首席营销官：​文化IP怎么做？逻辑不对营销白搭！

近两年，国潮盛行，文化IP也随着这股风潮重新回到了大家的视野。故宫、兵马俑、敦煌、上美影等文化IP的价值正在突显，花式IP联名热度不减。然而热闹之后，消费者能记住你吗？

 

所以我认为品牌牵手文化IP的运作，绝不是仅靠品牌单方面的行动，这样的联名很容易昙花一现，而是讲究品牌与IP文化、大众以及品牌自身的多向奔赴，才能让品牌在消费者心中持久留存。

 

前一段时间天猫“新国货大赏”火热开场，我就留意到燕之屋和敦煌博物馆的联名案例，有不少可看之处。

 

燕之屋并没有简单依附于国潮二字，而是按照IP合作的起点、连接点和落点的逻辑，深耕敦煌文化地、大众情感以及品牌理念，推出鲜活飞天礼盒和植树公益活动，展开由内而外的联动，生动诠释新国货的文化之美。

 

起点：与文化地的联动

挖掘“人与自然和谐之美”底蕴

 

每个文化IP都有属于自己的特色文化底蕴，需要品牌深入挖掘文化IP与自身的渊源和契合所在，这是促成文化IP合作的起点，燕之屋与敦煌IP合作的第一个逻辑也在于此。

 

敦煌与燕之屋的渊源，起源于丝绸之路。丝绸之路从运输方式上，划分为陆上丝绸之路和海上丝绸之路。敦煌是河西走廊的最西端，陆上丝绸之路的十字路口。当年张骞出使西域开辟了丝绸之路，敦煌作为丝绸之路上的咽喉锁钥，对外交往上的国际都会，面向西域的军事重镇，在中华历史的长卷上留下了浓墨重彩的光辉篇章。

 

海上丝绸之路开拓之后，让香料、燕窝、象牙等舶来品得以从海外传入中国，这其中当属燕窝的故事颇具神秘。郑和船队一次意外发现燕窝的不寻常之处，将燕窝当贡品进献给明成祖，燕窝被带回中国后很快流行起来。

 

敦煌是丝绸之路历史记忆最为清晰、文化遗存最为丰富的城市，承载千年历史，传承丝路文化。而燕之屋将古典工艺结合现代技术用于产品生产中，致力于将昔日皇家的珍馐也带给大家体验醇正的滋养。二者的缘分纽带由丝绸之路连结，在联名合作中绽放异彩。

 

 

敦煌是陆上丝绸之路的必经之地，而燕窝是海上丝绸之路的产物，都与丝绸之路命运息息相关，让敦煌与燕窝结下了不解之缘。

 

现如今，敦煌历经千年依旧保持鲜活如初，离不开敦煌学者的代代守护，才能保护璀璨文明不被风沙侵蚀，放缓它的流逝速度。

 

燕之屋作为一个23年专注高品质燕窝的品牌，一直也在守护大自然的生态循环，向消费者传递人文之美与滋养智慧的生活方式。

 

 

将敦煌和燕之屋放在一起看，如果说敦煌之美，离不开人与时间的雕琢，才能让美鲜活至今；那么燕窝之美，则离不开人与自然的共生，才能美出鲜活姿态。

 

可见敦煌和燕之屋，都是致力于人与自然和谐之美事业，这也是联动的底层逻辑。燕之屋借着这个渊源和契合，打造#鲜活敦煌，美出千姿百态#的传播主题，共同探索人居环境的鲜活之美。

 

 

连接点：与大众深入沟通

触发文化情感共鸣

 

每个文化IP有着自己的文化簇拥者，怎么撩拨到这部分群体的情感共鸣？这是IP联动考虑的第二点，就是连接点。

 

因此燕之屋与敦煌IP合作的第二个逻辑，就是深入大众的生活场景演绎敦煌文化，打造接地气的内容引导消费者参与，触发他们与传统文化的深层次共鸣。

 

具体来看，燕之屋以115℃鲜炖燕窝进行产品联名，通过敦煌风格的产品包装、以及开展各类活动等多元方式进行传播落地，比如打造敦煌文化的周边，以及参与天猫510新国货花车大巡游，以一辆“敦煌风”花车现身其中，为巡游带来浓浓西域风情；并通过敦煌粉丝见面会、敦煌公益人文之旅，让文化IP的魅力能够得以跟粉丝有更紧密的情感连接，提升大众对于敦煌的探索兴趣。

 

 

这其中，我觉得联名包装和植树公益可以单独拎出来聊一聊。

 

以联名包装讲好敦煌故事。燕之屋洞察到，千年飞天是敦煌最美的艺术形象之一，将传统美学与现代设计艺术融合，联合敦煌博物馆设计出带有唯美飞天形象的鲜活飞天礼盒。

 

高品质的燕窝搭配高颜值的包装，赋予联名系列深厚的历史文化底蕴。燕之屋将看似抽象遥远的敦煌文化，具象化成视觉传达的实物呈现给大家，建立敦煌文化与大众生活的联系，讲述中国敦煌文化和千年飞天的故事。

 

 

以体验式营销守护敦煌。除了视觉层面的产品包装，燕之屋还做了更加有实际意义的行动，来调动大众的参与感，推出【‘鲜’活敦煌，‘燕’舞东方”】的主题粉丝见面会，以文化连接者的身份拉近敦煌与粉丝之间的距离。

 

 

在这场主题粉丝见面会上，粉丝不仅能够体验敦煌精神、美学的文化传承，还能追随绿色生命公益组织创始人、理事长易妈妈，深入到敦煌阳关林场进行公益植树，为敦煌的新绿事业尽一份微薄之力。

 

在这个过程中，守护者也能体验种一棵小树绿一方净土的意义——减少敦煌遭遇沙尘暴的可能，同时保护文化遗产免受风沙的侵蚀。此外在活动现场，燕之屋总裁李有泉也代表燕之屋，向NPO绿色生命环保公益组织捐款60万元，支持推动环保事业的发展。从出力到出钱，燕之屋凝聚各方力量将公益进行到底。

 

左右滑动查看植树公益现场↑

 

△ 左二：燕之屋总裁李有泉

 

按照燕之屋的整体逻辑来看，基于典型的敦煌传统文化形象设定，以产品包装、公益体验等为沟通载体，用年轻人喜闻乐见的表达方式，将敦煌文化融入日常鲜活滋养生活中，促使敦煌传统文化在新的时代里，焕发出潮流化的一面；以此进一步释放传统文化的吸引力，帮助人们加深敦煌文化认知。

 

另一方面，燕之屋向前走了具有现实意义的一步，搭建保护敦煌的连接平台，让大家有机会做点力所能及的事，有效调动公众的参与感。在一定程度上，激发公众对文化传承萌生主人翁的意识。

 

落点：与品牌理念链接

践行文化传承公益

 

有了起点和连接点，最后必然要谈到IP联合的落点问题。对于品牌而言，在致力于文化传承的同时，更应该思考如何用传统文化赋能品牌价值，这是一切文化IP联动的落点和目的。

 

这也是我接下来想说的，燕之屋与敦煌IP合作的第三个逻辑：文化IP联合营销是外衣，燕之屋更是站在企业公民角色的高度，以身体力行方式实践公益，反哺品牌理念的传播。 

 

 

燕之屋一直在传达“因爱而生，用爱滋养”的理念，遵循从自然中来，到自然中去，通过发声和关注的力量，引导大众重视当下的自然环境问题，唤起每个公民的社会责任感，将希望、和谐以及人道价值落地有声。

 

这次的敦煌植树公益，燕之屋同样秉持热爱自然、回馈大地的品牌初心，将企业的成果反哺和回馈社会，将爱带到世界的每一个角落，让屹立在戈壁之上的明珠持续发光。这恰恰体现燕之屋在不脱离品牌理念的基础上，给予“因爱而生，用爱滋养”更多创新化、具象化的表达，实现品牌资产的再次沉淀。

 

总的来看，对于燕之屋来说，与敦煌的联动既是一次营销上的创新，更甚是一次有价值的公益之举，我们也期待看见品牌为我们带来更多有价值的案例。