广告情报局：百度这反套路，爱了！
2020-12-23名家专栏
“别搜”二字，如今算是百度APP反套路营销的标志性词汇了，有种变相罢工的意味。不过别急，仔细看看这次它不让搜的都是些什么问题。
“别搜”二字，如今算是百度APP反套路营销的标志性词汇了，有种变相罢工的意味。不过别急，仔细看看这次它不让搜的都是些什么问题。
“圣诞节去哪玩、去哪旅行、去哪用餐、去哪聚会……”这些圣诞期间最常见的搜索词条，代表着人们强烈又旺盛的节日社交需求。然而，当下依然处于疫情防控阶段，这种需求和眼下情势显然在一定程度上存在冲突。
所以，百度APP运用一系列“凶巴巴”的词汇——“跟我没完，无情，凶残，泪木，反省，流泪”——来起到唤醒注意的作用，以强力暗示圣诞狂欢、节日社交可能存在的疫情风险。
放大加粗、抓人眼球的“别搜”二字，真正意图是利用逆反心理吸引关注、强化警醒：狂欢的同时，一定做好防护，平安的狂欢，才是真正的狂欢。
同时，这组海报还被广泛投放于交通枢纽、商业街区等城市人群密集场所：
这一投放策略目的明确：掐准用户节日出行或欢聚的关键时刻，在热闹场景中及时提醒，但凡多一位路人留意到，于整体疫情防控来说，就多一份安全保障。
当用户输入“圣诞快乐”、“圣诞节”等含有“圣诞”相关词汇，搜索页面就会自动跳出一群乖乖戴着口罩、喜庆效果十足的圣诞玩偶，以惊喜而意外方式给到用户过节贴心提示：先有平安，才有狂欢，疫情未结束，请做好防护。
最终，“户外大屏+站内彩蛋”的传播组合形成内外联动之势，尽可能拓展传播覆盖广度，促使“先有平安，才有狂欢”的呼吁触达更多人群。
从营销视角分析，百度APP在圣诞期间大玩反套路，应该基于以下两方面的深思考量：
一是，洞察到受众对于渴望过节、对于年终庆祝的内心情感需求。
经历过疫情，大家普遍比往常更注重节日团聚，而且难上加难的2020年终于临近尾声，很多人本着一种欢送心情，更期待年底节日的到来。因此圣诞节就承载了双重企盼，受众的过节热情更胜从前。
百度APP洞察到了受众内心动向，以及逐渐热闹起来的圣诞氛围，于是顺势延续反套路传播风格，有针对性地围绕过节需求，加强用户沟通和品牌建设。
二是，关注到疫情有所反弹、防控不可松懈的外部环境现状。
从最近新闻已经能感受到，国内防控尽管整体得当，但部分城市地区有了新变化。这些风险信号提醒我们不可掉以轻心，但同时也该持有信心，相信在科学防控基础上，依然能有序生活、快乐过节。
因此百度APP为广大受众注入“镇静剂”的同时，并未打压大家的节日热情，而是透过趣味传播给到过节建议：先有平安，才有狂欢。这既呼应了“先平安夜，才圣诞节”的节日顺序，更是在提醒人们抗疫道阻且艰，注意防护才能过个好节。
可以说“反套路”已然成为百度APP的营销风格标签。
但细探下去会发现，整套反套路操作背后，藏着百度APP对不同人群的深情关切，以及对社会热点的深度观察。也就是说，百度APP反套路营销的本质内核，是借由这种更能引发关注和思考的反向策略，与受众展开深入肌理的对话沟通，看似调皮戏谑，实则温情走心。
尤其这次疫情背景下的圣诞节反套路营销，更是进一步打开视野，在两种需求态势中寻找到恰到好处的平衡——既关照到人们渴望过节的心声，不轻易忽视过节热情、更不强行压制过节需求，又体察到社会情势的现实需要，透过巧妙而有效的传播策略，为冬季疫情防控贡献一份力。
可以说，百度APP这次反套路营销又进化了，不但有明确的态度，亦不乏暖心的温度。更重要的是，我们还能看到百度APP的责任感和大局观，当下此刻，这份担当之心着实更显分量与可贵。
