您现在的位置是：首页 > 营销快讯 > 名家专栏 名家专栏 顶尖文案TOPYS：冬奥进入北京时间，伊利如何点亮奥运营销！ 冬奥 北京时间 伊利 奥运营销 2021-08-12名家专栏 你是否还记得三年前的2月27日，你在做什么？ 你是否还记得三年前的2月27日，你在做什么？ 那一年，还没有疫情，平昌冬奥会在皑皑雪景中顺利落幕。而伊利拍了一支名为《北京第九分钟》的短片，聚焦于17个人的准备故事，讲出了13亿颗心如何因迎接盛大赛事的期盼而激烈跳动。文案从“准备一场雪”到“准备让中国燃起来”，提醒着世界冬奥已经进入北京时间。 《北京第九分钟》截图 三年后的今天，东京奥运会正式落幕。伊利又发布了一支主题为“探秘奥运品质牛奶，开启北京冬奥蓄力”的短片，它想再次告诉世界，涅槃重生之后的运动精神更加动人，而2022北京已经准备好了。 探秘奥运品质牛奶， 开启冬奥北京时间 在层出不穷的奥运营销中，观众与运动员、运动员与运动员之间守望相助、互相帮衬的故事已经讲得太多了。虽然爱国这种情感根植于每一个人心中，因此这种营销永远不会干涸，但伊利这一次却想以一个“打直球”的方式，鲜明地提炼出奥运精神与伊利出品的关联性。 伊利作为北京2022年冬奥会官方合作伙伴，始终用奥运品质的标准出品，对中国奥运健儿和广大消费者提供营养支持。而这一支短片就以一个参观视角，带观众去体验这些供给奥运健儿的乳制品，究竟有什么奥秘。 整个短片具有浓浓的social色彩，以“朝气向前”为整体基调，在真实摄影的基础上引入彩色线稿，吉祥物伊诺Q萌形象与象形图标仿佛下一秒就会跳出屏幕。 整个短片的动线十分清晰，以一种参观体验的视觉逻辑，从奶源地到产奶到运输到工厂车间一步步切换场景。通过生动的画面和适时展现的利益点，将“品质营销”玩转得淋漓尽致。 屏幕上慢慢出现一张张平平无奇又憨态可掬的奶牛群像，虽然它们正在上班，但也可以通过观看小型奥运赛事而享受牛生。“yyds”“奥利给”等词汇像弹幕一样源源不断地闪过看台，仿佛真有了呐喊助力内味了。 除了“公然摸鱼”，牧场还实施5G智慧化管理，科学饲养、快乐成长，充分保障奶牛福利。短片里听歌的、按摩的、遛弯的，休假的应有尽有，没想到有一天我竟然会羡慕一头牛。而这些场景而是为了体现伊利牧场的高质量的奶源标准，作为我国唯一为牧场研发管理系统并免费开放使用的乳制品企业，伊利坚信只有通过优质饲草、科学饲养、数字智能化管理，才能培养出快乐奶牛，继而实现高品质的奶源供应。 而诸如此类的设计在短片中比比皆是，当你看到大货车驼着一车新鲜奶源咕噜咕噜地去往工厂时，实际上正在见证这些乳制品的“成人礼”。从“空空如也”到“顺利出道”，期间要经历的闪蒸技术、六层符合纸包装、先进脱气、均质等现代工艺也在短片中一一体现。 同时，还通过轻快的画面展示出了伊利严苛的原奶检测，从源头锁定品质。其涵盖原料奶、原辅材料及各类产品检验共一千多项，与国际接轨的品质尽数呈现。随着彩色的图标此起彼伏，观众丝毫不会产生防备心理，慢慢享受“云参观”的乐趣。 其实，“参观伊利”是伊利的一个重要IP。在既往，品牌会通过“开放透明”的方式迎接组织团体的线下参观，在营销上实现 Online 招募到 offline 体验O2O营销闭环，藉此完成品质营销。但今年为了响应国家的疫情防控政策，伊利就将其变为了一个全线上的布局，以TVC+互动小程序的方式，邀请泛消费者群体加入进来。也同时让消费者了解，伊利是以怎样的产品本质和造物心态来整合和承接北京冬奥，将一个官方角色扮演好的。 长线蓄力， 为赛事注入品牌温度 除了“品质营销”之外，伊利还想通过这支不到两分钟的短视频表达什么呢？实际上，比起探秘一杯奥运品质牛奶的诞生，伊利更着意传播一种对于冬奥会的期盼与支持。 正如前文所说，短片的动线非常清楚，既有从前往后的出品逻辑，又有移步换景的叙事节奏。在前半部分，奥运露出的较为含蓄，奶牛观看的比赛模拟了真正的赛事、货车运货、充电满格和地板的打字对应了伊利“蓄力奥运”的意图。而到了后半段，倒出的牛奶不断弥漫变化，变成了抽象瑰丽的比赛图景：举重运动、国球乒乓、滑雪、摔跤、跑步，而情绪的渲染也从引人入胜的趣味感之中开始发生了改变，唤醒了刻在观众DNA中的“热血”。 伊利牛奶是一个全民性的消费品，通过短片中的场景反复强调奥运官方指定乳制品的概念，拉近消费者与奥运赛事的距离感。同时，在用户心中植入“品牌与运动深度关联”的意识，促使“伊利为奥运蓄力”的概念进一步触达更广泛人群。 “蓄力奥运”是今年伊利奥运营销重要的长线主题。除了背靠“参观伊利”IP，结合东京奥运、承接北京冬奥的时间节点，释出这一则TVC+小程序之外，伊利还发起了蓄力奥运的一整套动作。 “蓄力”故事从东京奥运会开幕伊始就在线上进行了传播。这一套TVC除了展现奥运选手们热血竞技、登顶巅峰的荣耀场面，还将目光对准了其如何在背后蓄力、几十年如一日的场景。除此之外，毕业、职场、街舞、电竞等篇章的素人故事，也直指热血拼搏的蓄力主题。鬼畜风格的奥运蓄力歌《蓄力Move》，更是在年轻用户中掀起声浪。其在新浪微博发起的话题“#蓄过的力，是此刻的光”，迄今为止阅读量达15亿，讨论量超400万，具有极强的辐射效果。 Social+差异化场景， 点亮奥运营销 伊利的奥运营销，其实是很有研究价值的。自从2005年与奥运官宣携手，17年持续为中国奥运健儿提供营养支持。因此，伊利每年的奥运营销都是对自己案例的推倒重建与不断创新，这就需要品牌不断去感知体育精神不断变迁的丰富意涵，在基于自身的产品做出一个高辨识度的包装。 纵观伊利的奥运营销，两把斧莫不过“social语境”和“差异化场景”，而这也是基于其“北京2022年官方合作伙伴”和“双奥企业”的官方身份仔细考量的。 连续四年举办的伊利冬奥学院活动，使得伊利对于打造差异化场景、诠释冬奥会精神更加游刃有余。2017年，伊利首次将冰雪运动搬到城市中央，让大众推开家门就能参与体验；2018年，伊利冬奥学院又打造了免费主题航班，让南方人也能玩雪，跨界品牌下场联动传播；2019年，除了结合热门IP《冰雪奇缘2》开展亲子冰雪体验活动，还带领学员远赴瑞士，在异国雪景中一起见证未来中国力量的成长。 而在去年邀请到了表演艺术家李诚儒。通过让这位向来以“怼天怼地”著称的real人物体验奥运级冰雪体验，看似不搭边的跨界却有了极强的反差效果。短片看下来，简直像是李诚儒本人的“真香”vlog，弱化了表演和拍摄痕迹，让观众能身临其境与他一起走进北京冬奥。而“冠军喝啥我喝啥，倍儿有面子”的台词，也将伊利的产品与冬奥会自然地结合了起来。伊利以一种体验式的打法、幽默反差的剧情和极具网感的文案，成功打造了一个个破圈营销案例。 如果说奥运是全球关注的盛世，那么奥运营销就是各大品牌各出奇招、收割消费者认可的重要节点。但与其他不同的是，伊利这一战打得比较久，十七年乃至更长。 而伊利从来不靠奥运背书或正说反说的洗脑方式为消费者植入心智，而是选择绕远路子，通过挖掘奥运会与品牌自身的价值关联，以创意带动social，打造一个个差异语境，让消费者看到奥运品质背后的支撑。这一招一式，可谓是“打得漂亮”。 很赞哦！ () 上一篇 SocialMarketing：2021年，奥运营销新趋势！ 奥运结束了，是时候对奥运营销做个复盘了。 下一篇 休克文案：备忘录里的文案！ 准备一个备忘录。把那些你遇见过的广告文案、电影台词、书摘名言……记录下来，当做你的一个灵感小仓库。 相关文章 SocialMarketing：2021年，奥运营销新趋势！全红婵成为团宠，品牌如何借势奥运营销？蒙牛伊利热衷冠名综艺背后：竞争激烈，2020年砸178亿营销！2026年冬奥会会徽揭晓！快手春节营销最出圈伊利金领冠日均涨粉35.7万！北京冬奥会倒计时一周年，参赛名额已产生17%！北京2022年冬奥会代表团团长会开幕，蔡奇巴赫致辞！伊利：开启乳业“后千亿时代”！如何打造最“聪明”的冬奥场馆？｜揭秘！数英DIGITALING：奥运营销如何破圈？伊利给出了参考答案！ 文章评论
