PR人：狂奔的B站，其实还没准备好！
2021-03-09名家专栏
北京时间2月25日早晨，哔哩哔哩（下称B站）公布了2020年第四季度及全年财报。
北京时间2月25日早晨，哔哩哔哩（下称B站）公布了2020年第四季度及全年财报。
好的信号是，B站营收保持高速增长，2020年Q4其总营收为38.4亿元，同比增长91%；全年总营收120亿元，同比增长77%。Q4净亏损相较于Q3有所缩窄，其营收结构调整成效明显，Q4直播和增值服务首次超过游戏，成为第一大营收支柱，各版块营收占比更加均衡。
但从盈利能力来看，B站的情况仍不容乐观。2020年全年净亏损31亿元，同比扩大138%，这一数字甚至已经超过2019年腾讯视频的亏损金额30亿元。资本市场一定不希望B站变成下一个爱优腾：用户基数大，但成本高昂，变现潜力低。
它刚经历了一场大风暴。2月初，B站动画区头部UP主LexBurner（以下简称Lex）的言论与B站引进的番剧《无职转生》引发争议，导致UKISS、视客等品牌宣布取消与B站所有合作，B站大型活动拜年纪的合作品牌苏菲，也在活动前一天宣布与B站取消合作。隐藏在二次元文化与大众之间的壁垒首次显露出利刃，破圈之下“反噬”降临，B站亟需扳回一城。
同时它正处于回港二次上市的节点，此前据路透社旗下媒体IFR透露，B站筹资金额由传闻的20亿美元加码至25-30亿美元，它需要市场和资本的持续信心。
但显而易见的是，“小破站”还是没有解决它成长的烦恼。
比如Q4营收增速（同比增长91%）仍旧没有超过亏损增幅（同比扩大118%），获客成本从2020年Q1的143.7元增长至Q4的212.7元，增加48%。又比如老生常谈的“破圈”问题，Q4月活用户高达2.02亿，但更能代表用户粘性的日活用户增速，持续两季度在放缓。
客观来说，从2020年的成绩来看，B站完成了破圈目标。但在持续破圈的道路上，挑战的是B站运营管理能力和决策层的智慧。从Lex的事件来看，B站的处理算不上好看。
关于对头部UP主的管理、直播监管、番剧审核、圈层平衡等问题，B站均未对深燃作出回应。
2020年B站总营收达120亿元，其中Q4营收同比增长91%，超出市场预期，毛利率实现了连续七个季度的环比增长，达到24.6%，整体付费率也创下新高，从去年同期的6.8％攀升至本季度的8.9％。最受外界担忧的亏损情况，在这一季度也出现了一定程度的扭转，Q4从Q3的11亿缩窄至8.4亿，不过与去年同期相比，亏损仍扩大了118%。
从营收结构来看，支撑其营收基本盘的游戏，占比持续收窄，但在Q4营收也出现了下降，仅为11.3亿，环比下降11%，是2020年营收最少的一个季度。这一定程度上表明在《命运-冠位指定》（Fate/Grand Order）、《公主连结Re：Dive》、《碧蓝航线》之后，B站还没有找到续航的新游戏。B站是焦虑的，据不完全统计，B站在年内已经完成了24次投资动作，2020年共入股了8家二次元游戏相关公司；其中，掌派科技、影之月等6家公司均为二次元游戏研发商。
相比之下，直播和增值服务首次超过游戏，成为第一大营收支柱，占比高达32%。这与去年10月英雄联盟全球总决赛开播有关，B站获得了独家直播版权，并展开了一系列营销拉新活动。与此同时，广告、电商收入也都实现了高速增长，增速均超过100%，占比均为19%。
用户方面，2020年Q4，其月活用户从2019年Q4的1.3亿增长至2.02亿，同比增长55%，日活用户从3790万增长至5400万，同比增长42%。
据B站官方提供的数据，截至Q4，有超过一亿用户通过100道社区考试答题成为正式会员。B站月均活跃UP主数量在Q4达190万，月均视频投稿量达590万，均保持高速增长。
可以说，B站2020年破圈的目的的确达到了。但是，B站也付出了沉重代价。
首先是营销费用持续增加，可谓是用破财换破圈。2020年Q4投入10.21亿元，2020年全年投入35亿，同比增长高达191％。
“它现在的用户量还不是特别大，砸钱营销换用户的方式比较有效，但随着基数的增加，未来投入的成本也会越来越高。”文渊智库创始人王超表示。
根据财报数据，用季度营销费用除以新增用户，B站的获客成本也正在明显上升，从2020年Q1的143.7元增长至Q4的212.7元，增加48%。
另一项是用户粘性，尽管Q4日活用户和月活用户都保持增长，但日活增速仅与Q3勉强持平，与Q1、Q2都有着较大差距。在更能凸显用户粘性的日活上，增速在明显放缓。
对于OGV（专业版权类视频）内容的投入，有助于提升付费率，但这也是高举高打的买卖。B站以8亿元价格拍得了英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权，另外，大IP改编的动画番剧《天官赐福》的播出，也有助于“大会员”数量的增长。这都是优爱腾惯用的打法，也一度将它们拖进亏损泥潭。
一系列高举高打的工作，吸引来的新增用户后续有多少能够沉淀，又有多少能支撑起营收增长，原有的粘性用户是否会受到影响，对于B站而言是更重要的问题。
一个最能体现B站破圈带来改变的例子是，2020年末，第二届“最美的夜”新年晚会直播人气峰值相比首届晚会翻三倍，但豆瓣评分从9.1下滑至6.7。
从数据来看，B站确实跑得很快，但多名业内人士对深燃表示，其运营能力正面临着极大的挑战。
仅2020年一年，B站月活用户翻了近一倍，并在2020年8月首次突破2亿。与之相伴的，是高速增长后，新老用户存在的割裂和对抗。Lex事件就是B站破圈过程中的一次矛盾爆发。
不止一位B站员工告诉深燃，相比于破圈，B站当下的核心问题，其实是用户增长速度已经超过了B站自身组织建设的速度。这从财报中也能看出端倪，2020年B站营销费用持续高速增长，但其他开支增长速度相对缓慢。
以Lex事件为例，有业内人士评价，B站的一系列操作，暴露出它在直播风控、UP主管理、内容把控、危机公关四方面的软肋。
事件源于Lex在直播间评价《无职转生》时的不当言论，首先暴露了B站在直播风控层面上的问题。
“在虎牙、斗鱼这类直播平台中，头部大V一旦言辞有问题，超管（超级管理员）会立即关停直播页面，页面会显示违规处理中，这期间超管会告知大V违规原因，当对方承诺后续如何改善后，超管才会再恢复直播”，一位接近B站的业内人士表示，尽管B站也有直播超管，但在他看来，对尺度的把握并不算严格和灵敏。一位每周都在B站上开直播的UP主也告诉深燃，“B站直播对言论管控不算严格，很少遇到限流和封禁”。
也有用户对B站直播审查尺度表示疑惑。在B站复盘Lex事件的相关视频上，当Lex描述《无职转生》前两集的某些擦边球镜头时，原直播间满屏问号，弹幕上也有观众提出“B站超管后台没感觉到吗，怎么没封直播间”的质疑。
作为在B站拥有超过900万粉丝、见证B站上市的8大UP主之一，Lex直播言论却未受到相应的监督规范和提醒，很难说背后没有平台管理上的疏忽。
其次，在对头部UP主的约束与管理上，B站显然也是力不从心的。一名员工透露，Lex与B站的签约模式里，“每个月B站都会向Lex支付费用，也就是工资”，但即便是这样的头部UP主合约关系，“运营人员的权限有限，关系维护并不专业，对UP主们更像是在提醒和劝说”。
另一名员工透露，在Lex争论在站内发酵的第二天，事件还未引起微博、豆瓣用户大规模注意时，运营团队就一直在与Lex积极沟通处理，“若是早些在B站道歉发声也许事情的发展方向不会变得这样”，谁也没料到事件后续滑向了不可收拾的地步，当UP主道歉时已经为时已晚。
值得注意的是，据上述员工透露，这个原本可以通过运营处理的纠纷，最后惊动了B站CEO陈睿。该员工称，在B站封禁Lex之前，“Lex曾来公司与大老板陈睿沟通过”。深燃向B站方面求证，未获得回复。
这次事件的另一大焦点番剧《无职转生》，同样暴露出B站在内容把控上的青涩。《无职转生》原是日本深夜档动漫，包含偷内裤、意淫魔法师老师等情节，即便这部剧的粉丝，用户小可也不认为这个番剧适合被大规模推广，“第四集更新后我在B站还专门写了篇低星长评”。但在上线之后，B站给予了《无职转生》近乎“全站力推”的待遇，加速了矛盾的激化。“本身剧是非主流受众，却还要推向大众，不知道B站在想什么”，豆瓣上有用户吐槽。
B站最后杀伐果决的禁封UP主、下架《无职转生》番剧，以近乎断腕的方式平复了外界的关注度，但这样的处理方式让一部分核心用户感到伤心。在与深燃的交流过程中，不论是Lex粉丝、《无职转生》粉丝、资深B站用户，都对B站的处理方式表达了不满。在B站相关复盘视频上，吐槽B站的声音占据了多数。
用户列举多部其他番剧可以下架的理由，暗讽B站下架《无职转生》 来源 / B站评论截图
最让UP主Speed奇迹接受不了的，是下架《无职转生》时给出的理由是“技术问题”。“明眼人都看得出来绝对不是技术问题，这一定程度上激化了用户和B站的矛盾”，他表示。一名前员工也吐槽道，“后续的封禁事件完全是被舆论裹挟做出的下策，这里背后隐含的意思就是'公关完全没有大型事故的预案准备'，导致两头都得罪”。
陈睿曾在接受媒体采访时说，“如果一个CEO遇到了一个大问题，那一定不是他在这个月犯的错误。”
B站在管理上的问题，陈睿并非没有警觉。有员工透露，在Lex事件之前，“2021春节年会，睿总反复强调公司日益庞大、人员扩充导致人员管理、公司规范的薄弱，这是2021年公司首要解决的问题之一”。
可惜，在2021年解决这个问题之前，Lex事件就已经暴雷了。
外部环境是不容忽视的推手。B站的高关注度让人容易一度忘记，这还是一家不赚钱，且亏损在持续扩大的企业。但回归到商业本质，其面对的高期待和美誉，背后承载的都是资本对营收的渴望。
“它是披着视频网站外衣、状态未定、受众以年轻人为主的公司”，王超表示，市场对于B站扩张的关注和认可，是集体押注“青年群体所代表的未来”。外界希望B站创造新的商业模式，实现用户变现，因此B站必须奔跑。同时，长视频天花板渐显，疫情催生了中短视频的爆发，“年轻人+PUGC模式”两大杀手锏，也让B站被市场的期待推着向前。
B站最新月活已经达到了2.02亿，按照彭博2020年11月一致预期的109美元/MAU计算，估值总额约为220亿美元。但在二级市场的极力追捧下，在2个月的连续暴涨之后，截至2月24日美股收盘，B站市值已达441亿美元。
对于其自身而言，“B站想要盈利，必须要吸引更多用户，努力让自己配得上这个市值和关注度。只有用户来了，不管是游戏、直播，还是广告、电商，才能更快跑起来。”王超解释道。
破圈也的确为B站带来了一部分好的变化。从营收结构来看，B站调整效果显著。要知道在2018年上市时，其招股书显示的二次元游戏占其2017年全年收入的83%，而现在，截至2020年Q4，已经连续六个季度除游戏收入以外的其他收入，占比超过50%以上，Q4游戏占比已经下滑至30%。
这其中，直播正是其增长最快的新支柱。2020年Q4，直播和增值服务收入首次超过游戏收入，达12.43亿元。但直播业务，也正是Lex事件的导火索。
B站广告营收虽然被不加贴片广告的承诺束缚住手脚，但在资深产品经理判官看来，“对中视频而言，贴片广告本来不是好的商业模式，用其他广告方式代替，B站广告同样有潜力可以挖掘”。
对于B站而言，电商同样是待发掘的现金牛，2021年年初，B站关联公司完成对“bilibilipay.com”、“bilibilipay.cn”等域名备案后，B站要做支付的消息就备受关注，“是要自做电商，还是为其他电商平台导流，B站有很多种做法可以选择”，王超表示。
上述不论哪种变现方式，目前还都只是未实现的可能性，并且都需要一定的人群基数为基础。
国内二次元群体并非主流，为了尽快让商业模式跑起来，B站需要吸纳更多新用户，但B站原有的二次元基因，决定了B站原住民的喜好，与新涌入的用户一定会产生冲突。“随着时间的推移，这种矛盾会越变越大，不知道以后B站会采取什么措施来缓解这种矛盾。”UP主Speed奇迹也有些困惑。
并且尴尬的是，“实际上B站目前还没有找到特别好的商业模式，这也是资本的一种赌，但赌是有时间限制的”，王超表示。资本的耐心，仍是悬在B站头上的达摩克利斯之剑。
与此同时，对手们还在对B站虎视眈眈。此前在《围剿B站》中提到，B站赖以生存并引以为傲的UP主生态，正遭受着BAT们的“围剿”，背靠字节跳动的西瓜视频，百度旗下的好看视频，长视频平台芒果TV、直播平台斗鱼虎牙，甚至连知乎、小红书等平台都卷入了争夺UP主的行列。不止一位接近B站的人士透露，此次Lex事件之所以愈演愈烈，背后不乏竞争对手推波助澜。
但这件事暴露出的管理问题也确实存在。“B站自身也有问题，才给了别人可乘之机”，王超表示。
在发布财报后，B站董事长兼CEO陈睿在业绩电话会议中表示，未来B站平台用户范围将更广泛，从90后、00后拓展到85后-00后，甚至80后-00后。新的用户增长目标是，2023年内，MAU做到4个亿。
2020年破圈成绩单交出来了。但眼下，在和资本的耐心赛跑，和竞争对手赛跑之前，B站还需要和自身展开一场角力。
