DoMarketing-营销智库：7-ELEVEn“微调”LOGO，为何“换了像没换”品牌却还要换？

LOGO是品牌视觉形象中重要的符号因素，是品牌资产的重要组成部分，在品牌宣传中起着至关重要的作用。因此，我们熟知的知名大公司LOGO一般不会轻易做出改变，以便维持消费者对企业品牌的整体印象。

不过，出于营销需要，许多企业LOGO也会在使用了若干年后升级，适应社会环境和媒体环境变迁。最近，知名连锁便利店品牌711(7-ELEVEn),在美国地区进行了品牌重塑，由洛杉矶图形艺术家、设计师 Adhemas Batista操刀，更换了新的LOGO。对于新LOGO，很多网友反馈，看不出变化，换了跟没换一样。

新LOGO最大的变化是将互相穿插的数字“7”与“Eleven”从白色的倒梯形背景中释放了出来，降低视觉噪音，让用户的注意力更好的聚焦信息本身。

除LOGO外，设计公司还为7-ELEVEn定制了一系列三色标志性条纹图案，用于商品包装、海报设计、社交媒体、数字广告等。

Adhemas Batista表示创作灵感来源于7-ELEVEn的历史，因为从图形上看它保留了过去LOGO中最核心的要素并进行了微调。比如，保留了基本的红黄绿三种颜色，保留了最后一个字母n的小写习惯，这从1969年至今没有变过。

Adhemas Batista还表示，更新后的视觉形象更有利于数字空间的应用，同时采用了新的品牌字体并强化了7-Eleven标志性的红橙绿三色条纹的重要性。

（Adhemas Batista对于711品牌标志的微调）

尽管设计师详细解释了其中的原因，不过在许多网友看来，这不就是去掉了背景板，有必要大费周章进行一次LOGG重塑和升级吗？

在消费者看来一个毫不起眼的小小改变，在企业决策者看来或许是很有必要的。比如前段时间小米的品牌LOGO由过去的方形变成了“超椭圆”，很多网友都对这200万花费感到不值，甚至有网友直言雷军被设计师骗了，应该直接报警。

雷军当然没有那么容易上当，雷军在小米直播间回应：尽管看不出来它有修改，但是实际上里面的字体、字间距都做了很多微调。并且有了字母LOGO用于手机设备的机身，选择了银灰色，比较高级，有未来感觉，而且新LOGO显得年轻、高级、时尚。更何况，原研哉设计的小米新LOGO还蕴含着“东方哲学思考”——象征着科技与生命的和谐关系。

企业老板们如此重视LOGO中哪怕极其细微变化的原因，就在于“视觉锤”原理。“视觉锤”的概念最初是由美国公认的新一代营销战略大师劳拉•里斯提出的。劳拉•里斯提出，“视觉锤”是品牌在顾客心智中占据的一个独特的视觉概念，外在表现为一个可用于品牌识别的视觉非语言信息；用于帮助品牌建立视觉竞争优势。

“视觉锤”的形状这个“锤子”大多会用在品牌商标上，每个品牌的LOGO形状，色彩，开机音乐铃声等等都是它特有的视觉锤。也就是说，一个品牌要运用它特有的形状，颜色，声音等特征，来占据客户的心智。

既然“视觉锤”如此重要，打造强力“视觉锤”的关键又是什么？

劳拉•里斯也早就给出了答案：要遵循的原则就是简单，简洁的信息沟通起来更快速，更易懂，视觉也是如此。就像耐克的符号，简洁是创造一个“视觉锤”的关键。简洁结合独特，可以使“视觉锤”在一定距离之外就能马上被识别。

比如梅赛德斯-奔驰最初的商标很华丽，但没有力量。对于市场领先者来说，商标是潜在的“视觉锤”。后来新的奔驰商标就表现了极致的简洁。如今，这个三角星符号是世界上最强有力的“视觉锤”之一。

作为经典的“具有声望”的汽车，这个三角星把“声望”这个字眼“锤入”到了购车者的心智中。创建了新品类的品牌拥有非常好的机会，可以创造代表“领先地位”和“原创、可靠”的视觉锤。

从7-ELEVEn品牌LOGO的变化也可以看到选择了简洁的风格。互联网时代，LOGO之所以变得简洁，还有一个不得不提到的影响因素，那就是信息爆炸。

互联网制造了前所未有的海量信息。比如，在资讯不发达的时候，人们生活在一个小圈子里，获得信息很有限，如果想了解外面的世界，可能需要读书或者旅行。而在今天，信息爆炸的网络时代，我们获取信息的方式常常是被动的，刷微博、微信、短视频、知乎等都能顺便获得信息。

对互联网环境下对个人而言，信息不仅足够多而且往往过量了，带来了严重的信息过载问题：有的手忙脚乱，焦虑不安，情绪暴躁；有的消极被动，精神麻木，智力退化；有的紧张害怕，草木皆兵、四面楚歌；有的回避信息，抵制信息……那些关不了微信朋友圈的人，想必不少都有过类似的体验。

信息过载了，广告也没法幸免于难。一位美国广告公司的总裁曾经曾不无嘲讽地说：“在美国，随便扔块石头，你都有可能砸到一件与广告或广告业有关的东西。”但比他想象更严重的是，今天的你我随手打开一个APP，追个剧，刷下热搜新闻，都会有无数的广告铺满而来。对离不开网络的人而言，面对广告，无处可逃。

电视剧《琅琊榜》中梅长苏有一句台词，“人的心会变得越来越硬”。这句话用来描述事件万事万物不一定正确，但无动于衷却符合当下人们对广告的处理方式。比如，你还记得上周看过的几条微信朋友圈广告，或者抖音上刷到的哪条广告吗？大概率是想不起来了。面对这种情况，化繁为简、突出主要元素就成为品牌一种能够更容易被观众记住的选择。

不过，正如爱因斯坦所言，一切都要尽可能简单，但又不能过于简单。更新LOGO，需要企业基于升级和迭代思维，竞争思维、用户思维进行综合考量，需要将用户、营销环境、行业，乃至国内国际环境的变化一起考虑，才可能做出最合适的决策。