数英DIGITALING：2021最具价值品牌榜单背后，看清做「大品牌」的这三点！

最近全球知名品牌咨询机构凯度发布“2021年BrandZ™最具价值全球品牌”，并于前两日在上海公布了“2021年BrandZ™最具价值中国品牌100强排行榜”。作为全球领先基于证据的洞察和咨询公司，凯度拥有强大可靠的数据资源、专业标准的评估体系以及创新数据算法技术，可以结合财务分析与品牌资产研究，量化品牌为企业所做出的贡献。严谨的评榜逻辑和算法，让凯度BrandZ™数据榜单成为品牌价值评估领域的硬通货。

今年公布的全球品牌榜单中，腾讯、华为、海尔等中国品牌数量达到18个，包括拼多多、贝壳找房首次荣登榜单。从中国品牌的增长势头上看，上榜的中国品牌中有13个实现了品牌价值增长；在全球五个实现超100%价值增长品牌中有四个来自中国，分别是美团、拼多多、茅台和抖音。腾讯、茅台、美团、京东等8个品牌排名也强势上升。总的来看，中国已经成为上榜品牌数量第二多的国家，且在榜中国品牌仍然保持着迅猛的增长势头和巨大的价值潜力。能在众多国际知名企业的强势竞争中占有一席之地，这些中国品牌已经成为一张张闪亮的名片，向世界展示了中国各行各业的经济发展成果。

而在稍晚时间披露的“2021年BrandZ™最具价值中国品牌100强排行榜”中，我们同样可以从十强名单里窥探到中国品牌的一些发展态势。腾讯、阿里巴巴、茅台继续稳居前三，前两者作为老牌互联网大厂，无论是从市值上还是行业影响力上，都是毋庸置疑的排头兵，这个排名并不令人惊讶；而茅台作为中国最知名的消费品牌之一，又兼有国企身份背书，品牌力也不容小觑。值得关注的是，紧追其后的美团作为前十强中的年轻品牌，不仅排名超过了华为、平安和京东这样的老牌企业，并且还是榜单上本就稀有的“生活方式平台”类别中仅存的硕果，呼应了其现有的市场地位。根据美团依然迅猛的品牌价值增长势头来看，不排除接下来向榜单前三位发起挑战的可能性。

通过观察十强榜单里的大公司和大品牌，我们不难摸索出一些共有的痛点。伴随着公司行业领先地位确立，业务扩张速度放缓，品牌工作也势必从野蛮生长走向精细化运营；相比于强调功能利益点，进入后半场的品牌更需要打造差异化的品牌个性，与消费者建立起深度的情感联结。那么成熟的品牌何以摆脱大公司增长滞缓的困境，在竞争激烈的榜单排名上实现快速晋升？又何以确立差异化的品牌策略，针对新业务场景和新需求实现自我迭代？

我们综合分析和讨论了十强榜单里的品牌，认为美团能在与消费者日常生活联系最为紧密、也是消费者最难被取悦的生活方式领域交出一份漂亮的答卷，且最近一年来品牌大小动作不断、品牌价值上升势头迅猛，或许可以作为一个有益的分析对象，来帮助我们探讨在新消费时代下，已占据不错市场份额的大品牌想要提升品牌价值的关键所在。

一切营销，始终要以“人”为核心。借用华为创始人任正非的一句话来说，“我们不要光炫耀锄头，就忘记你是要耕地的”。不论哪一行业领域的品牌，品牌建设及价值主张的输出，最终都是要对“人”。

同样身为民族品牌的美团，作为一个可提供人们吃喝玩乐行的一站式生活服务平台，就更要做到对准用户需求，实现从产品到场景、以人为核心、深度洞察用户、坚持人的价值最大化的企业转型。这是美团接下来实现升级为生活服务类“超级平台”这一目标所必要遵循的底层逻辑。

随着不少品牌开始发力于品类上的拓展和渠道上的深耕，本就以多业务发家服务人们生活的美团，在今年的营销动作中，我们也看到它以“拓展业务版图认知边界”为重心，去沟通更多用户。自2010年走到如今，凭借在品类上的不断拓展和服务体系上的不断完善，美团已完成200多个业务品类积累，可以全方位解决消费者生活困扰。但从消费者感知上来看，用户对外卖之外其他业务的认知度并不足够。

今年五一和六一开始，美团尝试从品牌传播的角度，去加大更多样业务的宣传，以更广泛的业务面输出，去引领人们升级生活方式、助力实现消费者美好生活。借罗永浩话题人物和洗脑营销撬动社交平台声量，美团通过“省钱”这一心智认知，强调了美食、外卖、酒店、SPA等业务内容，以此呼吁人们在五一假期实现美好生活。而在与上海美术电影制片厂的六一营销合作中，美团借助“齐天大圣”影响力及人设，来展现美团业务已渗透大家日常生活的平台实力，以情感营销发力，继而完成多业务从平台服务到消费者心智转化的迁移。

这一阶段，美团即是在以“人”为核心的前提下，营销打法重点从“主攻省钱”向“生活助手”转移，这背后对应的业务逻辑在于，向着更多面的业务、更多种美好生活去转变。此举让人们对平台业务的认知不只停留在理性层面，也落在了感性层面：美团在提供用户优质服务同时，也提供社会价值，它尝试去联结品牌与人、人与人的关系，跳出“省钱平台”的固化定位，拓宽消费者对多元业务的认知。在数英看来，这是美团品牌价值提升的关键之一。

“随着中国市场进入了新的阶段，经济和社会发展的重心将不再仅仅聚焦于高速度，而需要同样注重高质量和可持续性。许多中国企业也意识到，尽管短期发展速度很重要，但它不能无限期地维持下去。高质量和可持续发展将成为未来品牌建设的核心。”凯度大中华区总裁暨BrandZ™全球主席王幸谈到这样一个观点。

确实，在今年最具价值中国品牌100强榜单中，如快手、抖音、腾讯、阿里、华为等不同行业领域大品牌，在最近两年内的营销也都体现了一定共性：重视行业发展，也着力于社会价值的创造，摸索经济增长背后的社会价值实现。这是品牌求其长远发展、累积品牌资产的关键所在。

还是拿美团来说。今年美团在年中之际进行了一场品牌焕新，在遵循“实现用户美好生活”底层逻辑下，从「干啥都省钱」的工具向输出，迈向了「美好生活小帮手」的全新定位，它在消费者生活中的身份转换成“小帮手”。
 

再是多线多业务向发力，打响品牌升级持久战。不难发现的是，从6月美团进行品牌升级以来，其后续的每一次营销发力，不论是平台品牌还是业务品牌，都有意无意聚焦了不同业务来放大“美好生活小帮手”的品牌价值，让用户更加清晰认知和认可美团“小帮手”这一角色。

无论是平台品牌的节点营销，从七夕“一座城，帮我照顾一个人”到国庆“假期真好，更要过好”，等美团切中不同社会痛点，赋予不同业务多元情感联结，“帮”人们照顾爱的人，透露出爱所在意的人，也要爱自己。一系列节日发声，落实落地了美团是人们生活中的“爱情小帮手”和“照顾自己小帮手”。
 

 

还是在业务品牌的心智传播战上，美团买药“我们并不希望你真的用到，但它真的值得更多人知道”等创意都是以极具温情的视角，让大家清晰感受到美团真正融入人们的生活，关注人们健康、成长等，成为人们日常生活中不可或缺的重要角色。

平台品牌全方位拓圈，业务品牌逐个击破，营销组合拳之后，美团的品牌能量节节攀升。它的品牌价值提升不仅在于，依据自身强大生活服务提供和优质内容输出，完成品牌由内而外的用户心智占领；更在于一系列品牌建设带动自身业务增长同时，也带动toB新业务的联动。截至2021年Q2，美团年度交易用户总数达6.3亿，平台活跃商户总数达770万，用户平均交易笔数为32.8笔/年。

 品牌使命值得接力：
 在贡献社会价值中，彰显品牌温度 

“今年的排行榜再次证明品牌建设是确保增长的关键。”凯度首席市场官娜塔莉•波戴特表示。

美团之所以上榜且近年来排位不断上升，正是其持续通过品牌建设来提升品牌价值，完成对企业自身的助益、增长中国品牌影响力以及为社会带来一定贡献。对于消费者来说，美团的品牌价值旨在为消费者构建美好生活，是人们生活中重要的“小帮手”。对于行业来说，美团的品牌价值在于其业务逻辑、营销策略对于企业、社会的贡献并带来借鉴意义：于企业带来品效合一、实现销量增长；于社会引领正确消费价值，传递正能量构建美好生活。

而从更宏观视角来说，大时代呼唤大品牌。

对于像美团这样的中国民族品牌来说，国潮兴起、国货崛起的时代推动国内市场热情空前高涨，加上大众对于国货、民族的自信情绪，实现品牌价值的提升往往变得很简单。品牌更多只需要成为一个推手，借助一定的营销手段将大众情绪、社会议题、国民情感落地成具体的内容。

从这次上榜的中国品牌中便不难看到，不论是互联网大厂腾讯、阿里、京东这样的顶级国民品牌，在过去一年顶住压力、致力于品牌建设讲好品牌故事，展示可观品牌实力，稳居榜单前排地位；还是抖音快手这样的新老国民品牌，在短视频直播风潮下乘风而起、迎来爆发，角逐榜单之上……我们很高兴看到越来越多的中国品牌，在各自完成有意义、差异化和突出性品牌建设过程中，推动民族品牌迈向更高站位。

当然，一切要以极致的用户需求洞察为前提。毕竟，在创造社会价值、共建美好生活的过程中，品牌和大众都是重要参与者，既能为市场经济注入新生命力，也为构建良性社会发展做点滴贡献。新的消费时代已来临，希望越来越多的中国民族品牌走向世界，成为“小帮手”，完成共建美好社会的“大接力”。