名家专栏

营销报：一波赛级“云操作”，解锁母婴营销新策略！

2020-06-02名家专栏

每年六一前夕，都是母婴品牌的营销大月。依托节日消费场景，主打优惠促销牌，激发用户囤货、送礼心智，是许多品牌驾轻就熟的常规操作。

每年六一前夕，都是母婴品牌的营销大月。依托节日消费场景，主打优惠促销牌，激发用户囤货、送礼心智，是许多品牌驾轻就熟的常规操作。一些用心的母婴品牌，会在节庆营销中融入“母爱”等情感元素，使画风看起来温暖柔和，不过即便这样，也难以撼动“挑剔”的消费者。也难怪，如今五花八门的营销太多，消费者被“轰炸”到审美疲劳，在层出不穷的各式营销声浪中，唯有最大最强的冲击波，才能一击即中，让消费者不由自主地“沉浸”到品牌构建的营销场景中。

不得不说，章子怡就是那股有着电光火石般“劲道”的冲击波。

在飞鹤奶粉举办的“高质量陪伴高端升级——5.28中国宝宝日倡议暨飞鹤高端奶粉星飞帆创新升级云发布会”上，章子怡为飞鹤站台并接受采访。在消费者心目中，章子怡是一位对自己要求颇高的演员，她严谨的态度也体现在对代言产品的精挑细选上。出于对飞鹤奶粉的品质有着高度认可，对品牌理念也充满默契，章子怡一直给孩子喝飞鹤奶粉。“以前醒宝看到蓝色盖盖，就会说‘那是我的奶粉’，如今弟弟也喝星飞帆，一次六勺，长得特别壮实。”章子怡说。

事实上，邀请品牌代言人参与发布会只是飞鹤发起“528中国宝宝日”的一环，作为中国奶粉行业第一品牌，飞鹤一直关注着中国宝宝健康成长，传播正确的育儿理念，从2018年起，飞鹤奶粉就洞察到“陪着≠陪伴”的都市隐性失陪宝宝的痛点现象，将每年的5月28日定为宝宝的专属节日“528中国宝宝日”，寓意“我爱宝”，呼吁父母给宝宝“每天高质量新鲜陪伴一小时”。今年“528中国宝宝日”以“喂爱陪伴新鲜予你”为主题，持续以“陪伴”为核心发力点。倡导父母关注亲子间的高质量陪伴，与孩子共同成长。以“陪伴”为主题的系列衍生话题#鹤宝宝一起新鲜成长#，#喂爱陪伴新鲜予你#等，也在微博平台病毒式传播，掀起全网最大声浪。

围绕“陪伴”主题，飞鹤奶粉展开了一系列花式营销，从社交媒体活动+带娃综艺引导宝爸宝妈践行高质量陪伴，到真金白银发放带娃基金和官方福利，再到联手明星妈妈传播科学养娃理念，合作下厨房和滴滴出行传播科学饮食与科学出行相关知识……有理念、有方法，有资金的实际支持，连官方爸爸新华网、人民网都为飞鹤奶粉的这波操作打出高分，肯定飞鹤积极倡导喂爱陪伴作出的实际行动。依托中国母乳样本，不断夯实“更适合中国宝宝体质”的核心优势，飞鹤不仅成为中国婴幼儿奶粉市场高端化发展的实力领跑者，更彰显了国产奶粉强劲的创新力和竞争力。

“高品质陪伴”IP内核更能引发共鸣

随着生活节奏的加快，不少上班族父母陪伴宝宝的时间十分有限，这也是许多家长心中的遗憾，作为国际明星的章子怡更是如此。不过，“陪伴”的效果不能仅以时间长度计算，亲子的感情交流、父母正确价值观的引导，以及给孩子更健康的成长环境，都会让“陪伴”更有质量。

在明星IP营销的背后，飞鹤奶粉营销团队挖掘出了更深层次的“高质量陪伴”精神内涵，由于切中亲子关系的实际情况，触及万千父母心中的痛点，因此自然而然引起了消费者的共鸣。接下来的微博、朋友圈、抖音、H5小游戏等各种线上传播渠道中，这种相当具有共情力的话题被疯狂传播。其中，微博相关话题阅读总量超6亿；107位微博KOL矩阵发声，阅读量合计突破5950万。于抖音平台发起的#鹤宝宝一起新鲜成长挑战赛更是获得了13.5亿VV话题曝光量。

相信不少用户在528中国宝宝日预热期间，从朋友圈刷到了飞鹤专为宝宝日所拍摄的走心TVC，让无数宝爸宝妈收获感触，当他第一次对世界微笑，第一次靠自己走出第一步，第一次懂得父母的辛苦，陪伴孩子的第一次，也是自己的第一次，每个瞬间每个画面，无不渗透着父母与孩子共同成长的新鲜陪伴理念。

飞鹤奶粉528中国宝宝日TVC

星妈会H5小游戏，引导用户参加陪伴flag挑战，还原给宝宝拍四维彩超照、写见面信、准备新生礼物、唱好听的歌、取名字、布置儿童房、保存胎发、庆祝满月等与宝宝相处的真实场景，生成亲子间的陪伴日历，以深度交互的形式开启父母与孩子间亲密的陪伴之旅。

星妈会H5小游戏

此外，飞鹤奶粉还与“有养”联合打造中国首档陪伴纪实微综艺《新鲜陪伴记》，5月28日起在芒果TV温情上线，黄圣依、陈赫、孙艺洲、刘璇四位当红明星将深度分享亲子陪伴故事，还有更多新鲜陪伴惊喜带给中国父母们。

综艺节目《新鲜陪伴记》

线上营销的各个渠道端口，飞鹤奶粉都输出了“高质量陪伴”这一核心理念，延续了品牌近年来对“陪伴”的关注，打造固定品牌印记，不断提升消费者粘性。

#鹤宝宝一起新鲜成长#系列海报

通过强化消费者对品牌“陪伴”的印象，飞鹤最终将关注点引向产品本身。作为58年专注婴幼儿奶粉领域的民族乳企，飞鹤深耕产品呵护宝宝健康，升级后的星飞帆配方拥有“新一代专利OPO、1.2倍SN-2棕榈酸、G0S益生元”三大优势，更接近母乳“黄金标准”，有效解决宝宝便秘、上火等问题，更好地促进肠道益生菌增殖、调节微生态平衡，优化宝宝睡眠质量。消费者了解到，高端奶粉星飞帆的创新升级以高品质的“五大星护力”--吸收力、肠道力、骨骼力、安睡力、保护力，守护中国宝宝健康成长。

顶流明星范本攻略传递千万家庭

毋庸置疑，选择章子怡作代言人的飞鹤奶粉独具慧眼，这一顶流IP不仅具有“高品质”标签，也因为二胎妈妈身份非常有“带入感”。在“高质量陪伴高端升级——5.28中国宝宝日倡议暨飞鹤高端奶粉星飞帆创新升级云发布会“上，作为飞鹤奶粉“首席陪伴官+首席品鉴官”，章子怡现场亲自示范选奶粉的方法。“我给宝宝选择奶粉有个秘诀，就是‘一看二闻三冲’，看配料表第一位是生牛乳，闻奶粉的纯正奶香味，冲奶粉时看溶解度。”章子怡说。国际影后现场传授的选奶粉技巧，被网友疯狂转发，成为教科书级操作。在顶流明星的带动下，飞鹤奶粉的范本攻略传遍千家万户。

5月28日当天，“高质量陪伴高端升级——5.28中国宝宝日倡议暨飞鹤高端奶粉星飞帆创新升级云发布会“在十余家平台云端联动播放，全网触达人数超7.3亿，近5000万用户隔屏共振。发布会上不止是章子怡，奥运冠军刘璇、奥运冠军宝爸雷声、著名演员乔杉、情商教育专家张怡筠、国家一级营养师郑育龙等明星天团也对飞鹤奶粉进行抢鲜评测，开启了非凡星体验。新手妈妈马丽第一时间分享了对孩子的陪伴感悟，她表示：“女本柔弱，为母则刚。有了宝宝以后我变成了全身心付出的超人妈妈。在我看来，这就是高质量的陪伴。” 育学园首席健康官崔玉涛在分享陪伴意义时所说，“父母高质量的陪伴，让孩子获得足够的信心、爱和力量，能坚定地迈出自己的人生步伐”。这些明星专家的发声，受到消费者的广泛关注。

“百万奖金系列福利”以实际行动表达爱

时值618前夕，飞鹤奶粉联合异业、同业和平台合作伙伴为消费者发放众多优惠，提前掀起了“买买买”热潮。

飞鹤与下厨房联合推出“喂爱陪伴新鲜予你”的主题活动，邀请宝爸宝妈们上传为宝宝精心准备的新鲜美食，分享陪伴故事。在下厨房市集，飞鹤奶粉“新鲜陪伴大礼包”等你拿。

飞鹤还携手高端出行领先品牌滴滴豪华车上线“飞鹤528中国宝宝日主题彩蛋车”，邀请微博和抖音达人一家三口提前体验，还将线上发布6000张优惠券。为有宝宝的家庭打造极致安全的品质保障。

这一系列活动，普及了科学喂养和安全出行方法，使飞鹤奶粉专业体贴的品牌形象深入人心。与此同时，飞鹤与樊登小读者、爱婴岛、爱婴室、贝贝熊、宝贝在线等品牌，推出用户福利；并在天猫、京东、苏宁易购三大电商平台购物，为消费者带来立减、礼赠等重磅优惠；与小红书、抖音合作，带来活动限量纪念版礼包和按摩仪、手机等好礼。

值得一提的是，5月28日，飞鹤给公司内部有0-3岁宝宝的员工予以提前下班福利，从企业自身做起，给宝宝更新鲜的陪伴、更适合的爱。