数英DIGITALING：携手韩寒、那英共创音乐短片，金典想和世界谈谈什么是“坚持是金！

 

在以产品为中心的时代，各大品牌的营销内容以追求货品曝光、活动告知、销量提升为目的，讲究粗暴直接的“简单高效”。而在当今以用户为中心的时代，能够展现品牌审美、气质和理念的内容，变得更为流行。

 

某种意义上，优质的内容更加注重讲故事，注重与消费者进行平等沟通，进而产生价值共感或情感共鸣。与此同时，好内容本身也能为不同品牌赋予特定的内涵和象征意义，在消费者心目中建立移情联想。

 

近期，一支名为《回声》的音乐短片，引起了大众注意。金典独出心裁地携手导演韩寒、歌手那英，共同创作了短片，通过优质内容的聚拢效应和流行音乐的视听艺术感，将金典所提倡的“坚持是金”核心精神，植根于人心。

 

 

 一 

 声、色兼具强化内容记忆点 

 以真实感彰显主题、触动人心 

 

金典选择从体育运动相关的主题切入，解读“有机生活”、诠释“坚持的力量”。无论从主题立意、创意手法、还是叙事结构，《回声》都不失为佳作。

 

1. 以真实人物故事塑造立体主题，营造沉浸式代入感

 

金典邀请到世界冠军刘虹、职业车手韩寒、自行车骑手周克强、SUP桨板达人浪哥、以及两位眼中带光的运动少年，共同出镜。尽管6位主角的能力级别各有高低、主攻项目互不相同，但都是对体育满怀热爱之人。在短短一首歌的时间，《回声》讲述了六个不同的起落故事。

 

 

比如，观众见证过刘虹登上奥运会及世锦赛最高领奖台的无上荣光，却鲜有人了解，从退役生子，再到重新复出恢复到世界顶尖竞技水平，她所经受的压力和苦痛。

 

 

包括韩寒自己，当大众对他晒出的跑步成绩惊叹不已时，殊不知在光鲜结果的背面，同样是无数日夜在跑道上不懈的自我修炼。

 

短片以静默、旁观的拍摄视角，把这些跌宕的人生故事凝练到短片之中。虽然曾经感觉疲惫、陷入迷茫、遭遇伤痛、经历失败，但主角们还是幸运地寻获了走出低谷的力量。

 

 

刘虹把女儿和家人当成了前进的信念，韩寒在自律的奔跑中收获自由，周克强在码表和朋友的鞭策下幡然醒悟……此外，来自队友的鼓舞、梦想的召唤、对于胜利的渴望，也带来巨大的动力，指引人走出阴霾、坚持向前。

 

6条人物故事线，错落交插但条理清晰，在勾画出饱满人物形象的同时，带给观众圆满的视听观感。

 

 

从形式层面来看，短片张弛有度的叙事节奏，完美契合了歌曲起承转合的旋律。主歌、桥段、副歌的循序渐进，分别对应了主角日常训练、遭受挫败、重新振作的起伏历程，旋律与节奏的婉转悠扬，也增添了短片的情绪渲染力、调动起受众的情感燃点。

 

 

对比手法的运用，创造了“无声胜有声”的反差叙事，为音乐短片拉大了戏剧张力。当主角们陷入低谷，金典采用一种“静”的手法来呈现内心的怀疑和挣扎，不仅让观众更深切体会到人物内心的沮丧和失落、引发共情，也为后续“人物奋起振作”的高潮迭起，铺垫蓄力。

  

 

可以说，交叉叙事的娴熟处理、反衬手法的熟练应用、以及对音乐短片整体节奏感的把控，都体现短片不俗的掌镜功力。

 

此外，短片的场景设置同样是一大看点。青山绿水的环境风景怡人，与金典“健康、与自然和谐相处”的有机生活理念，不谋而合。多角度镜头的运用，扩展出丰富的叙事空间。

 

   

这些场景曾经在韩寒的电影和书中多次出现过，经典的景观引发了影迷、书迷的好奇与共鸣，为也为观众提供了一种“找彩蛋”的趣味感。

 

2.注入坚持精神深化短片立意，激发情绪共感与共鸣

 

放眼整个行业，优质的品牌内容往往具有精神营养，也充满生活能量。在故事讲述之外，金典在短片中注入了坚持的精神和正向的情绪，为受众的生活照进一束光亮。

 

在《回声》短片的细节刻画中，止不住的汗水、暴起的青筋、运动服上的泥泞等特写聚焦，将“坚持”两字的意义被“运动的力与美”具象诠释，给予观众强烈的视觉冲击力。体育本身具备的“纯粹感”，也在高潮段落的冲刺、欢呼、奋力一击等画面中得到升华，让观众体会到“坚持”所能带来的振奋。

 

 

值得一提的是，那些让主角走出低谷的力量来源——家人、队友、良师、对手甚至包括自己，同样让受众倍感温暖和鼓舞。在品牌共鸣的金字塔模型中，最上层的模块是建立品牌关系，意味着品牌要激发消费者产生共鸣，从而让消费者进一步产生依赖关系。金典巧妙借用故事中关系的塑造和移情效应，引发受众对于金典的价值共感和情绪共振，并以此沉淀了品牌的分量和好感。也正因如此，音乐短片所秉持的“坚持是金”的精神主张，在大众心间，产生了精神的回响。

 

3.音乐短片焕新载体连接大众，明星效应加持助力热度扩散

 

音乐，本质是人类情感的一种听觉艺术表达。短片同名歌曲《回声》，其旋律优美、歌词深刻，大众在聆听、传唱的过程中，也能对于产品甚至是品牌的气质、价值观有更深入的体感认知。

 

 

此外，金典选择那英作为演唱者，也为短片大大加分。

 

正在《乘风破浪的姐姐2》舞台上勇敢追梦的那英，靠着“坚持热爱、活出自我、不退缩不设限”的性格再度吸粉无数，这首歌曲与她的个人气质高度统一，双方相辅相成。作为天后级别的歌手，那英用高亢清亮的嗓音为歌曲注入深厚的情感，触动人心余味无穷。

 

 

《回声》歌词的撰写，颇有神来之笔。“你明白了胜利，不是生活必须，人生最可怕是对失败的恐惧”等金句，紧扣主旨，虽没有华丽词藻，却言简意赅地道出生活真谛，饱含哲理的同时也能拨动观众心弦，戳中共鸣脉络。而金句本身的极强的传播性，也易于在引用、分享及口口相传中，将音乐短片所引发的声量与影响力，得到进一步的扩散。

 

 二 

 借势名人效应引爆话题热度 

 多渠道推广联合打造破圈声量 

 

如果优质的内容打造是品牌获取影响力的根基，那么金典对于导演的选择、以及后续在传播层所做的努力，则直接促成了音乐短片的出圈，引发不俗反响。

 

1.聚焦品牌与名人之间的价值连接点，创造内容的可见度

 

金典此次选择携手韩寒进行内容共创，不仅因为后者是一个才华出众的作者、青年导演，能保障作品的高质量，更因为韩寒本人对于金典所提倡的“有机生活”有着深刻的个人理解。从韩寒的个人经历与精神追求上来看，他将“有机生活”与“自律而自由”的生活状态划上等号，并身体力行地将这一理念践行到底。

 

 

从去年开始为健康重启跑步，韩寒同步开始了对个人速度极限的探索。年近不惑的他跑出了人生最快的5公里速度，在找回出色的身体状态之后，仍然想要继续奔跑下去。从选择重回跑道，到一度难以为继，再到坚持完成突破，韩寒的个人经历契合金典想要传达的“坚持是金”精神。

 

 

而金典借音乐短片这一载体，与韩寒的真实故事完成了深度绑定。在双方共创内容的同时、金典也携手韩寒开启了“坚持”这一价值观的共建，并以此塑造了全新认知。

 

2.将公众人物作为流量入口，多点爆破，最大化传播效应

 

韩寒本身拥有雄厚的粉丝基础，同时作为电影圈的后起之秀，凭借鲜明的个人风格赢得了观众的认可。

 

那英则正在大热综艺《乘风破浪的姐姐2》中发光发亮，她追求成团的梦想与歌曲阐发的主题相得益彰。同时纵横华语乐坛多年的她也靠着绝佳唱功和强大个人魅力累积了无数歌迷。

 

而此次《回声》的传播，也充分借势了韩寒和那英的名人效应和人格引力。

 

 

在微博阵地，金典打造了#韩寒音乐短片##坚持是金#等话题，截至目前，#坚持是金#的话题阅读量超10.5亿，讨论超318.3万；#韩寒音乐短片#的话题阅读量达1.6亿，讨论超1万，迅速轰出声势。有效传递“坚持是金”的价值同时，持续吸引了受众群体的注意力，助力活动和话题的滚雪球式传播。

 

两个微博话题的阅读量和讨论数都非常高

 

在微信端，金典以“韩寒”和“那英”为关键词，在微信搜一搜设置流量入口，引发粉丝围观并顺势延展短片声量，形成社交链条上的扩散传播。此外，豆瓣等手机软件开屏的亮相，也精准触达与韩寒粉丝特征重合的文艺爱好群体，推动品牌形成多点开花的传播局面。

 

那英在《乘风破浪的姐姐2》成团夜完成了《回声》的公开首唱，引发这次传播的另一波高潮。荡气回肠的歌曲不仅讲述着她一路追梦心路历程，也替金典道尽了心声。借着《姐姐2》成团出道的热度以及那英个人号召力的助推，《回声》迅速大规模地在各大社交媒体以及音乐平台上传播开，引发了乐迷的转发收藏点赞。

 

归根结底，《回声》在传播中以基数庞大的韩寒及那英粉丝为中心，通过制造话题、引导讨论逐步向外围相关圈层扩散热度。同时金典在不同平台设置多个流量入口，经由观众对《回声》的自发分享，打通传播路径。跨渠道传播实现了金典声量的横向覆盖和纵向渗透，让大众舆论对金典有了更正向更立体的感知。

 

 

 三 

 强化品牌特质 

 建立与消费者的情感交集 

 打造价值护城河 

 

《回声》的成功出圈不仅意味着优质内容赢得大众认可，同样也代表着金典的坚持被更多人看到。在数英看来，金典在深化内在价值的道路上，正越走越远。

 

1.差异化的沟通方式，塑造价值共识

 

营销时代日新月异，对于各大品牌而言，建立个性、积累美誉度非一日之功，必须重视每一次与用户沟通的机会。过去多数品牌的宣传片都以灌输和引导为主，而金典与众不同，选择“音乐短片”这种表达形式与消费者沟通，充分借用韩寒的个人影响力打造出金典的独特记忆点，让消费者能在“乱花渐欲迷人眼”的商业营销中留意到并记住。

 

在主题选择上，金典巧妙地从“体育之美”进行切入，通过展示运动员自我修炼的过程，阐发“坚持有机”的核心精神。这同样也是金典自诞生以来，始终秉持的品牌理念：14年来，金典始终坚持有机，对奶源、牧场、工艺的持续高要求，以高标准引领行业。与此同时，为亿万消费者创造有机生活，坚持为消费者提供有机力量做出努力，同样是金典矢志不渝的目标。

 

在沟通方式上，借《回声》的故事叙述和价值观传达，金典成功构建起与消费者之间的情感交集与心智纽带。在焕新消费者认知、塑造个性的同时，促使金典和消费者的关系更加紧密。

 

可以说，对于“坚持有机”这一内涵的强化，帮助金典打造了价值护城河。不难判断，随着声量与影响力的不断扩大，金典的品牌附加值也会不断提升，进而沉淀强有力的品牌势能。

 

2.价值向的内容表达，担当国民品牌角色

 

“一个重要的商业品牌，是重要的社会角色，时刻都在影响大众的价值取向。”在数英看来，金典这波营销的瞩目之处，也在于此。作为充满产品力与人文关怀的品牌，金典关切当下涌动的社会情绪；音乐短片也将目光聚焦于“选择、挫败、坚持的循环”这一大众群体所共有的困惑。可以说，金典化身成一个“问题解决者”的角色，借助音乐短片去表明态度、真诚鼓劲，同时用正向的“有机生活”价值观在大众群体形成认知印象。

 

与此同时，在品牌叙事上，没有注重时代感的叙事，没有对英雄主义情结的宣扬，金典短片更关注个体生命的感受和处境；共情的方法也不再是老套的“鸡汤式灌输”，而选择用真实且疗愈感十足的示例，于灰暗中亮一盏明灯，为困惑中的人做导引。

 

相信在未来，金典也能够秉持信念发展壮大，让“坚持是金”的力量激励更多人，不忘初心、一往无前，开启有机新生活。我们拭目以待。