广告文案：双11第13年，天猫拍了一条「小」片！
小学生
小场景
小烦恼
小治愈
▼
视频文案摘录
小快乐
也有大美好
每一份美好
我们都在意
美好生活 共同向往
这是今年双11天猫发布的一条品牌主题片。
也是我个人印象里，天猫双11做到第13年，所拍过的一条最小的品牌主题片。
之所以说它「小」，一方面是因为它讲了一个发生在小学生间的小故事。
另一方面和往年天猫双11品牌主题片相比，它在画面和内容上，没有走那种大群像路线。
有留意过的人应该都能感知到，往年双11品牌主题片给人的画面观感，基本离不开三要素：
大品牌、大群像、大量货品
比如往前稍微考古一下。
2013年双11，当时天猫双11品牌主题片放大的是「1111」这个日期符号，来带出生活中跟双11有关的众生相。
还有现在提起来我觉得都还是很经典的2016年双11。
当时天猫是集结多个品牌，把它们的slogan串联成一首品牌诗，从而给人一种参加双11的大品牌、该来的都来了的观感。
再就是2019年，在开场品牌主题片中，里面直接展示出的，是一副耳机、一支口红、一罐猫粮、一瓶好酒、一件装备……
也就是说：
过去每年双11品牌主题片，都会站在一个相对宏观的视角，来营造一种节日来了的热闹感和愉悦感。
但今年我们所看到的这一支，很明显它站在了一个微观视角。
它以发生在小学生之间的一个误解为切入点，然后再用一个小小的物品来解决小朋友们之间的心结，最终再落到情感层面，来完成对今年双11主题的基调预设。
这种情感基调一句话来概括便是：
再小的心念和快乐
都值得被看见和被传递
片子里王小乐不快乐的原因，是掉了两颗门牙后担心被同学和邻居们嘲笑。
王小乐找回快乐，则是被同伴们一起戴上发光牙套的举措给治愈到。
这种事儿放到成年人的眼里，可以说是一件非常小、简直不算事儿的事。
但天猫还是选择在双11来讲这个故事，由着片尾那句文案「小快乐，也有大美好」和大人们的状态去反推的话，它所洞察到的是：
当下的成年人，越来越不容易感到快乐。
尤其是在奉行实用主义的职场与现实生活中，相较于儿童，成年人往往更关注结果的得失，而不是对过程的体验。
再加上儿童只活在当下，成年人则无时无刻不处于过去、现在和未来所编织的人际关系网中，于是一份小小的快乐，也就成了一件求之不得的事。
所以就着这个洞察点再去看天猫这支双11品牌主题片的话，它在里面是渗透了两层用意：
第一层用意是提醒成年人，如果对快乐的感知力下降了，不妨切换到孩子的视角去看待眼前的处境。
当一个人进入到孩子的世界观里就会发现，成长过程中的一些烦恼，是可以被一些小小的事物治愈的。
比如在片子里，是小朋友们戴起来的一个发光牙套。
而回到现实中，它可能是深夜加班忙碌完后一份心满意足的自嗨锅，可能是一款能够给居家氛围带来一点点仪式感的香薰，还可能是一张犒劳自己，说走就走的飞机票……
只要投入其中，生活中再小的物件，也能带来大大的美好。
图来自@奇思乱想吧
第二层用意则是天猫想在今年双11表达这样的情感主张——再小的美好，都值得被在意，也值得被传递。
一个已经成为人们心中认知习惯的事实是：
双11做到今年第13年，它已经沉淀为一个等同于节日的存在。
每到这个时间点，就会自然而然想起。
但和传统佳节又有所区别是，双11所连接起的，是万千品牌商家通过自己的商业力量，来为消费者提供一次次具体到家的购物服务。
在这个过程中，「物品」所承载的意义：
往小的地方说，是一份小小的心意，一个小小的心愿。
往大的地方说，是一次人们对自我生活的构建，一种对理想生活的向往。
无论是一盏小夜灯，还是一台投影仪，也无所谓它的体量是大还是小，当消费者拿到手的时候，那也意味着一份心念的抵达。
所以落到品牌用意层面去看，作为聚合商业力量的一方，天猫选择在今年双11开场主题片讲这样一个小故事，其想传递的情感主张也不难看出——
再小的心念和美好，都值得被看见和被传递。
另外，如果你有留意，今年天猫双11的传播大主题，放在了这8个字上面：
美好生活 共同向往
要去推导天猫为什么要把这8个字提炼成为今年双11的主题，这背后的原因也不难想到。
放到整个社会背景下看，中国已经打赢脱贫攻坚战，正迈向扎实推动共同富裕的历史进程中。
由此所带来的社会情绪便是，实现美好生活已经成为一种全民的共同向往。
而天猫双11经过十多年的演进，它已经不是一个单纯的购物节，它同样也是一个承载和投射亿万民众和消费者表达快乐、传递心意、寄托向往的狂欢节。
当天猫把「美好生活共同向往」作为今年双11的传播主题，也意味着它将会参与其中，与社会、行业、消费者来一起共同为推动美好生活落地助一份力。
仅从目前所看到的双11传播内容来看的话：
在前期第一个阶段预热的时候，天猫是联合各大品牌，打造出一个美好生活乐园，来烘托「美好生活共同向往」的情绪氛围。
你要知道这种一尘不染的快乐
只有孩子才拥有
那是上帝特别给孩子的恩惠
但它不是永远的礼物
随着长大成人它会消失在风中
所以你一定要珍惜
你要专注地快乐，狠狠地快乐
快乐得把自己抛到白云上面
尽管我们都知道，「专注地快乐、狠狠地快乐」，这种情绪不可能随时随地会发生在我们的生命里。
但无论如何，时不时回到具体的生活中，去专注一下那些细微的事物，比如一朵花、一片云、一树春风，仍然是有必要的。
它会让我们跳出眼前，找回那种一尘不染的快乐。
哪怕是，短暂的快乐。
图来自电影《秋天的童话》
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