公关界的007：一块小饼干背后的社会能量，这个六一被奥利奥暖到了！
《小王子》里曾说，所有的大人曾经都是孩子，只是他们忘记了。不管大人们是否童心未泯，快乐依旧，但孩子们的快乐是真的。
明天，充满童趣的儿童节就要拉开六月的序幕。一年一度的儿童节，开心快乐无疑是关键词，不少品牌自然也加入了这场童真十足的快乐营销。不过在众多以“卖萌”或“回忆”为主题的营销案例中，007却发现了一个特别的存在——奥利奥。
今年六一儿童节，奥利奥洞察到伴随中国城市化进程诞生的“996城市儿童”，即身处城市的年轻父母们，由于普遍存在的996工作现象，无暇全身心投入孩子的成长过程中，由此带来了“城市996儿童现象”。因此，奥利奥发起了一场“分开的奥利奥 分不开的爱”公益活动，用一款特别产品——“分开的奥利奥”，一半分给缺少陪伴的孩子，一半分给总是忙碌的爸妈，将“城市996儿童”成长中父母陪伴的缺失予以具象呈现。
在传播层面，更是暖心力十足。依托于“分开的奥利奥 分不开的爱”这一公益传播点，奥利奥联合腾讯新闻谷雨数据共同发布的《2021中国城市996儿童成长现状报告》引发大众对“城市996儿童”的关注，到根据真实故事制作的《分不开的爱》公益短片对诸多父母乃至大众的共情，以及一连串的社会化传播激发的社会对“城市996儿童”这一现象的热烈讨论，不仅为奥利奥品牌注入了更多的温情力与暖心力，更让品牌跟随时代的脉搏，以社会角色助力社会变得更加美好。
PART.01
“分开的奥利奥 分不开的爱”
小饼干撬动社会大议题
所有成功的营销，都源自一个深刻的洞察。只要找到品牌和圈层之间的触发点就能让品牌传播获得最佳的转化效果。正是带着这样的品牌思考，奥利奥在这个儿童节将目光瞄准了当下社会中那些996工作制父母的孩子。尤其是对于很多年轻父母来说，他们工作时间厂，工作压力大，无暇全身心投入孩子的成长过程中，城市996儿童现象由此诞生。
带着这样的品牌洞察，奥利奥聚焦于“城市996儿童”这一社会现象，锁定时下的城市996儿童群体，他们既是奥利奥的目标消费人群，也是缺少父母陪伴的一个特殊群体，探索他们与品牌、与社会之间的关系。为此，今年儿童节，奥利奥提出“分开的奥利奥，分不开的爱”这一主题，不仅联合腾讯公益及中国儿童少年基金会携手开展奥利奥活力亲子园活动，更独具创意的推出奥利奥6.1“特别产品”——“分开的奥利奥”（将黑色饼皮和白色夹心分开），一半分给缺少陪伴的孩子，一半分给总是忙碌的爸妈。以此来唤醒大众对“城市996儿童”现象的关注，同时以品牌之力帮助父母和孩子更好地“玩在一起”，让爱不分开！
在007看来，奥利奥在城市996儿童群体背后看到了社会痛点，从“城市996儿童”这一群体出发，挖掘城市化进程与“城市996儿童”之间的关系，以及996家庭与社会议题的关系，通过品牌建立起与用户深层次的沟通，不仅引起大众对“城市996儿童”的思考，也唤醒大众对解决这一社会问题的诉求。
因此，“分开的奥利奥，分不开的爱”活动本身既涉及996社会现象下孩子和父母聚少离多的现实，也夹杂着城市996家庭中亲子问题背后的社会问题。过程中，奥利奥并不是聚焦在在消费者的日常消费场景中，而是基于社会发展时代变迁呈现日新月异的生活大背景下，深入到“城市996儿童”的现象背后，挖掘更深层次的社会意义，用一块“小饼干”撬动了一个宏大的社会议题。
PART.02
找准层层递进的传播支点
助力“城市996儿童”成现象级热度
回归到品牌营销的层面去考量，如果说对“城市996儿童”社会现象洞察本身已经建立起奥利奥品牌与消费者乃至大众之间的“懂我”的情感连接，那么在洞察之外通过合理有效的营销布局和层层递进的传播节奏把控，不仅使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化，也让“城市996儿童”现象在大众圈层得到递进式的传播渗透，成为现象级的社会热点事件。
1、发布《城市996儿童白皮书》，主流媒体背书，触发社会热点议题
对社会现状的深度揭露，不仅让“城市996儿童”成为网络热词，也让“超三成父母每天陪伴孩子时间不足2小时”、“超过80%的城市儿童父母难逃996支配”......这一串串数字不再是冰冷的数据，而是许多人生活真实的经历和瞬间，这让“城市996儿童“、“分不开的爱”等话题戳中了更多人的心，并在潜移默化中引爆大众的自发分享，迅速轰出一波声势。尤其是在主流媒体的传播传播背书之下，让“城市996儿童”成为大家讨论的热度话题。
2、《分不开的爱》公益短片承接热点，以真实人物故事，转化成品牌价值冲击力
不过真正引起大众广泛共鸣的，还是奥利奥《分不开的爱》公益短片的发布，短片通过5个真实的故事，以纪录片式的手法讲述了5个不同情境下关于家庭的故事，里面有着千千万万人的影子。
小男孩考了97分，兴奋地在摄像头里给妈妈分享喜悦，可作为售货员的妈妈由于下班晚，孩子放学早，碰巧手机又没电，终究错过了这个喜悦的时刻。
把女儿接到成立上学的外卖员，周末没时间陪她，只能带着6岁的女儿一起送外卖。
经常996在互联网大厂工作的年轻妈妈，产品上线前的忙碌让她与孩子很少见面。只能在晚上加班的空档与孩子在公司楼下匆匆见一面。
作为医护人员的爸妈经常值夜班无暇顾忌孩子，于是懂事的女儿经常跑到邻居家里，被贴心的邻居帮忙照顾。
总是早出晚归的创业者由于作息规律的不同总是错过亲子时光，在家的时间都用来补觉却没时间陪儿子玩。
有多少996父母，就有多少“城市996儿童”。短片完全是现实主义式的生活流，生动还原996家庭生活背景的晦涩面。从加班、创业到打拼，既鲜活、微观还原了996家庭不能陪伴孩子的无奈，又宏观地将其间的各种复杂心境和际遇娓娓道来，同时杂糅着因为父母工作忙碌，导致的陪伴缺失的社会问题，成功击中广大网友的心，唤醒对陪伴的维护。
通过发起“分开的奥利奥，分不开的爱“公益特别行动，特地推出一款“分开的奥利奥”饼干——黑色饼皮代表工作忙碌的父母，白色夹心代表缺少陪伴的孩子。孩子们可以在奥利奥的包装上留下心里话，帮他们说出渴望陪伴的心声，希望爸爸妈妈不要错过孩子成长的每一个欢乐瞬间，让爱永不缺席。从而激起关于陪伴的认识，具象化阐述出了“陪伴”的意义，也引发大众对“儿童的健康成长离不开爸爸妈妈的陪伴”的情感共识。
依托于影片本身内容的感染力，短片一发布便引发全网热议，触发UGC分享机制——因为每个父母都从中或多或少看到了自己的影子，实现了奥利奥与城市996儿童话题的强绑定。
3、全域传播扩散+social H5裂变，玩转社会化营销撬动自传播
品牌营销除了单点传播外，更需要的是矩阵式的传播，才能塑造更强大的传播声量。
为了扩散出更大的话题声量，奥利奥还通过微博、微信、腾讯、头条、抖音、快手等全渠道资源的整合，让《分不开的爱》公益短片实现传播层面的多点触达，形成了全域传播攻势。
值得一提的是，奥利奥还充分洞察年轻人social化的社交需求，打造了一个承载了公益短片、互动和爱心接龙的H5。用户不但可以观看城市996儿童的故事，以“合成奥利奥”的互动形式倾听孩子们心声，并通过城市996儿童白皮书了解更多这一群体；还可以通过逗Ta笑、陪Ta画、教Ta写、陪伴Ta、捐爱心等一系列互动形式进行爱心接龙，将H5打造成年轻人的社交货币，获得了裂变传播的态势，将爱心传递给更多人。
此外，再加上@三联生活周刊、@新世相、@Kerry轩妈 等众多KOL加入话题讨论，一方面形成了二次传播的传播场域，深化了外界对“城市996儿童”话题的认知；另一方面这些UGC内容又帮助品牌有效与用户沟通，形成了一套层层递进的传播链路，引发更大范围的对“城市996儿童”社会问题的讨论。
这也使得线上互动传播与即将开展的线下“礼盒”营销活动能够深度串联，合二为一，从而使得“城市996儿童”话题形成强大的营销力和传播力。
PART.03
扮演“企业公民”的社会角色
升维“玩在一起”的品牌内涵与价值感
好的品牌总是回应时代。正如菲利普•科特勒在《营销3.0》中提及:“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”对于品牌而言，谁能响应社会的需求，谁就能获得品牌意义上的成功。而一场成功的公益营销也总离不开对时代脉搏的精准把握。
这就要求一个企业应该将社会基本价值与日常商业实践相结合；而品牌作为“企业公民”应该在商业之外更加注重社会价值的表达。而对于奥利奥来说，显然已经精准感知到时代脉搏里的社会痛点。
此次奥利奥立足于“城市996儿童”的人群洞察，创新性地开拓了61儿童节营销新姿势，通过“分开的奥利奥”这一特别活动的推出，使儿童节营销的核心从童真童趣，上升到如何共同解决城市996儿童的陪伴缺失问题的高度与范畴。以一个品牌的时代感和使命感，洞察社会的生态，在商业之外为品牌带来了更多的社会温度与质感。
在007看来，过程中，奥利奥始终以一个社会陪伴者的角色始终站在消费者、大众身侧，去关注一个群体在时代中所处的位置，关注他们需要什么。放到品牌和大众、社会之间的关系去看，奥利奥在「玩在一起」这一品牌理念的指引之下，不论是“扭一扭舔一舔泡一泡”，还是现在主张的“玩在一起”，都打动着每一代不同年龄层的消费者，坚持多年的公益活动背后，每一次都是对品牌进行了一次次破局与疏渠，在为“玩在一起”理念注入更多维的内涵之外，也让品牌越来越靠近大众，越来越具有人文关怀和社会价值。
据007了解，5月28日到6月1日期间，奥利奥将在北京、上海两地，投放27台自动贩售机，消费者可以前往打卡，扫码免费获得限量定制封套“奥利奥”产品礼盒；而“分开的奥利奥”公益特别款产品礼盒在上海漕河泾、北京中关村附近的自动售货机有机会限量拿到。
这个六一，和奥利奥一起，在礼盒中感受“分开的奥利奥，分不开的爱”吧，愿所有父母和孩子都可以玩在一起，爱不缺席！
