PR人：罗永浩：四大天王，排行老四！

四年前的2017年，也是草长莺飞的春季，罗永浩在一个灰黑调演播厅接受了罗振宇长达8个半小时专访。罗振宇问，“假如真的有一天，锤子手机倒闭了，现在这几家你会选择谁的邀约”？

 

一口大钟竖立在两人中间上，时间流动，坐在黑色沙发上的罗永浩穿着软榻的黑色衬衣，面部浮肿，此时，锤子手机正在忍受资金和量产压力的双重煎熬。

 

他回忆上一年资金特别困难，他真的找了很多大的手机公司，“但这些公司没有眼光，不知道买下锤子有多合适”，他感慨因为“他们无论多少钱买都是赚到的”。

 

光阴荏苒，四年后的2021年4月8日，罗永浩站在他的买家——字节跳动首届电商大会上。此时他已是“抖音一哥”。而锤子科技在被字节跳动收购后刚刚放出手机停产的消息。

 

 

早前记者问罗永浩，“锤子科技没有做成自己想要的样子会遗憾吗？”

 

罗永浩回答：“当然”。

 

此情此景，罗永浩站在东家抖音的讲台上，手捧奖杯，发表获奖感言。以罗永浩带货直播的2020年4月1日为标志，抖音电商真正崛起了，一年间GMV从几百亿做到了2020年的5000亿——超过5倍的增长。这个胜利属于一个拥有中国最庞大流量的互联网公司，也属于“抖音一哥”罗永浩。

 

 

“非常感谢抖音给我们发这么一个奖。我这个人有一个特点是这样的，就是别人对我的表扬、奖励总是让我获得无穷进步的动力，但是如果别人批评教育我，通常只会让我产生对抗情绪。”大屏幕前，罗永浩幽默又倔傲地开场，但表情却像一个农民那样质朴，同款黑色衬衣比当年了舒展了很多，网友说他气色显得很好。

 

这家互联网巨头一年多前收购锤子科技，救罗永浩于水火，老罗开启了“真还传”；仍是这家公司，将老罗再次推向了万众瞩目的焦点，让他从一位科技创业者变身为“抖音一哥”；最后，同样是这样一家有着精密掌控力的公司，让罗永浩极具“真实”“理想主义”“高道德标准”等符号的超级主播没有变成一个像薇娅、辛巴那样的“巨擎”。

 

用一年时间，罗永浩聪慧地找到自己的位置，正如他所调侃的，一个电商直播四大天王的老四。“老四”表明在他之上只有薇娅、李佳琦和辛巴，肯定了自己在抖音电商中的“一哥”的位置，同时也自嘲在直播带货行业抖音主播只能屈居“老四”——这是一个抖音超级主播必须要接受的位置，跟罗永浩的才能无关。

 

罗永浩曾清楚地表示电商直播不是他的兴趣方向，但一年多过去，他所爱的科技行业并没有比此前更容易破局。手机市场被苹果、华为、三星主导，经历了11年发展的小米在中高端机市场也尚未争得一席之地。而此前的电子烟行业在2019年禁令后并没有放松的可能。

 

 

罗永浩说，“我想我还是老四。我还有很长的路要走。”交个朋友直播间会在抖音电商服务商的道路上越走越远，而半年后的罗永浩所面临的，可能是路不知道在哪里。

 

 

 成功的“一哥”，失败的“老四”

 

去年4月1日愚人节，在十几天仓促准备之后，罗永浩领袖般挥手进入直播间镜头。这是他自导自演的第一个暖场梗，为了让粉丝们重温每次演讲时的仪式感和掌声雷动的现场——但直播间就是直播间，一步就迈进来，拉椅子坐下——现场有一丝尬。

 

看得出来，罗永浩精心修剪了下巴上的胡须造型，发丝上泛着油亮的光泽。

 

 

接受罗振宇采访那次，罗永浩的造型不如这样精致，甚至有些疲倦。那时，罗永浩和朱萧木都在锤子手机上较劲，感到“碾压式”的压力，“每天能睡七八个小时是不敢想的事情”，交个朋友公司创始人黄贺在接受我们采访时表示，现在罗老师放松很多。

 

团队中有多位锤子手机时期的员工。朱萧木，锤子科技的1号员工；黄贺，早年在锤子科技工作一年半时间，负责手机周边硬件，如今负责选品，也是交个朋友公司的法人；罗永浩助理孙瑶、厨师秦延庆、首席文案草威曾经都在锤子科技担任同样的职位。

 

在锤子手机原班底下，罗永浩的团队开启了这场首秀。整场直播用时3个小时，卖出91万件商品，累计实现了4800万人观看，交易总额超过1.1亿。那时薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播单日直播一般在几千万GMV，首播业绩让罗永浩成功跻身到主播的顶级俱乐部。

 

 

 

然而，这只是一个首场效应。在2020年8月7日那场直播之前罗永浩再未超过这个成绩。

 

在罗永浩首播之后，国内电商直播市场风起云涌，掀起了一波明星带货浪潮，破亿成为了顶级俱乐部的门槛，如同明星主播上市敲钟般的高光时刻。

 

剔除罗永浩“抖音一哥”的光环，按照单场直播业绩来和其他三大天王直接对比，2020年罗永浩只能算为中腰部主播。根据今日网红数据，2020年10月20日薇娅单场GMV达到35.21亿，排名第一，在薇娅之后是快手小店、李佳琦和辛巴，单场分别达到33.48亿、33.30亿、14.54亿。

 

榜单中没有罗永浩。

 

罗永浩只是来“还债”的。这一年，没有人知道罗永浩已经还完了多少。但可以知道的是，薇娅、李佳琦、辛巴都赚翻了。

 

根据今日网红数据，相比2020年罗永浩19.71亿的直播带货总量，2020年薇娅、李佳琦、辛巴的带货总量分别达到310.9亿、218.61亿、121.15亿。以此计算，拥有个人主播15%佣金提成的薇娅在2020年获得近50亿毛利。蓝鲨有货创始人卢旭成告诉我们，这个收入是薇娅个人的，数额是非常暴利的。

 

 

按照同等佣金比例来计算，交个朋友直播间2020年直播带货可获得近3亿的收入，对于一家拥有上百人的初创公司而言，这也是在浪潮中收获红利，但相对于薇娅和李佳琦的财富，不仅有些让人失落。

 

但直播间的老罗仍然是被接纳、认可和赞誉的。他的带货风格自成一派，平静、理性，不仅不让你“买它！买它！”，有时还善意提醒在意产品不足环节的顾客谨慎购买。罗氏梗让罗永浩拥有其他天王所不具备的魅力，从第一代网红、创办英语培训学校、锤子手机、电子烟的创业家经历让他对商业和逻辑有着强权威。

 

因为直播间里男性用户多，下单时理性，罗永浩骄傲地称卖了8000多个商品但只有一例客诉，“这个在中国的电商史上是一个奇迹”，但却没说女性比例较小和罗永浩“中年胖子”主播特征让直播间的美妆产品表现很差。

 

他提醒朱萧木，在直播间跟他说话不要用“您”，不然显得比较虚伪。老罗的直播间保持和罗永浩一致的风格和人设，真实、真诚、负责任，人们消费的或许并不是罗永浩的商品，而仍然是罗永浩身上的符号以及符号带来的信任感。

 

 

“老四”的玻璃罩

 

“老四”的困局是从2020年8月7日那场直播解开的。

 

这一场直播是和苏宁合作的专场。交个朋友直播间销售额突破了2亿，打破了罗永浩首播的记录，订单数量突破了26.8万，累计观看人数超过1048万人。

 

 

这是和渠道商的首次合作，有两个微妙的变化。第一，这是专场，也就是说苏宁主导，罗永浩团队没有在选品和议价上的强权；第二，苏宁是品牌商的集合平台，相当于一个渠道商，罗永浩没有直接服务品牌，而是服务于直播电商中的一环。

 

形势正在改变，从品牌方拿钱到直播平台卖货的全链条不再完整属于动辄GMV破亿的主播们。

 

即使是“抖音一哥”，也不得不做电商直播链条中一环的服务了。

 

在抖音这个大棋盘中，这才是平台所给予“抖音一哥”的正确位置，而罗永浩团队在过去三四个月时间用不断的挫败感才换来了这个准确的自我认知。

 

2020年4月1日直播首战之后，交个朋友直播间的GMV一直下滑。在之后的618、双十一电商节，直播代货TOP榜都显示出团队的焦虑。整个下半年，不同于淘宝、快手的头部主播稳稳被薇娅、辛巴把持，抖音电商GMV在快速增长，但直播带货榜中的前三名不是固定的。

 

 

从一开始，“抖音一哥”罗永浩都是漂浮的，他偶尔进入榜单前四，但下个月就跌出10名开外。抖音其他头部主播也是如此。

 

人们开始发现，抖音没有“一哥”。

 

罗永浩无法做到抖音头部，GMV的现实也带来了外部压力。2020年下半年，多家媒体报道“罗永浩不行了”。

 

罗永浩并没有对外说什么，这并不是因为罗永浩团队能力有什么问题，核心在于抖音不支持私欲流量积累的算法分发机制。

 

简单来讲，淘宝、快手平台的头部主播在早期爆火，头部效应快速将平台公域流量转化为私域流量，粉丝们看直播上淘宝找薇娅，上快手找辛巴，他们持稳了平台福利。

 

而在抖音，精准的算法机制为粉丝们投喂内容，用户感兴趣什么商品，短视频和直播间自动分发到滑动的屏幕上。抖音将这一机制下的电商称为“兴趣电商”，而“一哥”罗永浩还没有习惯这个称呼，在获奖发言中多次说成“直播电商”然后又改口。

 

抖音电商总裁康泽宇在电商大会上首次详解了“兴趣电商”的消费场景——“兴趣电商其实有点像逛街。早期大众消费时代，大家是需要什么买什么；后来大家的生活富裕了，出现了很多Shopping Mall、精品店，大家去逛街，也没有什么特别明确的需求，就是看到什么喜欢就买。”

 

 

抖音要消除“一家独大”的主播模式，构建的是一个汇聚各个品牌的Shopping Mall，既不需要某一家品牌特别好，也不想过分放大某一位主播。一年前的首播中，罗永浩和朱萧木在直播前手持三张字卡，第一张让粉丝们提前填好邮寄人姓名、地址、电话，第二张就是要求粉丝们关注直播间。罗永浩解释，担心用户下次想看老罗的直播却找不到入口。

 

抖音的机制是让老罗的粉丝并不需要关注就能找到老罗的直播间，当然由于大家都是卖货的，老罗的直播间因为算法推荐问题也可能随时被另一个直播间所取代。除非是有什么新的花样儿让“罗粉”放弃划屏体验用勤勉的打字搜索方式找到他。

 

 

罗永浩是抖音电商直播的“代言人”，卢旭成总结这一现象，“罗永浩抖音一哥的地位是不会变的，作为老大，罗永浩肯定要适应平台的变化，依托平台来生存。”

 

他认为，“罗永浩可以做抖音的一哥，但在行业四大中肯定不会是最强的。”

 

 

路很长，但在何方？

 

老罗已经找到自己的位置，苏宁专场2亿的GMV已经证实了这个方向的正确，而且是匹配抖音平台规则和生态设置下的必选项。在抖音平台，这也是品牌自播来袭的前奏。

 

一些品牌方告诉我们，他们除了找主播带货，也做自己的品牌自播，当然，能自己做的就自己做，不能的就找服务商代运营。

 

从2020年末开始，抖音已经开始政策支持品牌商直接建设直播间，特别扶持其中头部的品牌。一旦大的品牌商开始自主控制电商直播，超级主播们也只是工具人。

 

过去Shopping Mall有一些意见领袖，品牌商将钱投给他们，请他们吆喝卖出自己的货品，现在Shopping Mall的政策正在消解中间商，让品牌直接卖货，把钱投给Shopping Mall，而那些擅长卖货的主播们只用收取自己“销售讲解员”佣金就好了。

 

抖音采取这一策略，一方面消解了超级主播私域流量积累后对平台的冲击，另一方面将金主品牌方牢牢掌控在自己手中。

 

因而，据行业内部人士透露，在去年很早的时候，抖音平台就对头部主播进行限流，有一个说法是头部主播月度GMV不能超过2亿元，如此即使是“抖音一哥”，一年也卖不出超过24亿的货品。

 

 

根据今日网红数据，2020年薇娅、李佳琦、辛巴分别带货310.9亿、218.61亿、121.15亿，而罗永浩带货19.71亿，排在第12名。在第三名之后，还有中间雪梨、蛋蛋、猫妹妹等一大批中头部主播夹在中间。

 

抖音颁奖鼓励了罗永浩团队的表现，罗永浩回应，“我还有很长的路要走。”他介绍，除了直播带货，交个朋友直播间开发了品牌代运营服务和网络红人的供应链服务，甚至直接要开主播的培训学校，自己任名誉校长和培训讲师。

 

他说，去年完成了30个亿的销售量，今年要把直播电商、代运营、品销合一营销推广、培训业务以及供应链业务加一块，希望完成100亿到150个亿。

 

这个目标相对罗永浩团队翻了3-5倍，但对于其他三大天王早已实现。薇娅、李佳琦在电商直播领域深根多年，相比罗永浩1535万的粉丝，各自粉丝量分别达到3759万、3786万，而且拥有强大的电商私域流量，即使不考虑其他天王2021年数据的进一步增长，罗永浩团队距离天王阵营依然很远。

 

在抖音算法推荐和生态规则的大盘子中，拥有千万粉丝的罗永浩仍然面临着电商直播主业的增长压力，急需要破圈引流。

 

如今的他更像一个艺人，出现在《吐槽大会》等综艺节目，忙着组建左罗乐团，参加即将播出的湖南卫视《谁是宝藏歌手》节目。

 

 

节目中，他还是那个罗永浩，带着一种不可轻易磨灭的人设和价值观。他说话生动贴地气，给人一种真实甚至是真诚感；他有着理想主义者的情怀，并一再用行动执拗地坚持；他还给人一种道德感和责任感，不招人讨厌；他话语幽默，调侃自己，也会无伤大雅地嘲笑其他人；他细致微妙，人情练达，能对自我和他人、甚至社会进行贴切的表达，甚至是拉黑。

 

观众喜欢他，即使是在抖音电商大会上7分钟的获奖感言，视频下都有网友留言，“你说我怎么这么喜欢这个胖子”。

 

在进入直播间之前，罗永浩是个网红创业家，进入直播间后，罗永浩的身份只剩下需要还债的网红主播。据罗永浩自己所说，2018年底锤子手机欠下了6亿的债务，此前已经还了4亿。

 

 

在锤子出售时，他没有选择加入字节，而是做了小野电子烟，但在预告产品上市的23分钟后接到国家禁止线上宣传销售电子烟的禁令。那年春节，为了还债，罗永浩还想录制综艺，但洽谈都不太顺利，直到2020年3月和字节跳动再次达成合作。

 

脱口秀演员“子龙在减肥”也在罗永浩获奖感言视频下留言：“人扭不过天意，最后还是靠嘴吃饭，而且这次真的成了。”罗永浩回答，“不是，是你扭不过，我还行。”

 

他回忆自己当初创办锤子科技的经历，由衷感谢两个人，一个认为自己能行的媒体人羽良，另一个是不管自己想做的事有多“荒唐”都作出惊喜状的老婆。他说，“我这个人就是这样，打击会给我很多负面情绪，但阻止不了我去做想做的事情。”

 

这句话在如今的抖音获奖感言中有些耳熟。

 

罗永浩左手拿着奖杯，右手拿着话筒，似乎在传播一种只属于“四大天王老四”的行业价值观。他说电商直播是在草根阶层中生长出来的，所以非常有活力，受新一代的欢迎，但同时它有一个传统的问题，草根色彩比较重，带江湖气和群体匪气。所以，交个朋友要做主播的培训学校，担负责任，让这个行业受过更多正规培训，看起来更专业，更端庄体面。

 

老罗传达的是和其他天王不同的形象。4月2日接受专访时，罗永浩给自己的身份定义，除了“直播带货四大天王之一”、“最长寿网红”，还有一个是，“依然是一个理想主义的创业者”。

 

 

过去粉丝劝他不要执迷不悟、一意孤行的做手机，搞搞脱口秀，写写专栏，活得好不差钱就可以了。罗永浩回忆，“尽管这种人给我留言非常多，但对于我来说，在事业上，我是有梦想、有追求、有远大目标的。”

 

如果不做电商直播了，有记者问罗永浩想做什么？

 

他回答：“在我个人原来的规划里，可以做脱口秀，但有可能会晚一点，我特别热爱科技行业，这件事不能晚。”

 

大半年后，罗永浩将还完所有债务，但有远大目标的他真的安于直播带货一隅吗？

 

2019年淘宝网红张大奕的如涵控股上市，成为网红电商第一股，但这家GMV超过40亿元的公司如今总市值不超过20亿元人民币。但在一个电子科技产品领域，2020年前三季度营收22亿的RELX悦刻雾化电子烟，市值却达到3000亿人民币。

 

雷军是罗永浩认为在创办锤子科技期间最懂他想法的人，小米手机2011年诞生，2020年全球智能手机出货量达1.46亿台，如今市值已经突破6000亿港元。这种体量或许更靠近罗永浩的梦想。

 

以前有网友开玩笑问罗永浩，你会在自己墓碑上写什么？

 

罗永浩回答，做企业5年之后，我想应该是这样：“他小时候有过很多梦想，因为个人的努力和时代的机遇，能够做成一件事”。

 

这件事到底是什么，恐怕是罗永浩在半年之后面临最棘手的问题。