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公关界007:英国成人尿布,靠三位40岁女性户外维密广告一炮而红!

2021-04-14名家专栏
中国4000亿的内衣市场,也没能拯救没落的女性内衣品牌“维多利亚的秘密”,维秘SHOW也寿终正寝多年。

中国4000亿的内衣市场,也没能拯救没落的女性内衣品牌“维多利亚的秘密”,维秘SHOW也寿终正寝多年。

 

令人没想到的是,纸尿裤品牌TENA,却靠三位40岁以上且均患有尿失禁的普通女性,在英国来了一场“破坏性”的维密SHOW,引发SUN等大媒体的疯狂报道,其最新推出的产品Silhouette Noir(黑色尿裤内衣)也一炮而红。

 


尿裤变内衣,穿出性感和自信

 

宝宝都穿过尿裤,但容易被大家禁忌的话题是:很多患有尿失禁的成年人也穿尿布。中国此类女性患者比例达30%,中年女性超50%,而35岁以上英国女性1/3患有此病。

 

 

“内衣会影响女性的自信心和气质,即使大多数人都看不到。尤其不幸的是,对于患有失禁或膀胱无力的女性,尿布会让她们失去自尊心。”TENA高级品牌经理Anna McCrory在接受媒体Mirror采访时,道出了TENA对1000名女性调查的结果。

 

 

那女性尿布怎么设计才能带给她们性感和自性?调查机构OnePoll进行的民意测验显示:普通女性拥有20对内衣,其中最流行的是经典内裤,其次是比基尼风格的裤子,80%的女性首选黑色,62%的女性说舒适是选择内衣的最重要因素,40%的女性说性感和气质是关键。

 

 

TENA最终推出了黑色Silhouette Noir新品,打破了人们对尿布的传统认知,变身成了天使维密内衣套装,而且独特的柔软微拉伸面料制成,在衣服下几乎看不见。即使不是患者,普通女性看了怦然心动。


维密户外秀,掀禁忌话题热议

 

在营销上,TENA也非常的大胆,在海报中,让三位真实的女性患者,穿上黑色尿布套装,插上翅膀,模仿维密超模,来了一场“尿布版”的维密秀。而且把海报铺满了伦敦的大街小巷,并打出“揭秘,每三位女性中就有一位有尿失禁患者”的口号,立即在英国炸开了锅。

 

 

炸裂的效果不只是因为这三位40岁以上的女性身材样貌普通,但却穿出了维密超模的自信和性感,最关键英国是非常保守的国家,喜欢英剧的人都知道,英国人很含蓄,“女性尿失禁”这类经纪的隐私话题,还是第一次铺天盖地在英国公之于众。

 

 

这迅速引发包括SUN在内的媒体跟踪报道,值得一提的是,在传播渠道上,负责该次传播的实力传播(英国)也不再是聚焦私人媒体(也就是我们说的私域流量),而是实现禁忌类话题在公共及社交媒体的颠覆性传播,在线上和线下一起掀相关活动和运动,成为热门话题。

成功靠颠覆,品类与传播齐破圈

 

这个案例的成功在于实现了尿布的品类破圈,成功打入更大的女性内衣市场,并跻身时尚品类;在传播上突破了禁忌类社会话题的局限性破圈成大众话题;在品牌层面也为一贯专业见长的TENA注入了时尚活力和人格魅力;也为该品牌的业务增长寻找了新的突破点;同时不可思议地助推英国尿布类产品实现76%行业爆发性增长。

 

该案例的颠覆与创新及卓越效果,也帮助TENA拿下了多项营销主席大奖。如果你也苦于品牌老化、增长乏力,那不妨学学TENA“改变品牌的面貌和类别,从而实现改变。”

 

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