SocialMarketing：聪明文案，善用“傻瓜”逻辑

一列小火车匆匆驶过，路旁一对父子，目送着火车远去。

 

小男孩发出灵魂一问：

 

“爸爸，为什么火车跑的这么快？”

 

他爸一愣，这个问题对他而言有点超纲，可面子不能丢，于是灵机一动回答道：

 

“你看，那么多轮子呢！”

 

这就是布鲁斯·本丁格尔在《广告文案训练手册》里提到的“九轮逻辑”，即用一种简单的方式解释复杂问题，以达到增强文案说服力的目的，简单讲就是“傻瓜逻辑”。

 

例如在上文的故事中，父亲用一个简单的事——“轮子”，象征了另一件复杂的事——“火车的动力”，这种通过逻辑转换，将复杂原理简单化的“傻瓜逻辑”，在广告中时常用到。

 

例如你推出了一款新型洗衣液，去污力更强，你可以一本正经的解释原理，但解释了也不一定说的清，说清了用户也不一定愿意听，愿意听也不一定听得明……所以算球，不如整点简单的。

 

于是你在原本无色的洗衣液中加入了绿色色素，然后广告声称这种“绿色强力因子”能有效去除污渍，不仅简单，而且有效，重要的不是逻辑正确，而是看起来“正确”。

 

 

这种“傻瓜逻辑” 的沟通方式，可以简单直接的达到传播目的，相当于别人还在取经路上“九九八十一难”呢，你一个“传送门”就过去了，简直作弊。

 

 

文案撰写的“傻瓜逻辑”， 在具体应用中，大概有这么几种方式。

 

 

   一、强化主张：

利用“傻瓜逻辑”，强化说服力

 

用这种手法讲解卖点，无需复杂的解释，只需一个“看起来”合理的理由即可，明明没有什么逻辑，但就是感觉好有道理。

 

例如，当你需要表达薄荷糖的味道很正时，与其去讲无聊难懂的原料配比和加工工艺，不如借助一个巧妙的逻辑帮助说服。

 

◎ 薄荷味儿太重，只好用金属盒包装

——Altoid薄荷糖

 

在普遍的认知里，金属盒通常比较坚固，所以味道正宗的薄荷糖就该用金属盒封装，看起来似乎合情合理。至于金属盒是否真的比塑料盒密封性更好，这个谁在乎呢？

 

这样类似的句式，深圳十五峯也用过。

 

一个主打山景的豪宅，如何去强化他的资源属性呢？去讲坐拥多少亩山林、呼吸多少负氧离子好像显得不够有逼格，所以文案是这样写的。

 

◎ 14栋楼离山太近，只好叫他十五峯

——深圳十五峯

 

项目名称的出处有了，山景资源豪宅的属性也坐实了。

 

再看另一个地产项目绿城·青竹园，众所周知，绿城是一家以品质著称的开发商，为了追求品质差点把自己搞破产的那种，所以广告该如何体现它的品质用心呢？

 

 

◎ 时间都用来造房子了，没空想如何做广告

——长沙绿城·青竹园

 

听起来好有道理，所以这就是广告偷懒的理由吗？

 

再比如快手“家乡好货”之大凉山糖心苹果的海报：

 

◎ 姑娘真心美，所以真心甜

——快手“家乡好货”大凉山糖心苹果

 

因为大凉山的姑娘长的甜，所以种出的苹果也很甜，没毛病。

 

 

   二、无中生有：

通过逻辑转换，创造新的价值

 

有一个轮胎品牌，如何证明它的品质更好呢？答案是——更高的价格。

 

它利用了大众的一个普遍认知——贵有贵的道理。通过这样一个逻辑，价格贵这个原本的劣势反倒是成了优势。

 

再比如艾维斯租车这个著名的广告：

 

在租车业，艾维斯只是老二，但为什么还要选我们呢？

因为我们更努力。

——艾维斯

 

赢家通吃的市场里，人人号称“成交量遥遥领先”，但艾维斯却公然宣称自己是“老二”，然后用它的逻辑给出了完美解释：因为落后，所以努力，我们会用更好的服务、更好的车辆、更短的排队等候时间来取悦客户，否则将会被淘汰。

 

还有上文提到的快手“家乡好货”的海报：

 

◎ 外形真心丑，所以真心甜

——快手“家乡好货”大凉山糖心苹果

 

卖相难看的苹果，通过逻辑转换：长得丑——自然生长（无打蜡美容）——口感甜美，在这里反倒成了优势。

 

 

   三、双关赋能：

巧用双关语，越说越有理

 

人类的语言博大精深，无论中英文，都有着一字多意的“双关语”现象，这就为语义逻辑的转化带来无限可能。

 

在美剧《广告狂人》里，主人公唐·德雷柏为大客户“好彩牌香烟”提案，当时好彩正陷入全社会对吸烟有害健康的质疑浪潮中，他们希望广告公司可以给出应对措施，而当时的唐根本没有对策，就在他不知所措的翻看资料时，发现香烟是经过烘焙的，于是灵光一闪，提出一句广告语——It's toasted.

 

甲方大老板听后嘴角一笑，提案成功。

 

It's toasted一语双关，既有“烘烤”的意思，也有“被祝福”的意思。既然你无法证明吸烟无害，不如干脆跳脱原先的逻辑，告诉消费者，我们的香烟是被祝福的。

 

正如当吉利汽车收购沃尔沃、入主奔驰母公司戴姆勒之后，有个段子讲的——“买沃尔沃、买奔驰，不都图个吉利嘛”，人们只是想图个吉利而已，至于是否有害健康，好像也没那么重要。

 

《广告狂人》中的这个香烟品牌其实是真实存在的，时至今日，It's toasted依然印在它的包装上。

 

 

这种利用“双关语”来转化逻辑的文案还有很多，例如马英九的竞选广告文案——“马上就好”；奔驰C级的高考借势文案——“不会选的时候，一定要选C”。

 

其他案例：

◎投资，就是要保利——保利商业地产

◎买保险，就是买平安——中国平安保险

◎用大金，省大金——大金空调

◎茶有益，茶有大益——大益茶

 

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文案是一门关于说服的艺术，当你无法用简单的方式阐明道理时，不妨试一下这种巧妙的“傻瓜”逻辑，或许就能产生“一句顶十句”的奇效。