DoMarketing-营销智库：新锐品牌有多香？腾讯想要100个！

在中国互联网圈，腾讯拥有几乎取之不尽的流量和雄厚资本，因此，哪个品牌能够得到腾讯的资金与流量扶持，几乎等于坐上了品牌高速发展的快车。

 

如今，这列快车终于来了，并且为新锐品牌们预留了100个位置。近日，腾讯广告宣布为了有效助力新锐品牌在腾讯交易场的孵化与成长，启动了“域见超新星”计划，并于今日正式开放报名通道。

 

 

据悉，“域见超新星”计划将从流量、技术、运营等维度，为入局腾讯交易场的新锐品牌提供全面扶持，在万亿交易场孵化100个“超新星”。通过与新锐品牌紧密协作，腾讯将帮助经营者快速掌握腾讯交易场的公私域协同、丰富能力组合及品效一体增长的私域运营方法，助力品牌及时把握方兴未艾的私域红利。

 

对于参与“域见超新星”计划的新锐品牌，腾讯宣布将给出 “全流量扶持、低门槛建私域、投融资赋能、专家团队加持、公私域智库” 五大福利，助力品牌快速发展。

 

 

其实，在扶持新锐品牌这个事上，并非腾讯独创，而且腾讯算是个后来者。阿里巴巴以及“消费内容社区”什么值得买、拼多多早已出台了相关扶持计划，发掘各个赛道的新锐品牌并助力其成长。手握流量和资金的平台们为何对新锐品牌如此重视？这就要从中国的消费变革及新品牌崛起说起。

 

1、新消费

 

当前的消费市场正变得越来越与以往不同。

 

玩盲盒的泡泡玛特上市了，打破传统茶饮市场平静的喜茶们吸引了无数年轻女性拥趸，钟薛高更是因为一款厄瓜多尔粉钻逆天地卖到了66元而成为舆论热议的对象……这些新消费浪潮来势凶猛，和消费升级有关，和消费者改变有关，和国潮崛起有关，和新媒体新渠道有关，和人群细分圈层化有关，代表着消费变革的若干细分趋势。

 

从供给端来看，科技变革正在重塑整个消费品产业链。5G、人工智能、云计算、VR、物联网等新技术快速发展，带来整个消费品市场营销去中心化、渠道不断下沉、产品持续创新升级，传统消费形态正在经历一场剧烈的迭代进化，新场景、新模式、新应用的不断涌现正在对传统消费行业产生颠覆性影响。

 

从需求端来看，人口结构变迁驱动新消费人群崛起和新消费理念盛行。以千禧一代及Z世代为代表的年轻消费群体已成为中国消费市场主力军，他们成长于经济高速增长的年代，拥有更强的消费能力和更高的边际消费倾向，对国货品牌的接受度更高，新国潮受年轻消费群体驱动迅速崛起。

 

 

2、新品牌

 

以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费，及其催生的相关产业发展、科技创新、基础设施建设和公共服务等领域的新供给，也为各行各业代表新消费品牌的崛起提供了天然的沃土。

 

当前，传统的消费品种类已经不能满足消费者多样化的消费需求，消费者日益重视在品质、功效、健康等因素上的结构升级与品类细分。在这种新趋势的推动下，消费领域很多厂商都在积极推动传统消费品改良，通过新技术、新理念、新玩法对产品进行升级以更贴近消费者需求，打造了一系列新消费品牌。

 

在消费结构变革的宏观背景下，通过提供商品、满足市场新需求的品牌，即为新消费品牌。比如，元气森林定位于无糖汽水，属于在产品层面上的升级创新，符合年轻人追求健康的理念。

 

比如，国货品牌越来越关注美妆产品的功效性、组成成分以及趣味性，运用新技术在原有基础上完成产品创新。在抖音平台中，完美日记也通过美妆博主试色、测评、反差对比的方式，开辟了一片营销新天地。

 

而且，近两年新消费品牌的崛起明显在加速。2019年，中国社会消费品零售总额首次突破40亿元大关。2020年以来，虽受疫情影响有所下降，但中国还是超过了美国，成为全球第一大消费市场。在这一趋势下，全球DTC（Direct to Costomer）品牌浪潮汹涌，新锐品牌起飞，国货异军突起，中国消费品领域迎来新物种集中大爆发。

 

成立仅4年的完美日记即将IPO上市，此外还有三顿半、元气森林、钟薛高等一大批具有互联网基因的新玩家陆续登场。这些都说明，新锐消费品牌的崛起，新消费市场的想象力被完全打开都已经成为趋势。

 

从电商节的销售中，最能看出消费领域这些新锐品牌崛起的趋势。

 

根据天猫统计，2020年天猫双11总成交额（GMV）达到4982亿元，比去年同期增长 26%，360个新品牌拿下细分品类第一，不仅高于2019年天猫双11的11个，也远超2020年天猫618的26个。

 

其中，完美日记（眼影、唇彩）、花西子（蜜粉、眉笔）、Ubras（无尺码内衣）、三顿半（速溶咖啡）、认养一头牛（新式牛奶）等16个新品牌累计成交额突破1亿元；添可（洗地机）、拓牛（感应垃圾桶）、爱丽思（暖被机）、缤兔（化妆品、冰箱）、阿尔法蛋（智能机器人）、火鸡（餐具消毒机）等新硬件品牌同样表现不俗。

 

而在刚刚过去的618，新锐品牌们的表现更加亮眼。今年天猫618的一大谈资莫过于459个新品牌冲上细分行业第一，高于去年双11的360个。可以说，谁抓住了新锐品牌们，谁就抓住了未来的消费者。

 

3、巨头爱新品牌

 

“春江水暖鸭先知”，对新品牌崛起感受最深的，就是电商巨头们。

 

早在2019年，天猫就展开了对新锐品牌的扶持行动，对新锐品牌创业阶段展开全程呵护，包括引入开店、获取营销资源、产品开发，利用线上线下的能力，帮助新锐品牌验证消费者接受度，和消费者深度沟通，接受反馈，不断打磨产品，提升品牌影响力。

 

除此之外，天猫还通过自己的五项（初创、数据、运营、组织、行业）赋能，为新锐品牌营销提供直接支持。

 

比如，针对营销版块，通过数据赋能，利用数据银行和众筹产品，能够让新锐品牌能够及时了解销售数据、互动情况、消费者人群画像等，及时调整品牌发展方向；通过运营赋能，利用AIPL模型（曝光-兴趣-购买-复购），能够帮助品牌找到粉丝运营方式，实现爆发式增长。

 

而2020年，天猫开启了最大规模新品牌计划。当年8月，天猫新品创新中心“TMIC黑马工厂”启动，计划全年挖掘20个趋势产业，为超过1000个新锐品牌寻找下一个爆款。这些新兴品类包括高端速食、植物肉、代餐、拖地机器人等，都在契合年轻人的生活方式。

 

同时，阿里妈妈还联动天猫行业共同推出了“营销激励榜”，通过综合考量店铺成交、营销ROI等维度，扶持新锐品牌中的优等生，上榜品牌将有机会获得天猫行业官方营销活动资源。天猫快消也联合阿里妈妈从店铺策略、货品策略、人群策略结合商业化加速机制，共同帮助新锐品牌从新人群、新需求、新场景切入细分赛道。

 

 

消费内容社区什么值得买对新锐品牌也十分关注。今年3月18日，值得买科技集团举行的战略发布会上，值得买科技创始人兼董事长隋国栋表示，值得买科技将升级成为专注消费产业的科技集团，集团将以消费内容、消费营销、消费数据三大业务板块进行布局，将在3年内扶持超过1000家新品牌。

 

随后，什么值得买进行了品牌升级，将slogan从“认真生活，好好花钱”升级为“分享每一种值”，代表着面对越来越丰富的消费场景、消费人群和与消费路径，什么值得买选择积极拥抱与应对：对不同人群生活方式的尊重、对每个用户自身体验的满足，契合当下新消费发展的大趋势。

 

而腾讯近两年其实也陆续开始关注到新消费变革和新品牌崛起的趋势。2020年，人民日报数字传播与腾讯在9月23日共同发起了“人民•新国货”，希望通过国家级媒体的力量与互联网平台的流量与技术优势，帮助更多的国货品牌崛起。

 

腾讯公司副总裁栾娜在项目启动仪式上就表示，“国产品牌最近几年的年复合增长率大概在33%左右，而来自00后和90后的订单占据了半壁江山。这个数字意味着对于中国的年轻人来说，消费国货品牌成为了一种时尚和潮流，它不是落后的体现，反而代表了一种个性和价值观”。

 

随着微信小程序和企业微信的发力，腾讯自己的万亿交易场也完成了布局，从这点可以看出，虽然腾讯“域见超新星”计划扶持100个品牌的数量有点少，但作为发力扶持新品牌的开始，腾讯的决心非常坚定，给出的亿级流量扶持等五大福利也非常给力。

 

当然，如今电商领域的重大活动肯定离不开拼多多。拼多多在2018年底就启动了“新品牌计划”，并在2020年进行了全面升级，包括：

 

第一，扶持目标加大：2021年-2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额；

 

第二，合作伙伴扩容：从头部代工企业为主，扩展到为全中国优质制造企业服务，数量从1000家提升至5000家；

 

第三，更大资源投入：百亿补贴、秒拼事业群等拼多多强势资源加入“扶持资源包”，为企业提供定制化品牌推广方案；

 

第四，合作模式创新：从帮助代工企业孵化自主品牌，升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

 

拼多多副总裁陈秋表示，目的是为了进一步发挥平台全域消费者、消费大数据、技术优势，联合产业各界力量。从而，进一步支持更大范围中国制造企业“拥抱新消费，打造新品牌，实现新智造”，助推中国经济新发展格局的形成。

 

显然，拼多多所说的“新品牌”和阿里、腾讯扶持的“新品牌”对比，计划更为宏大。拼多多的“新品牌计划”，侧重于为没有自有品牌的白牌厂商打造品牌，扶持新消费领域的新锐品牌只是其中一项内容。

 

归根结底，平台们对新锐品牌的扶持，终极目的是为了“收割”，想成为新锐品牌，至少得多在平台上投入营销预算呀。面对巨头们的集体青睐，新锐品牌可能只剩下牵手哪一家的甜蜜烦恼了。