营销头条：从抢占高地到渗透转化，这套毕业季营销组合拳让品牌步步为赢！
2021-06-25名家专栏
铁打的毕业季，流水的品牌营销。每年夏天的毕业季，都是品牌们的一场“营销狂欢”。然而，如何在这场流量混战中不被淹没、又避免强行“尬聊”和“自嗨”，则是让很多品牌头疼的问题。
铁打的毕业季，流水的品牌营销。每年夏天的毕业季，都是品牌们的一场“营销狂欢”。然而，如何在这场流量混战中不被淹没、又避免强行“尬聊”和“自嗨”，则是让很多品牌头疼的问题。
克劳德·霍普金斯曾说，要尽量让自己站在购买者的立场上。正如去年毕业季，天猫以“加油白衬衫”为主题，打破了纯粹追忆青春的套路，成功切入了毕业生面临就业挑战、渴望寻求支持的心理诉求，成为了一个典型的天猫毕业季品牌整合营销案例。
作为大件快递领域的“扛把子”，今年的德邦快递立足毕业生离校行李寄递的真实需求，将自身与毕业时的具体场景相连接，从场景到玩法全方位瞄准了Z世代毕业生的嗨点。
当悲伤、迷茫的底色在毕业季营销中被过度使用，消费者就会对此产生脱敏反应，个性鲜明的Z世代更是不吃这一套。相对于毫无亮点的模板式营销，今年的德邦快递“毕业寄”可以说是一种更正确的打开方式。
以“德邦毕业寄，为青春打Call”为主题，德邦快递发布了一支充满希望和热爱的毕业寄TVC，展现了毕业生们从校园到社会的明亮风采，而德邦快递始终陪伴左右，用高品质服务为其打Call，为此次“毕业寄”奠定了正能量的情感基调。
同时，德邦快递还在微信朋友圈和抖音两大平台，针对高校毕业生精准投放这支TVC的信息流广告，同时还伴随H5互动和毕业大礼抽奖等一系列活动。由此，“打Call”这一核心立意潜移默化地植入了消费者心中。
不仅如此，正如品牌往往需要借助生动的IP形象与消费者进行对话，德邦快递也为本次“毕业寄”制定了一个专属Icon——醒目的红色大喇叭。德邦快递不仅将其用于毕业寄定制打Call箱上，同时也创作了一组创意营销海报，来传播“预约取件”、“上楼揽收”、“定制包装”和“送货上楼”4大高品质服务亮点。
夸张有趣的插画创意海报、结合校园场景的产品力营销，在简单直接地传达品牌优势卖点的同时，也有效拉近了德邦快递与毕业生之间的距离。
作为未来5至10年全球新消费的主导力量，Z世代对互联网的使用率和依赖度高于以往任何一个群体。对于任何想要打入Z世代圈层的品牌来说，网络社交平台都是不可忽视的战略重地。回顾此次德邦快递的“毕业寄”营销，我们同样可以看到其在社交平台的诸多周密布局。
活动伊始，德邦快递便在微信公众号发布推文《毕业行李0元寄，留言打Call666》，前666名留言用户可获得66元发货卡，引来各大高校学生争相留言为母校打Call。“留言打Call666”的互动机制看似简单，实则是高价值的利益抓手、简短有力的内容抓手的有效结合，圈粉了一波目标用户群体。
在通过互动营销刷足了一波存在感后，德邦快递还在微博、抖音、B站这三个聚焦Z世代的头部社媒平台上，相继联动了丸糯本丸、张之助竟然、信口开饭等10多位KOL共同发起打Call行动，借助一系列“盲盒开箱”的视频分享，聚力合围，又狠狠赚了一波期待值。
除了在营销和渠道层面布局，品牌还有更高明的玩法，那就是贴合目标群体的生活理念。关注到年轻群体对于“环保即时尚”的认同，德邦快递在发起“德邦毕业寄，为青春打Call”活动的同时，联合环保回收平台飞蚂蚁助力高校环保大赛，并通过两个品牌的微博互动、微信推文互相引流、小程序Banner合作等，全面渗透年轻群体的多个社交次元。
场景化营销时代的来临，意味着借助符合用户生活形态的场景化设计,重塑产品的渠道和链接方式,是决定营销成败的关键。想要避免“尬聊”和“自嗨”，就要让品牌自身与毕业季有所联系，简单来说就是——与你有关。
得益于学生们的行李寄递需求和自身的行业属性，德邦快递与毕业季有着得天独厚的紧密关联。于是，在前期品牌营销定调、社交媒体渗透的基础上，德邦快递走进各大高校毕业季现场，打造线上线下整合式互动体验，将“毕业寄”推向高潮。
一方面，德邦快递携“毕业寄打Call墙”空降南京大学、中南大学和河北工业大学三所高校，与校内学子展开面对面互动；活动现场，毕业生可以现场下单，购买德邦快递为三所高校定制的抖音网红打Call箱及打Call贴纸，并享受快递小哥预约取件和上楼揽收等贴心服务。
在线上平台成为传播主阵地的今天，作为线上营销手段的补充——地推，也越来越为各大品牌所重视。在目标人群匹配度高的场景下做地推营销，不仅有利于带动产品口碑，形成轰动效应；而且还可以直接促进业务转化，圈定一大波目标用户。
在此策略下，德邦快递充分发挥庞大的员工数量优势，每一个快递员都是一个媒介触点。通过线下派发宣传单页和张贴海报、线上社群营销，德邦快递在全国高校开展地推活动，在品牌曝光的同时，更好地促进了订单转化。
回顾此次德邦快递的“毕业寄”营销，我们不难看出，不落俗套的概念立意、精准契合的平台渗透、品效合一的双线联动所构成的“三角矩阵”， 不仅在毕业季这场注意力大战中成功突围，而且有效实现了“人群曝光-蓄水-转化”的全链路营销闭环。这对于其他品牌来说，也有着一定借鉴意义。
