数英DIGITALING：《明星大侦探6》与Soul联手“破案”，解锁品牌综艺营销秘籍！
2021-03-26名家专栏
3月17日，《明星大侦探6》正式收官。在综N代、选秀节目等热门综艺频出的一季度，《明星大侦探6》依然有着不俗的市场表现，高开高走直接“封神”。截止目前本季播放量累计已经超过40亿，豆瓣评分高达9.2分 , 不论是情节设置还是节目立意都达到六季最高，兼具话题性和口碑。
在综N代、选秀节目等热门综艺频出的一季度，《明星大侦探6》依然有着不俗的市场表现，高开高走直接“封神”。截止目前本季播放量累计已经超过40亿，豆瓣评分高达9.2分 , 不论是情节设置还是节目立意都达到六季最高，兼具话题性和口碑。
节目大肆收割流量的同时，也为合作品牌分得一杯羹，作为赞助商Soul在本季的综艺植入表现相当亮眼，节目弹幕频繁出现对广告创意的好评点赞，创意中插更是掀起全民嗑CP浪潮, 播出当日微博CP超话直接冲进第三名,仅次于博君一肖, 不少明侦粉丝跑到Soul官微下造梗、互动。
更难能可贵的是，节目播出后，Soul APP各项热度指数均明显攀升，站内涌现不少用户表示因为《明星大侦探6》才下载APP , Slouer在APP内表达了强烈的用户自豪感 。打破传统综艺营销中节目热度过大而品牌存在依然模糊的局面，真正实现品牌的转化。
综艺效果火爆，背后的服务商正是擅长内容营销的媒介整合传播机构意合众创，作为此次合作项目的全程咨询顾问，意合众创从五个部分 : 1、节目内品牌传播 ，从前期传播定位、权益创意策略，到品牌综艺执行白皮书进行详尽规划；2、现场执行管理，与节目组、品牌等多方沟通，实时监播执行；3、站内落地闭环，策划APP内长、短期运营活动规划，从节目向站内引流；4、站外Social声量扩大，对日常以及重要节点传播事件进行创意规划利用；5、传播数据追踪分析，助力Soul首次在娱乐综艺的成功亮相。
好的品牌营销都会强调“以人为本”，让用户对产品产生欲望才是营销最本质的目的。Soul与《明星大侦探》共通点之一在于双方受众都以Z世代为主，Soul作为一款面向Z世代的社交APP，有别于微信、微博等日常交流软件，能够通过AI大数据精准匹配“志趣相投”/“有趣”的灵魂，让年轻人用兴趣沟通，自在交流无压力社交；而《明星大侦探》纵观六季，目前已经拥有非常垂直且稳定的受众群体。一个用大数据匹配“志趣相投”的人，一个用推理悬疑的核心元素策动粉丝受众，双方都有着极强的“兴趣向”的标签，而这背后也正是基于对Z世代这个正在崛起的用户群体的洞察，他们追求个性，会有更多元甚至非常小众的喜好，因此对于价值感认同感有着比以往消费者更高的一致性。
所以，在综艺植入的第一步，意合众创首先为Soul做的就是，告诉节目中的年轻观众：Soul能为他们提供综艺以外的“交流乐园”——跟随灵魂找到你，一起上Soul玩推理，找准节目中品牌的定位，通过“兴趣沟通”吸引受众，来提升他们对产品体验使用的欲望。
找准定位才完成了综艺植入的第一步，一档综艺跨度有3个月，如何在3个月内最大化实现品牌传播，除了口播、产品露出等常规内容植入，寻找最契合的点来打造品牌植入高光时刻成为最关键的课题。
明侦系列每期都会邀请嘉宾根据不同的案件主题扮演不同的角色，再依据“线索”推理找出真凶。“线索”无疑是每期节目的关键，其中“决定凶手的线索”&“推动情节发展”的线索的露出权重更高 ; 洞察到这一点, 意合众创在权益录制前就为品牌做了详尽的植入白皮书 , 提出权益敞口要求 ; 联动节目组为Soul定制适合的植入内容 , 比如在探案过程中，将品牌slogan直接用于线索 , 又或者线索埋入APP的主要功能, 嘉宾在APP内寻找线索并展示，将品牌信息作为重要线索贯穿节目被反复提及，真正实现营销效果的最大化。
除了场景剧情向的线索深度植入，Soul在《明星大侦探6》合作中还重点绑定了何炅老师，在每次线索植入后 , 进入棚内分析线索时, 联动何老师用口播、功能演示等形式配合产品互动, 二次强化认知。比如第十期中，侦探调查线索发现大明星与甄金花在Soul APP进行视频聊天 , 何老师巧妙穿插讲解这里用的是Soul APP脸基尼的功能，加上现场亲自演示，作为明侦的主MC，不仅当场调动其他嘉宾对产品功能的兴趣与互动，也让更多观众对产品和品牌产生信赖，由“认知”到“种草”，这也是意合众创帮助品牌规划的 “三维植入”：亮点功能+核心敞口 + 强化种草导流 ，即一个产品功能点具体到一个形态展示切入一个核心敞口, 最终绑定关键性人物何老师进行真人展示种草, 以此来持续积累品牌认知。
熟悉《明星大侦探》的粉丝都知道，除了嘉宾艺人以外，《明星大侦探》还有一群简称“3高”的“明侦助理”天团，高颜值高学历高智商，同时拥有《明星大侦探》和《密室大逃脱》两档忠实观众粉丝，热度同样不容小觑。而助理天团和Souler的画像也是高度吻合 ; 其中“蒲熠星”&“郭文韬“不但最受欢迎 ,且拥有极高CP粉追捧热度, 高度符合Soul 灵魂CP的概念, 洞察到这个点, Soul邀请“明侦助理”团拍摄了创意中插上下两篇，立即掀起“南北cp”热议浪潮，上篇播出当日, Soul品牌信息“洗刷”了整个“南北CP“超话页面 , 粉丝帮助品牌衍生大量物料溢出传播, 意合众创和品牌立刻抓住这个点 ,规划站外social联动, 利用原生话题流量点在微博与粉丝互动，实现节目内到配套的外围传播的落地。
完成站外用户产品点和情感链接后，站内流量承接成为重点，利用《明星大侦探》标志性的ICON金条，意合众创为Soul企划了#一起上Soul玩推理，赢金条#的站内传播活动，一方面营造节目内容的参与感，另一方面借助“金条”利益驱动性，进一步实现《明星大侦探6》粉丝群体的站内转化。
品牌综艺植入往往容易陷入误区，一味追求“权益”内容的投放，最终导致综艺内容和热度大于品牌本身，从而没有达到做综艺营销的真正目的。综艺营销是用当下爆款剧集性的流量，来帮助品牌立体化的呈现它想要展现的核心价值。
站在Soul品牌角度，作为一款社交APP，在与综艺节目合作，与寻求简单的流量曝光不同，品牌更希望带动产品本身的互动，实现从综艺视频播放平台到站内平台的引流，达成营销闭环。
基于此，意合众创从品牌节目定位入手，串联“品牌”与“节目”，更多发挥品牌自身的主观能动性。在对节目内容的研究和洞察后，从高频次植入场所入手，通过情节内容被多次反复讨论，先抓住观众的“注意力“；其次，将广告与节目“内容相融”，把产品Slogan埋进线索里，自然强化“跟随灵魂找到你”的品牌认知，极大程度降低观众的抵触情绪；最终，通过节目核心元素“金条”，承接平台与站内内容，实现整体的闭环营销。
综艺植入不单单传递“Soul，跟随灵魂找到你”的品牌理念，真正的“灵魂植入”是和《明星大侦探6》的观众进行“灵魂交流”，站在受众的角度考虑，什么才是真正有趣有吸引力的，完成品牌与受众的有效沟通，让其变成真正的用户或者消费者。
