休克文案：知乎x李雪琴，一起高考！

在 2021 年高考即将到来前

知乎发布了一支高考应援短片

 

里面脱口秀演员李雪琴

结合自身经历讲了一段掏心窝子的话

 

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「高考真的能决定未来吗？」

 

从 2019 年开始，知乎每年都会在高考这个节点上，来为考生们加油打气。

 

如果把这支短片看成是知乎的一张高考答卷的话，那么今年便是知乎第三次参加高考。

 

先说这一次给我的第一感觉：

 

《人物》杂志曾经写过一篇文章，叫《托住李雪琴》。

 

里面有这样一段：

 

之前的一段时间，李雪琴的工作特别满，甚至有点超负荷。很多活她根本不想去，就去问谢哥（注：李雪琴老板），这个活儿能推吗？

 

谢哥说，能推。她接着问，推了要赔多少钱？

 

谢哥说，需要赔多少多少钱。她说，好的，算了。

 

这种对话几乎每天都在发生，那些她想推掉的活儿，最后她全去了。

 

不知道接到知乎这个活的那一刻，李雪琴有没有想过要推掉。

 

但至少在我个人看来，这是她在《脱口秀大会》出圈以后，所接过的商务广告里，为数不多的，能适配她个人特质的那一个。

 

因为无论是文案所表达的内容，还是这些内容从她口中讲出来时的语气，都能让人相信，这是她愿意拿出来分享给考生们的话。

 

她讲的这段话里，我自己尤其喜欢这两句文案：

 

没有什么决定

可以决定一生

一手好牌也可以被打得稀烂
只要苟住就有可能再次翻盘

 

而如果要去细细剖解这段长文案，我觉得还可以考虑再加一句李雪琴介绍李雪琴的话：

 

我是一个会在乎别人看法

但最终，还是要自己面对自己的人

 

因为李雪琴日常生活里，她的高敏感体质会让她在面对观众质疑时，经常就陷入到那种无端的情绪里去。

 

她也说过，自己特别需要通过别人的认可来认可自己。

 

加上这一句，我想多多少少，能够宽慰到那些青春期里同样敏感的人——原来不止我一个人这样。

 

那为什么知乎在这一次要邀请李雪琴来做分享？

 

浮在表层的，是知乎希望通过李雪琴真实的个人经历分享，以及她在镜头前所展现出来的松弛感，可以帮到即将上场的高考学子们做一次心理减压。

 

往里层去看，则是知乎想要通过她的「过来人」身份，来建立起学生群体对知乎社区的一个直接认知：

 

 

「高考过来人」

正在知乎分享他们的经验与见解

 

短片中有这样一个设定：

 

当李雪琴花了一分多钟把自己介绍完后，她对着镜头笃定地说了一句：「我，是一个过来人」。

 

 

之后她又说：

 

「也许你们还有很多问题是李雪琴回答不了的，但在这里，还有赵雪琴、钱雪琴、孙雪琴、周雪琴……他们为你提供成功经验，也为你总结失败教训。」

 

 

这两句话中，知乎先是用「过来人」这三个字，把社区里那些活跃在各个领域的优质答主和创作者，做了一次身份转化。

 

之后再用「李雪琴们」这样的表达，把知乎上优质答主和创作者的数量之多，给带了出来。

 

而如果你现在用「高考」这个关键词去知乎搜索，你会看到上面有超过 480 万个关于这个话题的讨论。

 

在这些讨论的背后，都是一个个「高考过来人」正在分享他们的经验与见解。

 

并且，知乎还很贴心地把这些话题做了专项分类，考生们可以在考完之后，以此来作为填写志愿、筛选专业时的一种参考。

 

 

也就是说，虽然这一次李雪琴主要聊的是「高考真的能决定未来吗？」这样事关前途的问题，但在知乎上其实还有更多基于「高考」这个关键词，所延伸出来一系列相关问题的解答。

 

比如，有「高考结束后要不要跟喜欢的人告白？」这样的情感问题；

 

有「选大学到底是学校重要还是专业重要？」这样事关四年大学过得开不开心的问题；

 

有「大学到底要不要加入学生会？」这样每一个大学新生都难免会思考一下的问题……

 

这些问题既细化又应景。

 

把它们叠加和串联在一起，就关联和陪伴了学生们从高考到大学毕业后的每一个人生阶段。

 

而把这些问题下面「过来人」所分享的答案加在一起，里面哪怕没有标准答案，也肯定可以从中找到一些为考生提供决策支持的答案。

 

如果再就着李雪琴的这次分享，去回看知乎最近三年在高考这个节点上所交出来的答卷，则能从中感知到，知乎围绕「高考」以及那些具有进取心的学生群体，做了不同维度的助力。

 

具体点说：

 

 

 

「三次高考」

知乎每一次都用心交卷

 

2019 年，知乎助力考生们的时间点，放在了当年高考分数线公布后，学生们填报志愿的阶段。

 

当时知乎洞察到每年这个时候，在学生和家长们心中所普遍存在的一种心理纠结和焦虑情绪。

 

然后知乎把「填报志愿」这种行为，看成是考生们结束高中生活后的一次成人礼，再用镜头和叙事代入到不同家境、不同困惑、不同志向的人心中：

 

 

2020 年，知乎助力考生们的时间点，同样也是放在了高考分数线公布以后填报志愿的阶段。

 

这一次知乎有想要继续在学生群体当中夯实「填报志愿，先上知乎」的心智策略考虑。

 

略有不同的是，在面向考生这个群体沟通的时候，知乎洞察到这一年疫情之下，年轻人对「做选择」这件事变得更加不确定和小心谨慎的心理，从品牌层面给出了更明确的表态。

 

知乎鼓励大家勇敢迈出那一步，坚定自己所做出的选择，并将考生们的选择延伸到了不同群体之间的选择：

 

人生海海 各有解答
当你选择 就是答案

 

再就是 2021 年，可以看到，知乎把助力的时间点放在了开考之前。

 

然后通过邀请一位备受大家喜爱的脱口秀演员李雪琴，来直面镜头分享她自己的个人经历。

 

 

如果说前两年知乎是通过对群像的刻画来抚慰一个群体的心理，那么这一次知乎则是通过一个个体的讲述，来代入千万个个体的心理。

 

对那些「过来人」而言，可以从李雪琴真实又带有矛盾感的自我介绍和自我剖析中，映照出那一个阶段的自己是如何走过来的。

 

对即将上场的考生而言，如果能看到李雪琴这一段掏心窝子的话，可以从中去汲取到能量，然后轻装上阵，以一种平常心去面对这场考试。

 

而对知乎来说，过去三年时间在高考节点上的发声，它也相当于是陪着三届考生一起参加了三次高考。

 

虽然知乎的三次高考都是在考场之外，但品牌背后那颗为考生们真诚答疑的心，是和考场内的考生们连在一起的。

 

它做到了加油助力，也做到了用心交卷。

 

另外，还有一点也值得提一下的是，从片尾字幕信息中可以看到，知乎这一次邀请李雪琴做的这场分享，是用「吾辈问答」这四个字来承接的。

 

这四个字，也正成为知乎想要着力打造的一个 IP。

 

 

 

「吾辈问答」

正在大节点上链接公共议题

 

如果你还有印象，前不久五四青年节期间，知乎曾经联合共青团中央把战士肖思远的真实经历，改编成了一个温情又热血的故事。

 

当时在那个故事里，知乎用「吾辈问答」做了一个发问：这一代年轻人，还有不计生死的血性吗？

 

 

而在这一次，知乎用「吾辈问答」想要跟公众讨论的是：高考，真的能决定未来吗？

 

 

这两个问题的背后，一个指向的是家国领域的议题，一个指向的是教育领域的议题。

 

而不管是哪一个议题，知乎都在「吾辈问答」这个栏目下，通过举手发问的形式，将其转化为一个个能够让民众带来情绪触动、产生心理感知的相关问题。

 

这其实也连续验证了「吾辈问答」这个栏目，已经具备了连接头部媒体、青年 KOL 的能力。

 

相信未来知乎肯定还会以「吾辈问答」的方式，跟更多头部品牌、公共机构一起，通过公共议题讨论的方式，来建立起品牌与公众、机构与群体之间的对话机制和信息流通。

 

而那时候，「吾辈问答」也会成为知乎品牌角色主流化进程中，一个 IP 式的快速入口。

 

 

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以上，虽然暂时还不知道，明年知乎会不会参加第四次高考。

 

但从目前这三次做法来看，知乎在高考这个节点的深耕，和其他品牌加油助力考生的方式有一个不同之处在于——知乎放大的，是社区内的群体智慧。

 

再进一步说，知乎是对过去十年间，沉淀在社区内的知识资产和品牌资产的深挖与活用。

 

这一点其实很多内容型品牌目前都还不具备。

 

它是知乎的优势，知乎也正在守住这份优势。

 

最后，如果有读者里有今年参加高考的，想对你说的是：

 

你要愿意的话，不妨把这场考试，当成是一场通往未来的赴约。

 

在通过高考这道门以后，前面一定会有很多有意思的人与事，在等着你与他们轻轻地握手，慢慢地相拥。