SocialMarketing：百度父亲节：用最硬的方式，做最软的事！

占地2平米的巨型品牌logo；

 

PPT式排版的文字海报；

 

承包整个地铁空间的硬核投放；

 

谁能想到，这么硬的硬广，会是百度今年的父亲节广告：

 

 

难道说，现在的父亲节营销，已经不再流行“情怀为上、以柔克刚”？

 

还是说，现在的百度，开始信奉“真男人，不讲情怀”？

 

马可婷总觉得，事情没那么简单。

 

我有理由怀疑，百度是在用最硬的方式，做最“软”的事。

 

  Part 1.

百度父亲节：

情感营销很硬，但情感很柔软
 

加粗、放大，这组海报的主文案，其实也就一句我们非常熟悉的话： 

 

“你先忙，爸没啥事”
 

 

这大概是天底下的爸爸，使用率最高的一句话了吧，尤其每回和家里电话，说不上几句，爸爸就拿这话当结束语：

 

“那你先忙，爸也没啥事”。

 

但仔细去品，这句话里其实带着三分逞强、三分克制和四分欲言又止的无奈。这背后，是一幅中国式父亲的群像：

 

不擅长找话题、怕打扰孩子工作、不想让儿女担心、习惯了收敛情绪。

 

爸爸们并不是没事，而是有事却不常向孩子提起。

 

“手机上的字越来越看不清，去年配的老花镜度数又低了......”

 

 

“垃圾分类我学了好久也没弄明白，管理员说我是‘笨老头’，嘿......”

 

 

“上次你匆匆忙忙教我手写输入，这会儿又调不出来了......”

 

 

海报上被刻意缩小的文字，就像是父亲们在生活中努力藏起的“有事”，在百度一句话的故事里，一个又一个的生活场景顷刻建起：

 

【父亲用手机】

戴着老花镜还要眯着眼才能看清；

 

【父亲来城里】

蹩脚的普通话中夹杂着家乡口音；

 

【父亲扔垃圾】

看着分类图示却仍像孩子背课文一样，念叨不清；

......

 

随着年龄的增长，爸爸们又怎会真的“没啥事”，快速发展的时代、逐渐老去的身体，都在不断地给爸爸们出难题。

 

只是我们忘了爸爸会老、抑或回家太少，忽略了这些生活上他们正面临的不便和问题，直到看见这些海报，突然就有了画面感。

 

所以有网友说：“这是一个看看内容就会泪目的词条。”

 

 

事实上，海报上的这些难题，百度都已经用科技给出了解决方案，因此，唤起社会对于老年群体生活问题的关注，并不是这组海报的主要目的——

 

· 从主文案开始，百度成功营造了一个聚焦父爱表达隐忍克制的情感氛围；

 

· 进一步立足生活细节、拆解生活场景，揭露父亲逞强背后的无奈，触发社会对于老年父亲群体生活现状的关注；

 

· 最后带出品牌在这一问题上的思考动作后，将情感重心落于“但是”，输出“科技代替不了你的关心”这样一个价值导向，实现大众关于“陪伴父亲”的情感共鸣。

 

百度真正想要倡导的，是情感陪伴。

 

  Part 2.

百度APP大字版：

产品力很“硬”，但洞察很“软”

 

值得注意的是，承接此次父亲节情感营销的产品，并非我们日常习惯使用的百度APP，而是百度为老年群体打造的百度大字版APP。

 

 

相较于标准版百度APP，百度大字版APP的操作界面更加简洁，并提供超大字号、支持口音识别的语音搜索、支持儿女声音录入的语音播报等一系列核心产品功能，更适合老年群体使用。

 

这一产品的背后，是百度基于时代背景，对老年群体需求、痛点、情感多维度的深刻洞察。

 

01. 需求洞察  

 

首先数字化时代，年轻消费者普遍追求产品功能多样性，但对老年群体而言，功能多、功能全，就意味着产品复杂，学不会、记不住。

 

对于年纪日益增长的爸妈来说，他们既怕麻烦本身，又怕麻烦别人。他们需要的是实用性产品和简便性操作，不用太多花里胡哨的功能，可以快速简单地获取信息就行；无需死记硬背步骤，不用缠着儿女教学一遍又一遍最好。

 

由此，百度大字版去繁从简，提炼出了“多功能多困扰，老人用还是简单好”这一口号。

 

 

02. 痛点洞察  

 

其次是在适应数字化的过程中，老年群体面临的很多更细节的使用问题，却常常被忽略。

 

比如很多APP都曾提出过的语音搜索功能，理论上讲，的确要比打字输入更便捷、学习门槛更低，能够满足更多文化层次、更大范围人群的需求。但在实际使用过程中，因为很多老人并不能熟练使用普通话，产品又不能准确识别方言口音，反而增加了使用者的学习成本。

 

所以百度大字版在语音搜索上进行的技术升级，可以说是直打用户痛点，它让技术学会了走向人，而非要求人必须向技术靠近。

 

 

03. 情感洞察  

 

最重要的一点，还在于百度对于情感需求的洞察。

 

在百度大字版中，有一个核心产品力是，APP可以提供子女声音的语音播报。这让我不由联想到，年初品牌在做新年投放时，用到的那句广告语：

 

“你的声音，才是爸妈心中最美的声音。”

 

 

百度深刻明白，陪伴的核心在于“人”。

 

对于父母来说，科技再先进、功能再多元，都比不上离孩子更近一点。因而百度的出发点，从来都是在强调“人”的陪伴感，无论是从产品本身、还是广告本身来看，品牌始终坚持提出更有温度、更具人性化的解决方案。

 

正是因为以“人”为本，戳中了大众情感的共鸣点，此次海报一经投放就引发了路人拍照围观。

 

  Part 3.

百度品牌价值：

企业形象很“硬”，但品牌可以很有温度

 

说到百度品牌的情感陪伴价值，今年父亲节期间，马可婷还看到了一则与百度有关的新闻：

 

一位网友用百度飞桨的 AI 技术将已故爷爷的照片进行了动态复原，还原了爷爷生前的音容笑貌，并且当作父亲节礼物送给了父亲，弥补了父亲当年因为工作没能见到爷爷最后一面的遗憾，当下就给我看破防了：

 

百度很硬核，但它并非不讲情怀，只是它的情怀很大，大到和社会责任融为一体。

 

就像此次父亲节营销，百度面向的并非只有承担父亲角色的人群，而是以节点为支点，关怀着所有“父辈”群体，或者说，整个中老年人群。

 

一方面，这是百度站在时代高度上的思考。

 

在全球人口面临老龄化的大背景下，百度早早地开始关注老龄群体日益增长的诉求，从消费需求到情感需求，从技术痛点到情感痛点，都是品牌可以与之建立联系的切入点。通过将自身发展与品牌社会责任相结合，百度早已突破了单一的价值追求，迈向实现用科技改变生活、推动社会良性发展的宏观诉求之路。

 

另一方面，这是百度充满人文温度的号召。

 

百度大字版APP功能上的变化和升级，是品牌身体力行发出的“向更广大消费群体靠近”的信号，为整个行业深度聆听老龄人群消费需求、深刻洞察消费痛点提供了参考与借鉴。同时，基于品牌自身影响力，百度也正面向社会，发出关怀老年群体的倡导，号召多点陪伴、多点关注。

 

 

可以看到，无论是在业务层面，还是在品牌理念输出、品牌价值倡导层面，百度都充分展示着身为大企业的社会责任感和担当。仅从父亲节这一节点营销的动作中，我们就能清晰地看到：

 

作为一家科技公司，百度始终在用过硬的产品实力和消费者对话，而对社会影响的思考，是推动其业务不断发展的动力和源泉；

 

作为一个责任品牌，百度每一个业务动作与营销思考，都是站在“人”的角度发出的，它强调的是科技为人服务，而非人可为科技所替代。

 

“科技”，虽是百度身上最鲜明的标签，但它最终树立起的，却是一个充满温度与人文关怀的品牌形象。