90万元，远超罗永浩、李佳琦、薇娅等头部主播。而若以一份公开流传的明星翻包视频的报价计算，请一个洛天依的费用，至少能请10个非当红明星。

而且，洛天依、初音未来等头部虚拟偶像都有自己的强大预定人设，不可能为了满足品牌的需求而改变。品牌在与他们的合作中其实处于从属地位，这种弱关联和被动并不利于长期的品牌资产积累。比如，洛天依和叶修依然有众多粉丝，但还有多少人在意与他们合作过的欧舒丹和清扬呢？

许多品牌因此开始尝试打造属于自己的虚拟偶像。

早在2019年的屈臣氏HWB健康美丽大赏中，屈臣氏就官宣了首位虚拟代言人“屈晨曦Wilson”；去年6月，优酸乳虚拟偶像小优正式出道，与陈立农一起成为品牌代言人；去年8月28日，天猫首次发布新品牌代言人“千喵”，正是天猫首位代言人易烊千玺后的首个个人虚拟形象。

与真人明星或者洛天依、叶修等成型的虚拟偶像相比，品牌自己创造的虚拟偶像在可塑性、可能性和可控性方面有三大明显优势。

更高的可塑性：作为互联网原生的虚拟人物，虚拟偶像的人设就如同一张白纸，能够更好的塑造成品牌需要的样子；

更多的可能性：由于先天的虚幻标签，使得受众更容易接受天马行空逻辑与情节，让虚拟人物具备了更强的可操作性；

更强的可控性：近年来，真人偶像“人设崩塌”的事件历历在目，品牌容易受到明星时不时爆出的丑闻牵连。相比之下虚拟偶像行为可控得多，输出什么内容完全看运营方怎么操作。而且，作为品牌专属的虚拟偶像，与品牌的联系也更加紧密，能够承担更多与消费者沟通的职责。

比如，在屈臣氏计划中，屈晨曦不仅将作为品牌代言人出现在各类市场活动和传播渠道中，还会和屈臣氏自身的大数据系统打通，针对顾客的不同消费喜好和需求提供专业化和个性化的咨询服务。

这一点，洛天依们就做不到。