广告情报局：天猫：为女性写诗！

女性主义觉醒正当时，三八妇女节也成了各品牌态度输出的必争之地。

 

关于女性的营销，这几年一直在做，也一直伴随着争议。

 

什么样的女性广告才是真正的尊重女性？怎样的女性广告才算是摆脱了男性凝视的框架？

 

由天猫带来的#致女性的26行诗#，给出了一个不错的观察样本。
 

 

I’m the legendary Arden（伊丽莎白·雅顿）
传奇由我开启

Bobbi Brown shows her beauty around（芭比布朗）
干什么，都漂亮

Cartier is the center（卡地亚）
稳当C位
Disney is magic（迪士尼）
天生魔力

Estee Lauder believes every woman can be beautiful（雅诗兰黛）
美各不同，美美与共

方太，不止一个姿态（方太）
Power up, Guerlain（娇兰）
上扬能量，乘风破浪

The perfect Helena Rubinstein （HR） ready for love（赫莲娜）

敢于说爱，更值得被爱

JoMalone girls have their own signature scents（祖马龙）

女孩们，各有芬芳

Kindle a dream（Kindle）
眼里有光

Create a Lego wonderland（乐高）
心有奇旅

Being strong and soft makes McDonald’s excellent（麦当劳）

时而干脆，时而柔软我的骄傲，由内而外（内外）

Olay，no fear of ages（玉兰油）

无惧年龄，步履不停

Pandora have all possibilities（潘多拉）

孕育无限可能

Wisdom is the skill for CliniQue（倩碧）

我自己，创造美丽真理

Rose is not only for pretty（诺誓）

要好看，更要被看好

I’m passionate STARBUCKS（星巴克）

超拉风

The most wanted is Tom Ford（汤姆·福特）
超撩人

Fighting UNDER ARMOUR（安德玛）
超带劲

I’m Vans for creativity（万斯）
超会玩

I’m Wyeth,nourishing the future（惠氏）
超有爱

I’m high-tech XiaoMi（小米）
超高能

YSL rock and roll （圣罗兰）
超炸场

小女钟薛高这厢有礼了（钟薛高）

 

WHO AM I？
I’M WOMEN
I’M Wǒ Men

 

天猫这次#致女性的26行诗#，活动策划灵感应该是借用了“十四行诗”。

 

将26个品牌的核心主张用一句话表达出来，再将他们从A到Z排列成诗。

 

这些品牌覆盖了彩妆、护肤、食品、电子数码产品等等。

 

再由女性结合品牌，展现出生命的不同状态，组成一组当代女性群像。

 

天猫还联合李银河、蒋方舟等发起了#致女性的万行诗#活动，用诗歌书写女性华彩。

 

 

创意先不说，仪式上是足够了的。

 

女性的浪漫仿佛与生俱来，诗歌的韵律加上蕴含其中的赞扬，能给予女性极大的成就感。

 

 

最令人印象深刻的是雅诗兰黛的“美各不同，美美与共”，镜头一转到了方太的“方太，不止一个姿态”。

 

“上得了厅堂，下得了厨房”，放到如今，是女性可以投身事业，也可以倾注在厨房这一荤一素一日一餐上。

 

女性的生活，本就没有框架。

 

 

如果有，那就将它打破。

 

诺誓将玫瑰花打破的那一瞬间，象征着被禁锢的女性勇敢打破现实的条条框框。

 

女性不是花瓶，她们也可以用实力征服各色的眼光。

 

 

求婚不是男性的特权，追爱是人与生俱来的权利。

 

赫莲娜赋予女性追爱的勇气，为爱奔走，丢掉无用的矜持。

 

 

也因为外表一直以来都被视作“悦人”的符号，品牌也规避了用统一、规整的审美来绑架女性这一嫌疑。

 

祖马龙的“各有芬芳”，是不再强求统一化女性美，而是承认每个女性本身的美，也从“悦人”走向了“悦己”。

 

还有麦当劳、kindle等品牌，也都是从女性可以柔软、可以坚强，可以知书达理，也可以运筹帷幄等主张女性多样美的角度切入。

 

 

其实最核心最升华核心主旨的是最后一句，“是女性，也是我们”。

 

 

很明显，去除女性化的标签，把男女纳入到“人”这个范畴里面来讨论，是对女性最大的肯定与尊重。

 

今年的品牌也大多数选择了这样一种品牌主张来输出。

 

一方面是消费主义退潮之后，女性不再对糖衣感兴趣，而是对其下包裹的东西更为敏感。

 

价值主张也就成了最容易被讨论的一部分。

 

另一方面，则是在女性主义发展到现在，越来越多的女性会更注重“内涵丰富、精神独立”这一点，而不再被“精致、美丽”等外形要求带跑。

 

 

手拿玫瑰，向上昂扬的这副剪影画，也能唤起人们对这一状态的向往。

 

毫无疑问，今年的女性宣传，都不再把消费摆在第一位，而是采取了一种更为审慎的态度来进行价值观的阐述。

 

这意味着女性观点的转变，影响了品牌广告的内容的选择。

 

而广告，也并不仅仅是广告。作为广而告之的一种有力手段，广告的观点输出，能形成风潮，带动人们观点的进一步转变。

 

于女性主义来说，是互相成就的双赢局面。

 

但观点对了，品牌的营销就做对了吗？

 

在天猫的品牌下面，还是有人会质疑主体明明是这26个品牌，而不是女性；更多数的女性在以辛勤以劳作在支撑着家庭，并不是视频中这种光鲜亮丽脱离实际的样貌。

 

对品牌来说，选对了切入的视角，不意味着能讨好到所有的女性消费者。

 

如何表现女性的内涵，如何在消费主义与价值表达间求得平衡，又怎样才能最大限度地引起消费者共鸣？

 

这可能还需要品牌去做更多的体察与感悟。

 

讴歌女性，讴歌我们。

 

男性女性间的性别标签，似乎正在以快速退潮的方式涨潮。