数英DIGITALING：说好的电影IP营销，伊利臻浓牛奶居然唱了一出方言好戏！
2020-10-14名家专栏
“少小离家老大回，乡音无改鬓毛衰。”将这句写于一千多年前的诗放在当下，大概仍能戳中不少人的心。在快速发展的现代社会，家乡代表着烟火气、人情味，是人们“回不去的过去”，乡音更是象征着曾经纯真的自我，是标准化的城市生活中个人独特的身份标识。
“少小离家老大回，乡音无改鬓毛衰。”
将这句写于一千多年前的诗放在当下，大概仍能戳中不少人的心。在快速发展的现代社会，家乡代表着烟火气、人情味，是人们“回不去的过去”，乡音更是象征着曾经纯真的自我，是标准化的城市生活中个人独特的身份标识。
而在刚刚过去的中秋国庆假期里，电影《我和我的家乡》将国人这股故乡眷恋推向了高潮。与影片深度合作的伊利，也为品牌的电影营销提供了一个高分示例。赞美家乡过于平常，电影IP营销通常也只为扩大曝光，不走寻常路的伊利臻浓牛奶却提炼出“家乡话”这一元素，既与电影、与大众形成内在价值的关联，也让“会说家乡话的牛奶”成功出圈。
将这句写于一千多年前的诗放在当下，大概仍能戳中不少人的心。在快速发展的现代社会，家乡代表着烟火气、人情味，是人们“回不去的过去”，乡音更是象征着曾经纯真的自我，是标准化的城市生活中个人独特的身份标识。
而在刚刚过去的中秋国庆假期里，电影《我和我的家乡》将国人这股故乡眷恋推向了高潮。与影片深度合作的伊利，也为品牌的电影营销提供了一个高分示例。赞美家乡过于平常，电影IP营销通常也只为扩大曝光，不走寻常路的伊利臻浓牛奶却提炼出“家乡话”这一元素，既与电影、与大众形成内在价值的关联，也让“会说家乡话的牛奶”成功出圈。
借势电影构建情感链接
全域种草助力产品出圈
1. 创意核心：深度挖掘电影内在价值，强化产品记忆
2019年国庆，伊利与影片《我和我的祖国》的合作实现了品牌声量的爆发，“大国时刻”定制限量礼盒更彰显出“国民品牌”的气度；2020年，伊利再次携手《我和我的家乡》，并成为影片“官方独家乳品行业品牌合作伙伴”。作为一部汇集了顶级华语喜剧班底的电影，《我和我的家乡》毫无悬念地成为国庆档票房冠军，也在双节期间深化了大众对祖国与家乡的热爱。
电影亮眼的票房意味着品牌曝光的无限可能，但伊利臻浓牛奶并未止步于此。基于影片地域特色鲜明的“家乡叙事”，品牌对传播策略与内容进行了深度定制，并开启了一场“我的家乡臻有料”主题营销。
2. 闫妮开启“我的家乡臻有料”互动，形成开场声浪
由电影里为家乡带货的当红主播“闫飞燕”来开启“我的家乡臻有料”，最合适不过。国庆前夕，伊利臻浓牛奶就邀请到扮演者闫妮作为活动发起人，打造了一支家乡花式爆料视频，号召观众从美食、美景、乡音等各个角度夸家乡。
电影里，她是对故乡爱得深沉的闫飞燕；现实中，她是大众熟悉的西安人闫妮。角色与人物的无缝融合促使活动在上线之初，就迅速吸引大量关注，与电影宣发节奏的紧密配合也使“爆料”热度居高不下。
更核心的创意在于，花式爆料家乡的主题不仅延续了电影的家乡情主旨，也承接了中秋国庆期间高涨的民族情绪。通过将表达的机会让渡给每个热爱家乡的个体，品牌自然搭建起与用户进行情感沟通的桥梁，而作为活动主要传播阵地的抖音平台，本就是电影重要的宣发平台，自带“家乡热度”，贴近生活的媒体调性也让它成为展现家乡风貌的合适窗口。
“我的家乡臻有料”不仅主题巧妙，活动机制也极为诱人。“夸家乡、上包装”的激励机制为用户提供了充分的表达动力，每一个作为信息接收者的用户都能成为内容输出者与品牌传播者，从而充分释放出UGC的二次传播潜能。从产品的角度而言，用户对“家乡”与“家乡话”的共鸣最终都会落脚至“会说家乡话的牛奶”，产品影响力无形中得以提升。
由于活动所具备的正面社会价值，闫妮的创意短片上线后，迅速引起西安政府媒体和微信之父张小龙的点赞。多方公信力和影响力的加持下，“方言夸家乡”成功出圈。
3. 李雪琴幽默爆料家乡，KOL引爆跨圈层传播
闫妮的“爆料”视频中，她一人演绎北京、广州、上海、西安四地方言，各地家乡话的韵味得到浓缩体现。两天后，家乡话再添一枚新成员——由李雪琴演绎的东北方言爆笑上线，“真ne呀”这一特色表达也出现在伊利臻浓牛奶的包装上。
李雪琴的加入成为引爆流量的另一关键。一方面，她真实有趣的人设能够拉近品牌与观众的心理距离，实现品牌形象的亲民化沟通，“夸家乡就能上包装”的亲身示例也有助于活动热度的持续升级。
另一方面，选择在《脱口秀大会》决赛次日发布视频，伊利臻浓牛奶无疑抓住了李雪琴公众关注度的高点，有助于最大限度地释放内容热度与传播势能。其后，借由与其他不同圈层的抖音头部KOL的联动，“爆方言夸家乡”成为全网热潮，“会说家乡话的牛奶”也成功破圈。
4. 承接流量高点，“会说家乡话的牛奶”将情怀落地
在将“会说家乡话的牛奶”成功打造成用户乡情寄托的同时，伊利臻浓牛奶也让乡情落地。基于家乡主题，品牌打造出“会说七地方言”的定制款外包装，在精神沟通的同时进行产品售卖，达成消费者沟通的闭环，也深度挖掘出电影IP合作的商业化价值。
为进一步扩大产品曝光，在前期邀请李雪琴等头部KOL引爆传播的基础上，伊利臻浓牛奶还与多类型、多地区、多风格的KOL合作，在小红书、抖音等平台进行海量种草，多管齐下攻占消费者心智，将“会说家乡话的牛奶”打造成黄金周期间的网红礼品。
《我和我的家乡》中，主创们用“东南西北中”的概念，捕捉了华夏大地上具有一定区域代表性的地方，而“会说七地方言”的伊利臻浓牛奶，则是对这一理念的延续。将各语系中极具代表性与辨识度的表达置于包装上的做法，不仅赋予产品差异化特色，也实现了对不同地区消费者的“精准投放”。另一高明之处在于充分把握住“国庆返乡带伴手礼”的消费需求，借由KOL矩阵形成口碑效应、为终端导流，伊利臻浓牛奶也由此实现了从营销到销售、从线上到线下的转化与跨越。
总结与启示
近年来，伴随着中国国力的崛起，大众的消费观逐渐与中国的政治、经济、社会环境紧密相连，有关大国风范的豪情表达、传统文化的创新诠释等内容，也已成为品牌营销的常见主题。在此次营销中，献礼巨制《我和我的家乡》和国庆节点两大元素更是将国潮推向高潮，对品牌营销而言，如何在“中国故事”的宏大叙事中，与个体消费者形成情感勾连至关重要。
对此，伊利臻浓牛奶交出的高分答卷是：为品牌制造一个可识别、可连接、可转化的符号——“会说家乡话的牛奶”。在电影和节日烘托出的爱家爱国情结中，品牌浓缩出“家乡话”这一元素，并将它实体化为一款包装极具辨识度的牛奶，堪称电影IP借势的新思路。借由环环相扣的传播节奏和流量爆点的精准布局，“会说家乡话的牛奶”成功出圈，成为品牌与用户沟通的“有声”媒介。在“会说家乡话的牛奶”之上，人们寄托家乡情结、慰藉思乡之情。它所创造的记忆点与情感连接，要远胜于任何图像和文字。
除此之外，这一符号的价值还体现在对终端销售的直接导流上。“会说家乡话”的伊利臻浓牛奶不仅在各地商超热卖，也顺势成为京东的网红，被网友称为“将乡情带回家”的不二之选。从精神到物质，消费者既表达出民族自豪、故乡深情，也与品牌间达成信赖与共鸣，而伊利也借此再次彰显出国民品牌的家国情怀。
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