广告文案：胡歌变成猫了！
演员胡歌有段时间没上新戏了
谁能想到
他最近的一个角色
是跑到一组广告片里，演起了一只大橘猫
(>^ω^<)
▼
视频文案摘录
「化毛球片」
给猫毛一个更温柔的出口
「猫卵磷脂」
皮毛更亮，猫咪更美
「猫多维片」
持久守护猫咪好状态
卫仕，希望你一直都在
这组短片在社交媒体上放出来后，有粉丝说看到胡歌的表演，心都化了。
还有的说，不知道要买多少的卫仕产品，才能让老胡吃完。
我微博上有一位叫@哦了吃个大西瓜 的网友则表示，这组广告反复看了好几遍。
我先说一点点我知道的幕后细节：
建议胡歌来演猫这个角色的，不是别人，而是在故事脚本创作阶段，胡歌自己主动提出来说他想演的。
像这样拍一支广告片还主动给自己找麻烦的艺人，这在过往我们所看到的明星代言广告里，不说是从未见过，也至少是不多见。
为此在正式开拍前，胡歌还专门抽出时间，配合制作公司做了一次全身 3D 扫描，道具组再根据他的身型按照 100% 比例还原，为他量身定制出了片子里我们所看到的那套猫服。
之后拍摄当天，胡歌在化妆间坐了将近 5 个小时，以便让妆师在他脸覆盖好几层油彩，来保证妆容的服帖。
而为了模仿橘猫的瞳孔，现场胡歌还戴上了大直径隐形眼镜，同时嘴巴粘上假体，嘴唇几乎动不了，这样就导致从中午到凌晨 4 点的整个拍摄过程中，进食也不容易。
可以说正是胡歌这样的自找麻烦和幕后创意制作团队的全情投入，才有了现在我们看到的广告片里，胡歌所留下的一次特别表演。
我想无论是对「胡猫猫」的粉丝们，还是对爱宠人士，今后只要跟人聊起来，这都算得上是可以拿出来反复回味的一个片段。
当然要具体说起来，胡歌主动提出来演猫这件事，绝不是他的一次突发奇想。
在这背后，更多的还是源自于演员与品牌的双向认同。
一个爱猫的演员
遇见一个爱宠物的品牌
除了「演员」这个身份之外，胡歌在粉丝们眼里的另一个身份，就是一个不折不扣的「猫奴」。
他曾经在接受媒体采访时对外说过，自己家里养了 5 只猫。
而且因为拍戏经常不在家，以至于每次再回到家里的时候，都要想些办法来讨好主子们。
比如最常用的方法，就是自己躺在地上，扮成猫……
胡歌在《天天向上》讲述他与猫的日常
所以当这一次宠物健康食品品牌卫仕邀请他做品牌代言人，并把这个故事脚本提到他面前，一切就像是来得刚刚好。
一方面，胡歌自己本身就特别喜欢猫，是一位 11 年的资深铲屎官；
另一方面在宠物营养这个领域，卫仕这个品牌已经深耕了 16 年，可以说是对猫本身的喜好也有特别的研究。
再就是追溯起来，两者之间还有一个微妙的缘分：
卫仕品牌正式创建于 2005 年，也恰好是在那一年，胡歌凭借《仙剑奇侠传》里的李逍遥这个角色，红遍大江南北。
正是有了这样一些契合点，双方才能够把彼此互为认同的理念和价值观，透过这次合作传在粉丝和公众面前传递出来。
比如最直接能感受的，是在这一次广告片的视角中，背后所暗含的人文关怀：
人的视角，到猫的视角
投射出了「人宠平等」的价值观
细看这系列广告里的 3 个小篇章，它们首先是在对话中，顺其自然地植入了卫仕的 3 款主力产品：
可以给猫咪胃做 SPA 的化毛球片，能够增强抵抗力的猫多维片，以及能让猫的皮毛更亮的猫用卵磷脂颗粒。
同时这 3 个篇章一一对应的，恰好也是猫在和人相处时，所常见的 3 种心理动态。
比如第一篇章里，主人正准备出门上班，胡歌饰演的橘猫老黄抓住他的衣服不放然后假装吐毛，不料被主人识破。
这一幕展示的，是猫的小心机。
第二篇章里，很多养过猫的人一定能够代入进自己和它抢键盘的经历。
这一幕展示的，是猫的捣蛋日常。
第三篇章，主人下班回来后，老黄一边臭美自己身上的毛发，当发现主人身上的一撮猫毛时，又不禁吃醋了起来。
这一幕展示的，则是猫咪对主人的关注与在意。
而把这三个篇章串联在一起看到最后就会发现，故事里的老黄和主人的感情之所以这么好，原来是因为老黄在很多年前，就是被主人收养下来的一只流浪猫。
在渐次交代这一层关系的时候，有粉丝还发现创意团队在里面埋下了一个彩蛋。
这个彩蛋就是老黄小时候的照片，也像是胡歌小时候的照片。
可见无论是在制作的细节上，还是故事的层次上，卫仕都在尽可能把人与猫之间的那种从小到大的陪伴感，做到体察入微。
更值得一提的是，透过胡歌所扮演的橘猫老黄这个角色，我们还能看到一种从人的视角到猫的视角平等切换。
记得 2016 年金鹰节的时候，胡歌在颁奖典礼致辞时提到，好朋友林依晨有一句话对他影响很深：「演戏，是一个探索人性的过程。」
如果说过往在《伪装者》《琅琊榜》这类影视剧作品里，胡歌所扮演的角色是在探索人性，那么这一次在这系列广告里，他也相当于是和卫仕一起，探索了一次「猫性」。
能有这样的一次探索过程，根本上还是因为品牌与代言人双方都愿意共同相信一种价值观——「人宠平等」。
这种价值观的传递，相信对投入精力养过宠物的人更深有体会：
很多时候，不是宠物在依赖人类，而是人类在身心上更需要它们的慰藉与陪伴。
而想要维持这样一段正向关系的长久，就要回到父母与孩子之间的相处视角里，最合理的相处模式莫过于彼此尊重，又若即若离。
另外，对我个人而言，虽然我不养宠物，但卫仕的这一次传播，至少有一点是能够触动到我的。
这一点就是卫仕在广告片的结尾所提炼出来的那句 slogan，朴素又具有普适性：
「希望你一直都在」
是用户的心声，也是品牌的告白
仅从字面意思上看，「希望你一直都在」这句 slogan 的含义非常直接。
它就是把爱宠人士与宠物之间那种彼此陪伴、一起成长的心声给精准地提炼了出来。
这一点从目前用户反馈来看，已经得到了印证：
如果再沿着这句品牌主张去追问一句：
为什么在这个节点上，卫仕要来面向市场和用户做这样一次发声？
从目标用户角度看，假如我们把猫和狗的平均寿命按照 15 年来计算的话，卫仕在过去 16 年间，相当于是已经陪着他们走过了一轮爱宠的生命周期，现在是时候需要把这种情感关系进行深层次的维护。
从市场需求角度看，根据 2020 年发布的相关报告显示：
2019 年全国犬猫养宠人数达 6120 万人，并且正保持 8% 以上的增速增长。
再加上中国的宠物食品市场已经慢慢成熟，正在跨过「剩菜剩饭」，迈向「主粮」-「零食保健品」-「服务」这样的一个阶段。
其中对「主粮」和「零食保健品」的需求，会进一步得到释放。
所以对卫仕来说，它需要一次品牌层面的发声。
尤其是对那些已经对国货品牌建立起信任感与好感的年轻人，做一次情感层面的对流。
于是选择胡歌这样一位无论是路人缘，还是粉丝缘都具有正向影响力的演员兼资深铲屎官作为品牌代言人，便成了其品牌策略中关键的一环。
知晓了这样一个前提， 当我们再去咀嚼「希望你一直都在」这句 slogan 时，它也像是品牌写给用户的一份寄怀与一份告白。
在这份寄怀里，共同的守护可以让爱宠保持健康和长寿。
在这份告白里，长久的陪伴能让人与人之间的关系长情。
就像十九世纪法国诗人泰奥菲尔·戈蒂埃写下的这样：
猫是一种哲学的、整洁的、安静的动物
它坚持自己的习惯
是秩序和干净的朋友
不会对粗心大意的人寄予感情
如果你值得，它很想成为你的朋友
有自己坚定价值观和情感主张的品牌，也同样希望可以找到那些值得一起成长的朋友。
相关文章
