公关界007:英国成人尿布,靠三位40岁女性户外维密广告一炮而红!
中国4000亿的内衣市场,也没能拯救没落的女性内衣品牌“维多利亚的秘密”,维秘SHOW也寿终正寝多年。
令人没想到的是,纸尿裤品牌TENA,却靠三位40岁以上且均患有尿失禁的普通女性,在英国来了一场“破坏性”的维密SHOW,引发SUN等大媒体的疯狂报道,其最新推出的产品Silhouette Noir(黑色尿裤内衣)也一炮而红。
尿裤变内衣,穿出性感和自信
宝宝都穿过尿裤,但容易被大家禁忌的话题是:很多患有尿失禁的成年人也穿尿布。中国此类女性患者比例达30%,中年女性超50%,而35岁以上英国女性1/3患有此病。
“内衣会影响女性的自信心和气质,即使大多数人都看不到。尤其不幸的是,对于患有失禁或膀胱无力的女性,尿布会让她们失去自尊心。”TENA高级品牌经理Anna McCrory在接受媒体Mirror采访时,道出了TENA对1000名女性调查的结果。
那女性尿布怎么设计才能带给她们性感和自性?调查机构OnePoll进行的民意测验显示:普通女性拥有20对内衣,其中最流行的是经典内裤,其次是比基尼风格的裤子,80%的女性首选黑色,62%的女性说舒适是选择内衣的最重要因素,40%的女性说性感和气质是关键。
TENA最终推出了黑色Silhouette Noir新品,打破了人们对尿布的传统认知,变身成了天使维密内衣套装,而且独特的柔软微拉伸面料制成,在衣服下几乎看不见。即使不是患者,普通女性看了怦然心动。
维密户外秀,掀禁忌话题热议
在营销上,TENA也非常的大胆,在海报中,让三位真实的女性患者,穿上黑色尿布套装,插上翅膀,模仿维密超模,来了一场“尿布版”的维密秀。而且把海报铺满了伦敦的大街小巷,并打出“揭秘,每三位女性中就有一位有尿失禁患者”的口号,立即在英国炸开了锅。
炸裂的效果不只是因为这三位40岁以上的女性身材样貌普通,但却穿出了维密超模的自信和性感,最关键英国是非常保守的国家,喜欢英剧的人都知道,英国人很含蓄,“女性尿失禁”这类经纪的隐私话题,还是第一次铺天盖地在英国公之于众。
这迅速引发包括SUN在内的媒体跟踪报道,值得一提的是,在传播渠道上,负责该次传播的实力传播(英国)也不再是聚焦私人媒体(也就是我们说的私域流量),而是实现禁忌类话题在公共及社交媒体的颠覆性传播,在线上和线下一起掀相关活动和运动,成为热门话题。
成功靠颠覆,品类与传播齐破圈
这个案例的成功在于实现了尿布的品类破圈,成功打入更大的女性内衣市场,并跻身时尚品类;在传播上突破了禁忌类社会话题的局限性破圈成大众话题;在品牌层面也为一贯专业见长的TENA注入了时尚活力和人格魅力;也为该品牌的业务增长寻找了新的突破点;同时不可思议地助推英国尿布类产品实现76%行业爆发性增长。
该案例的颠覆与创新及卓越效果,也帮助TENA拿下了多项营销主席大奖。如果你也苦于品牌老化、增长乏力,那不妨学学TENA“改变品牌的面貌和类别,从而实现改变。”
相关文章
- 36氪:花西子跌出天猫双十一彩妆预售榜前20;西贝官方回应3只蒸饺29元;贵州茅台酒出厂价格平均上调约20%!
- 36氪:字节跳动宣布除夕统一放假;印度富豪要求年轻人每周工作70小时;苹果发布新一代M3系列芯片!
- 36氪:王海称李佳琦直播间卖和田玉为假货;国家发改委回应2024年放假安排;前三季度中国黄金消费量835.07吨!
- 36氪:美ONE回应京东采销喊话李佳琦;PICO回应业务转向以及高管离职传闻;疯狂小杨哥回应电商挤压实体经济!
- 36氪:iPhone 15全系价格暴跌;QQ邮箱回应付费会员争议;海底捞回应传菜员需为硕士学历
- 36氪:青岛啤酒回应网络相关视频;国泰航空回应航班起飞后货舱门没关好;电商平台“狗嘴套”销量倍增!
- 36氪:碧桂园回应创始人父女离境传闻;李亚鹏被限制高消费;诺基亚将裁员至多14000人以削减成本!
- 36氪:马汽车称公司未申请破产;茅台董秘称员工离职率只有万分之三;iPhone15 Plus价格暴降!
- 36氪:南航回应飞机餐发4个馒头1片白菜;华为旗下支付牌照机构更名为花瓣支付;iPhone 15 Pro被曝生产成本523美元!
- 36氪:上海宝格丽酒店被挂牌出售,最贵套房30万一晚;海底捞回应拒绝给棉花娃娃过生日争议;印度将申办2036年奥运会!